让乔布斯都赞叹的营销案例，是如何引爆销量的？

关键明张阳
不止一个创业者问过我这样的问题：为什幺我们的产品很好，就是卖不动？
一个做零食的创业者告诉我，他把自己的零食放在一个盘子里，把竞争对手的零食放在另一个盘子里。去掉包装，让顾客蒙眼试吃。结果怎幺样？有73%的人更喜欢他们家的零食！
他没有丝毫欣喜，反而有点崩溃——竞争对手的年销售额早超过了10亿元，而他们仅仅只有5000万元。
“喜欢我家的产品，但怎幺都跑去买竞争对手的产品？”
要破解这个问题，得先理解心理学界的经典理论——人类大脑有两个独立运作的系统：一个负责理智，判断利弊；另一个负责情感，判断喜好。
好产品讨好“理智脑” ，但这远远不够。消费者下单，还要“情感脑”下达指示：我认可这款产品，我愿意购买这款产品。
我们可以把消费者的下单，比作“骑大象”：“理智脑”是骑手，它负责方向，而“情感脑”是大象，它负责前进。大象不动，骑手也没办法。
当好产品卖不动时，你需要改变大象，就是说，你也要改变消费者对产品的感性认知。
在一次公司内部演讲中，乔布斯曾经赞赏过一个营销案例，它就是改变了消费者的感性认知，从而让销量大涨。
故事发生在20世纪80年代，碳酸饮料逐渐风靡美国。原来卖得很好的牛奶，销量一路暴跌。因为在当时年轻人的认知里，喝牛奶是不酷的。
“所有劝我喝牛奶的声音，都像是妈妈在唠叨我。”
美国最大的牛奶企业——“加州牛奶加工委员会”当然就坐不住了。为了提升牛奶的销量，他们开展了一场名为“got milk”的营销：他们邀请最红的演员、主持人、模特甚至影视角色来拍宣传海报——所有海报人物的上唇，都有一抹“牛奶胡须” 。

文章插图
从莱昂纳多·迪卡普里奥到姚明，从安吉丽娜·朱莉到成龙，从贝克汉姆到章子怡，甚至有可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加菲猫以及蝙蝠侠。
这些长着“牛奶胡须”的名人不断亮相，并告诉你他们认为牛奶很酷的理由。
这场营销一招制敌，彻底扭转了人们对于牛奶的印象，并最终让牛奶重夺“市场霸主”地位。
与此同时，这个案例也成为营销史上最经典的广告案例之一，海报人物嘴上的那抹“牛奶胡须” ，则成为不可改变的经典标记。
试想，如果“加州牛奶加工委员会”只把目光聚焦于产品，还会有这样的成绩吗？
大概率不会。因为一项调研显示，当时的人，即使不买牛奶，也有超过九成的人完全认可牛奶的价值。因此，当你发现好产品无法打动消费者时，不妨把改变的重点，从骑手转移至大象，改变消费者对于产品感性部分的认知。
那幺，该如何影响消费者对我们产品的感性认知呢？
我们总结了3种方法：1.改变消费者周围的环境；2.创造消费者短期高频使用产品的机会；3.降低消费者使用产品的门槛。改变消费者周围的环境
前面的“牛奶胡须”广告战役，就是这种方法的典型应用。
当你周围大环境的人都告诉你：喝牛奶非常酷，我们都在喝牛奶，你就很容易被感染，然后下单。
“大家都是这样做（想）的，所以我也这样做（想）。”
事实上，这是从众心理的典型表现，为适应团体而改变自己。
有一个着名的从众实验，叫“阿希实验”：这个实验在7个人里进行，但其中只有1个是真正被测试的对象，另外6个是托儿。
测试很简单，评估左侧面板上一条线的长度，然后在右侧面板上的三条线中，找出最接近这条长度的线段（见图1）：

文章插图
看起来很简单吧？实验者设置了一个陷阱，故意让6个托儿给出一致但错误的答案。
结果显示， 75%的受测对象给出了和托儿一致的答案，即使答案明显错误。
坚持真实答案的那部分人，也经历了心理上的极度不适。
因此，除了直接改变消费者，从众心理的存在，还指导我们可以通过改变消费者周围的环境，来改变消费者的感性认知，从而促成交易。
那幺，我们如何改变消费者周围的环境？
其实非常简单，你要想清楚这两个问题：
1.我的消费者在怎样的环境里？
2.环境中的哪些人可以影响到我的消费者？
比如，对于一家奶茶店，你的消费者在怎样的环境里？奶茶店的消费者，大多是在购物中心闲逛的年轻人。一般奶茶店开张后会怎幺做？它们把新品推荐或者折扣信息摆出来，然后等待消费者“自主”上门。积极的人或许还会主动招揽顾客。但是，购物中心的新鲜事物太多了，消费者可没空理你，你该怎幺办？
这时候，我们再思考：购物中心的哪些人可以影响到我的消费者？答案是，购物中心里的其他消费者。当其他消费者都在排队购买你的奶茶时，无形中就是在劝服别人：这家奶茶店的奶茶超好喝，我排队都要买！
在从众心理的影响下，更多的消费者会被吸引到店。创造消费者短期高频使用产品的机会
除了改变消费者周围的环境，创造消费者短期高频使用产品的机会，也可以改变消费者。
比如某移动办公APP ，企业版的“微信” ，方便同事之间沟通、开会，甚至可以打卡、考勤、走报销。
推广的时候，很多企业并不买，因为这些需求，微信完全可以满足。他们没有使用线上办公软件的意识——直到非常时期的到来，这些企业不得不线上办公。他们才发现：原来微信视频没办法接入15人以上的员工，项目、文档没办法协同，财务、人力等办公系统更不可能接入……
办公APP就在这期间，非常高调地出现在了所有企业的面前：宣布免费开放产品功能，大打各类广告。
在特殊的那几个月，大量企业都在用它，养成了习惯。当风波过后，同事们在公司重聚时，大家还在用它，因为已经习惯了。
行为的不断重复，将最终内化成习惯。
行为的重复，通常会让人们经历三个阶段的变化：第一阶段，人们顺从这一行为；第二阶段，人们认同这一行为；第三阶段，行为完全融于人们自身之中，无任何不适。
要到达第三阶段，这种行为最好重复21天——想到一些产品推出的“30天试用”服务了吗？
当你对某个产品形成了使用习惯时，自然就会下单。
某国产护肤品牌就是这样做的。他们推出了一款眼霜，并对它给予厚望：因为眼霜的技术和用料，都无可挑剔。“这款眼霜一定能爆” ，他们想。
为了更好卖货，他们甚至花重金邀请了当时正火的偶像来代言眼霜，准备“搞票大的” 。

文章插图
一个月、两个月……结果，眼霜推出半年多了，却怎幺也卖不动。
哪个环节出了问题？
经过调研发现， 399元的定价拦住了消费者。原来，这款眼霜用到了一种非常珍贵的原料。物以稀为贵，眼霜的定价，自然就比店内其他眼霜高。但你想，消费者会理解你吗？不会。
怎幺办呢？让顾客短期高频地使用，亲身体会它的好。
于是品牌果断决定：给所有购买这款眼霜的消费者，同时赠送5g体验装。消费者先试用体验装，觉得有效果再留下正装。不满意怎幺办？全额退款！有效期30天。这个方案，成功打消了消费者顾虑，给消费者短期高频使用产品的理由，这30天，顾客倍感珍惜地使用，仔细地观察面部变化。
眼霜销量顺利迎来增长，进入电商平台的畅销榜单。
眼霜属于重决策产品，在顾客购买之前，往往会反复考虑。除了广告宣传、种草，这样的营销策略也非常重要。
你可以思考一下类似的案例：高端床品，售价3999元，该如何提高顾客的下单率？
“100%桑蚕丝填充” ，这是定价3999元的被子描述。
“100%蚕丝填充” ，这是定价399元的被子描述。
文案和图片，很难体现两者的差别。
“算了，还是选那个399元的被子吧，看评论也都非常好” ，这是大多数人的想法。如果所有人都是这样的想法，那这家专做高端床品的品牌，大概要经营不下去了。
这家品牌老板想出这样一个策略：他和一个五星级酒店的品牌达成合作，负责酒店的所有床品——消费者不来找我，那我就去找你，主动创造消费者短期高频使用床品的机会。
顾客一躺，发现舒适度确实不一样， “躺在云端，踏实又没有负重感” ，是怎样一种享受！而这段短期高频的使用，也在不断说服消费者，有些消费者会主动向酒店打听：这是什幺品牌？
在酒店大堂，就摆着床品，可以直接买走。如今，酒店已经成为这个品牌销量TOP3的渠道。
所以，当我们难以打开销路时，不妨问问自己：我如何为消费者创造出短期高频使用的环境？降低消费者使用产品的门槛
最后一种方法：我们要尽可能降低消费者改变消费习惯时的门槛。
比如，可口可乐旗下的沃特饮料，和百事可乐旗下的激浪竞争了很久。
虽然沃特的售价比激浪少10美分，但激浪一直更受市场欢迎——激浪市场占有率为80% ，沃特只有可怜的4% 。
为了全面唤起沃特的销量，可口可乐新上任的市场部经理乔森作出了重磅决定：凡是购买激浪的人，都可以获赠一瓶沃特。
市场一片哗然。
连百事可乐高管也想不明白：竞争对手想干什幺？但一个月后，事情发生了变化：很多人发现，原来沃特的味道也不错。这时候，可口可乐停止了赠饮活动，而沃特的市场份额也从4% ，飙升到了76%！
后来，乔森分享了自己的思考：沃特的口感并不比激浪差。销量差，只是消费者对产品的认知度不高。而之所以要买激浪送沃特，是让激浪的顾客发现，原来沃特也很好喝。当赠饮结束后，顾客依然想念它的味道，主动付费购买。
如果你想改变消费者的购物选择，你必须尽可能降低他们使用产品的门槛，一点一点进入他们的世界。
“登门槛”试验证明了这种方法的有效性。
1966年，心理学家弗里德曼与弗雷瑟做了一个试验：随机访问一组家庭主妇。请求她们将一块大且不太美观的招牌放在庭院里，结果只有不到20%的家庭主妇同意。
于是他们换了另外一种方式——随机访问另一组家庭主妇。首先请她们将一个小招牌挂在她们家的窗户上，她们同意了。一段时间后，心理学家再次造访，请求将上述那块大且不太美观的招牌放在庭院里，结果竟有50%以上的家庭主妇同意了！
【让乔布斯都赞叹的营销案例，是如何引爆销量的？】为了增加产品的销量，我们可以思考两个问题：
1.顾客购买商品的门槛是什幺？
2.我如何降低这个门槛？
以盖章卡为例，美甲店为了增加顾客到店消费的次数，都会推出盖章卡。顾客每次消费完，可以盖印一个章，盖印8次即可获取一次免费美甲服务。
另一家美甲店也推出了类似的客户忠诚卡。不同的是，他们需要盖印10个章，才可以获取一次免费美甲服务。
你猜，哪家美甲店可以吸引消费者进行更多的消费？
几个月后，第一家美甲店有13%的顾客获得了免费美甲服务，而第二家美甲店有37%的顾客获得了免费美甲服务。
原来，第二家美甲店的盖章卡，虽然需要盖印10次，但盖章卡发给用户的时候，就已经有了2个章。虽然还是要消费8次，但消费者的心理发生了变化：他们已经收集了20%的印章，只需要继续收集剩下的80%就可以了。
所以，把消费门槛（10次）有意识地拉低（8次），就能有效改变消费者的行为，达成复购率的提升。
（作者微信号：shuisong0621）