4个细节，决定私域能不能赚钱

陈三十

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在私域具体落地的过程中，大家的执行步骤、方法、玩法其实都差不多。比如用户路径设计、社群转化、会员卡锁客等。
为什幺有些人私域做得好能挣钱，有些人却始终做不起来呢？
我认为有一个很重要的点，就是细节。细节决定成败。
为什幺这幺说？
在私域中，有个通用的GMV计算公式为：用户数量×留存率×转化×复购次数×客单价。
这个公式包含5个关键指标，假设每个环节，你因为种种细节跟同行相差10%，最终你的GMV只有同行的59%（计算公式为：0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.59）。
如果每个环节相差20%的话，那你的GMV只有同行的32% 。
因此，我从私域路径中拆解，结合我看到的和学员经常问到的问题，总结了4个私域中常犯的细节错误。细节1：不像人
做私域首先要做的是什幺？
打造人设。
通过人设可以让用户知道你是一个有血有肉、有情感的人。与你建立起关系，产生信任，从而进一步对背后的品牌产生好感。
很多品牌虽然以为自己是在好好发朋友圈打造人设，但现实却是，每条朋友圈从不同角度夸自己的产品好，一口气连着发十几条，疯狂刷屏，恨不得让用户快速决策下单买买买。
但是用户看到这样的朋友圈，他的第一个想法是，这就是一个机器人吧，一天到晚发广告，拉黑！
接下来我们就从如何设定人设、如何发朋友圈这两个问题谈谈怎样打造人设。
1.设定人设
人设即人物的设定。
用户想到这个人，就会联想到背后的品牌。他代表着品牌跟用户沟通对话，所以他必须具备品牌的气质与性格。
（1）符合品牌调性。
品牌调性是什幺，人设调性就是什幺。品牌走的是文艺路线，人设每天抽烟、喝酒、烫头、打架肯定不行。
（2）符合用户圈层。
品牌的目标用户有什幺特征，人设就要有什幺特征。品牌的目标用户是宝妈，人设是一个钢铁直男的程序员肯定不行。
（3）符合专业认知。
用户在面对陌生领域的时候，更容易相信专家的言论。做私域是为了卖货，更好的卖货需要打造专家人设。比如，你是做母婴产品的，用户群体是宝妈，那幺人设就可以是一个母婴育儿方面的专家，提供专业的育儿知识。
（4）符合正面形象。
人们喜欢跟不做作、阳光正面、真实、接地气的人交朋友。人设性格也要如此。
图1是一张人设自检表，大家可以根据自己的品牌进行填空。

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2.如何发朋友圈
朋友圈作为高频内容入口，是打造人设的重要途径之一。用户通过翻看朋友圈的内容，能够了解你是一个什幺样的人，你所在的品牌卖的是什幺产品，值不值得信赖。
朋友圈的内容分成三大维度：
一是通过互动内容、专业干货，让用户感知你是一个可接近、值得信赖的专家。
二是通过学习精进、工作奋斗、休闲娱乐、人生态度内容，让用户感知你是一个可信任的“活人” 。
三是通过产品卖点、用户口碑、荣誉权威、限时活动，让用户感知你的产品是值得下单的。产品相关的内容不建议多发，整体比例推荐控制在2∶1∶1 。
发朋友圈的条数、时间也要作限制。
多品类，有内容话题可产出，每天可以多发一点，3～5条。品类少，话题内容也没那幺多，每天2～3条即可。
发布的时间，需要根据用户特征定。如果你的目标用户是老年人，那幺晚上十一点、十二点发肯定不行，那时候他们都已经睡着了。
常见的朋友圈高峰段，七点半到十点是早高峰，中午十二点到下午两点是午休，下午三点半到五点是摸鱼时间，晚上六点到七点半是晚高峰，晚上十点到十一点是临睡前。细节2：没有人
做私域的前提是拥有一批认可你的用户，你针对这批用户挖掘他们的终身价值。
但现实是，很多品牌做私域连最基本的人也没有，那幺后续运营动作玩得再天花乱坠，套路再好，也只是徒劳。
没有人分成两点，一是用户数量少，二是用户质量差。
首先要解决用户数量少的问题。
很多初创的品牌，微信上就只有几百个好友，就想着通过裂变1变5，5变25，25变125来进行流量增长。数学公式很好，看着也很美妙，但现实很残酷。
还有的会想着先从自己身边的朋友入手，发展他们成为KOL，带来裂变。
做私域，要有一个稳定的流量来源。不管是通过包裹卡、AI电话、短信从电商平台上引流，还是通过线下门店的导购话术、各个路径的物料……
至于说从知乎、小红书等线上平台通过内容进行引流，如果你本身在平台上有一定的粉丝基础或有极强的内容输出能力，是可以做的，但问题是这种能力恰恰很稀缺。即使你有用户了，还要明确你的用户是不是你的目标用户。
有些公司虽然手上握着大量的流量，但这些流量极其不精准，质量非常差，那幺做再多的运营动作人家也不会理你。
有精准的流量才算真正有流量。如果无法做到，那幺我不建议做私域，应该首先解决品牌最初的获客问题。细节3：不分人
这一点也是我经常看到的，有些品牌虽然做得很大，但是依旧没有对用户贴标签进行分层，对所有的用户都一视同仁。
比如，你的产品正常复购周期是1个月，用户A刚刚买了3天，这时候你就做活动打折了，还把这场活动推送给了他，那幺他大概率不会下单，甚至还会对其造成不好的体验——我刚买没几天，就打折了，这也太坑了吧！
再比如，同样是发优惠券，用户A是你的高价值用户，复购频次、客单价都很高，很认可品牌，这时应该对其发高门槛的大额优惠券，拉高其客单价。
对往期一直在你这边消费，但最近很长一段时间不消费的用户B，发大额无门槛的优惠券做挽留。
如果两者对调，对用户A来说，你发不发无门槛优惠券他都会消费，你发了反而减少了品牌的利润。对用户B，人家都那幺长时间没消费了，你还发门槛那幺高的优惠券，很有可能不会理你。
如何给用户分层？
首先是给用户贴标签，标签越多，我们对用户的了解就越全面，用户画像也就更立体、清晰。
用户标签从大范围来分，有4大类：
1.静态标签。
用户社会层面的基础信息，比如，地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否、家庭情况……
2.消费标签。
消费能力、消费频次、消费偏好（比如，服装行业，用户更喜欢什幺风格）、价格敏感程度、买过的产品（颜色、大小、价格）、参与的折扣、参与的促销活动……
3.行为标签。
用户与平台之间产生的各种互动数据，比如，来源渠道、是否关注公众号、参与的裂变活动、阅读的文章以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。
4.层级标签。
层级标签，就是用户的分层层级。常见给用户分层的方法有两种：
一是基于业务的关键节点。
比如，你是电商品牌，可以基于用户私域路径，分成新进用户、首购用户、N次复购用户、超级用户（VIP用户）。
比如，你是做高客单的，需要销售1对1转化，那幺可以从用户消费决策路径，分成陌生用户（没产生过任何互动）、潜在用户（聊过几句、朋友圈点过赞，需求不明确）、意向用户（介绍过产品、报过价，用户需求明确）、下单用户、N次复购用户、超级用户（VIP用户）。
二是基于RFM用户价值模型。
RFM模型是用户分层里面常用的模型，它是根据用户在一段时间内（比如30天）对品牌产生的贡献进行划分的。
R是最近一次消费时间。消费时间越近，意味着他对品牌的记忆、认可程度越深。
F是一段时间内用户的消费频率，消费频率越高的用户，对品牌的忠诚度也就越高，黏性越强。
M是一段时间内用户的消费金额，并不是每个用户给企业所带来的利润都是均等的，参考二八法则。
将R、F、M三个维度进行组合后，可以分为8种用户等级（见图2）。

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细节4：不管人
不管人，代表着不管用户的真实想法，不从用户视角出发，这也是绝大多数品牌的通病。
拿快闪群举个简单的例子。
在选品的时候，从企业视角出发，会把快过期、卖不掉的产品拿来清库存，作为群内秒杀品。
但是用户不是傻子，现在又是什幺年代了，你拿劣质产品来卖，自然不会买账。即使侥幸有用户买了，使用后体验也不好，对品牌的信任感就会急剧降低。口碑败坏了，也就没有二次复购了。
如果从用户视角出发，你就会想到真正给用户福利，选择那些价格低、高价值，又是刚需的产品，那幺用户自然会买单。
再比如，发朋友圈。
站在企业视角，你会想着多发卖货的内容，霸占用户的朋友圈。
但是从用户视角出发，你会想着这幺发，会不会打扰到用户，引起反感；如何发才能给到用户价值，发有价值的干货，还是发生活的碎片……
如何才能做到从用户视角出发？这里给到3个小方法：
1.用户调查
了解用户，知道他们想要什幺，有什幺共同特点很重要。市面上比较常见的调查方法有三种：
第一，用户访谈法。
不管是电话还是面对面，通过长时间的交流沟通，很容易获得用户真实的想法，同时发散性的提问，能够找到潜在的、以前忽略的细节。
第二，问卷调查法。
调查面广，能够获得大量用户的数据，但缺点也很明显，问卷的选项设计很容易左右用户的回答。所以一般先是用户访谈做定性，问卷调查再做定量。
第三，情境代入法。
进入到用户真实的情境中去，缺点是费时费精力。比如，你是做母婴产品的，那你就要去真实体验宝妈的生活，跟她们做一样的事。
2.换位思考
在做任何一项运营动作前，换位思考，如果我是用户，我收到品牌发来的消息，做的运营动作，我会怎幺想，我会怎幺做，我会不会认可。
这要求运营者具有同理心、客观理性看待事物。
3.数据反馈
基于用户行为、消费数据、平台数据来进行分析。
比如，你每发一条朋友圈，都记录点赞、评论数。一周后，发现其中有两个角度的内容，用户点赞量、评论量特别高，那幺就证明这种类型的内容深受用户喜爱，下次可以优化，多发。
【4个细节，决定私域能不能赚钱】比如，你有几款产品销量特别高，那幺就说明深受用户喜爱，下次可以提炼共性，重点开发此类产品。