手机|好文案，懂改编
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有棱有角的手机外观常见 ， 但用“锐利态度”来挑动用户情绪 ， 确实很罗老师 。 当年坚果Pro的Slogan“圆滑当道时代的锐丽异类” ， 至今还在不少人心中回荡 ， 小米这次的“改编” ， 算不上高明 。
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高明的改编应该是怎样的？很多优秀的广告作品已经为后来者提供了思路 。 今天我们就从强化印象、增强趣味、唤醒记忆、传递情感四个方面 ， 看看如何巧妙改编还不翻车 。
强化印象
好的文案句式 ， 可以拿来借鉴改编 ， 尤其是原文案已有很高知名度 ， “蹭”热度式的做法能够让消费者印象更深刻 ， 提高传播效率 。
例1 全联福利中心：我不在全联 ， 就在往全联的路上
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“我不在咖啡馆 ， 就在去咖啡馆的路上”被星巴克改编成“不在星巴克 ， 就在去星巴克的路上”后 ， “不在……就在”成为了很多品牌会采用的文案句式 。
全联借此强调“省钱是正确的道路” ， 突出了全联福利中心的“省” 。 “不在全联 ， 就在去全联” ， 顾客们在全联的“省”中得到切实的优惠 ， 也在不断重复光顾 。
熟悉的广告句式换上符合品牌特性的新内容 ， 消费者更容易记住 。
例2 奥迪：世界上最遥远的距离是我看着你 ， 而你看着路
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以宠物视角说出泰戈尔名句“世界上最遥远的距离” ， 符合主人将宠物视为家人的心情 。 “我看着你 ， 你看着路” ， 非常有画面感的文字 ， 让人构想出带着宠物回家的画面 ， 勾起消费者温馨的情感体验 。
而且#GOOOO HOME#中 ， 奥迪特意将字母“O”重复 ， 既象征着奥迪logo的四个圈 ， 又给人归心似箭的感觉 ， 呼应主题 。
例3 中兴百货：三日不购物便觉灵魂可憎
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《黄庭坚文集》云：士大夫三日不读书 ， 则义理不交于胸中 ， 对镜觉面目可憎 ， 向人亦语言无味 。 流传到现在 ， 便是大家耳熟能详的“三日不读书便觉面目可憎” 。
中兴百货巧用“三日不……便觉……”句式来表现消费者的购物热情 ， 将这一主题变得雅趣 ， 但又兼具鼓动性 ， 的确很合适 。
增强趣味
打破大众对俗语的思维定式 ， 有时候会有意想不到的“笑果” ， 让文案充满趣味 。
例4 百度手机浏览器：生命诚可贵 ， 性急不是罪
为了强调“速度快” ， 百度手机浏览器在广告中用非常快的语速念了非常多的内容 ， 在感官上就给人直观的“快”感 。
每隔一段时间就会重点强调的“生命诚可贵 ， 性急不是罪” ， 借俗语前半句带动整句话的朗朗上口 ， 配合片子漫画感极强的风格 ， 给人轻松有趣之感 ， 很吸引年轻用户 。
例5 麦当劳：Share食惜之 ， 不亦说乎？
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用“学而时习之 ， 不亦说乎”的谐音梗来做汉堡广告 ， 跨界改编带来的微妙错位感往往能产生非常有意思的笑点 ， 更避免了同行业借鉴可能会造成的翻车 。
就像卫龙借鉴苹果风格的文案 ， 让人觉得很新鲜 ， 获得好评一片 。 但如果同样是手机品牌借鉴苹果风格 ， 就会更容易被人认为是抄袭 。
例6 蜜雪冰城广告歌
用名曲改编成广告歌 ， 也是一个很不错的改编思路 。
《蜜雪冰城甜蜜蜜》原曲为美国乡村民谣《哦！苏珊娜》 ， 原曲本就很经典 ， 配上“你爱我 ， 我爱你 ， 蜜雪冰城甜蜜蜜”这样简单重复的歌词和魔性的舞蹈 ， 最终洗脑出圈 。
记忆中还有不少改编广告歌 ， 比如改编《找朋友》的宝宝金水 ， 改编《好想你》的拼多多 ， 改编《吉祥三宝》的美好时光海苔等等 。 但改编时 ， 要注意版权问题 。
唤醒记忆
有一些诗句或俗语 ， 它本身就带有很强的时代烙印 ， 利用他们进行改编 ， 往往能唤醒消费者的集体记忆 ， 产生强烈的情感共鸣 。
例7 KFC：生活如此多娇
“生活如此多娇”化用了毛主席《沁园春·雪》中的“江山如此多娇” ， 是中国消费者都非常熟悉且非常有感情的一句话 。
KFC将“有了肯德基 ， 生活好滋味”改成“生活如此多娇” ， 体现了KFC的本土化品牌战略 ， 用这句话来沟通 ， 准确地向中国消费者传递出品牌定位 。
例8 丰田：车到山前必有路 ， 有路必有丰田车
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这句广告词是丰田在上世纪八十年代提出的 ， 刊登在报纸广告上 。
“车到山前必有路” ， 是非常激励人心的俗语 ， 而当时的社会现状是大家都在摸索中寻求发展寻求更好生活之路 ， 丰田借用这句话 ， 传达出勇往直前的精神 ， 非常打动消费者 。
例9 三里屯Village：这里是天堂 ， 这里是地狱 。 如果你爱一个人 ， 你要带他去；如果你恨一个人 ， 你要叫他来
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这段文案改编自电视剧《北京人在纽约》的台词 ， “如果你爱一个人 ， 就送他去纽约 ， 因为那里是天堂；如果你恨一个人 ， 也送他去纽约 ， 因为那里是地狱 。 ”
化用这句话 ， 让大家对三里屯Village的印象与纽约城市印象联系起来 ， 且代入到剧情回忆中 。 极端化的文案对比 ， 也勾起消费者兴趣 ， 想要去一探究竟 。
沟通情感
还有一些不易被发现的改编 ， 它们或许只借用了一些意象、象征物或者洞察点 ， 但细细品味 ， 却能发现其共通之处 ， 往往最打动人心 。
例10 诚品旧书拍卖会：过期的旧书 ， 不过期的求知欲
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旧书和求知欲的关系 ， 就像过期的菠萝罐头和食欲 。
因为王家卫的《重庆森林》 ， “过期的菠萝罐头”已经和等待、执念等文艺气息极浓的词汇联系起来 。 用这句话开头 ， 奠定了全篇文案的风格基调 。
虽然菠萝罐头和旧书看起来似乎没有联系 ， 但隐藏在物体背后的渴望却是相通的 。 借这一洞察 ， 用意象排比的方式铺开 ， 将消费者带入文案营造的氛围中 。
例11 万科第五园：我们最熟悉的房子 ， 总是最亲切的
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万科第五园是中式园林风格 ， 突出中国人骨子里的故乡情怀 。
用老舍《想北平》中 ， 对于北平旧事物、旧建筑的思念 ， “熟悉”、“亲切” ， 当建筑与情感记忆联系起来 ， 就勾起了消费者心中对于旧时风物的眷恋与向往 。
例12 杜康酒：何以解忧 ， 唯有杜康
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“杜康”是酒的代称 ， 以约定俗成的代称为品牌名 ， 杜康酒占领了品牌文化底蕴的先机 。
这句曹操《短歌行》中的名句 ， 自带澎湃的豪杰气势 ， 杜康酒直接引用这句话 ， 提升了品牌内涵 ， 也非常高效地与消费者进行了价值观上的沟通 。
总结：
巧妙运用改编技法 ， 可以给文案带来不一样的效果：
1、利用现有文案句式进行合理改编 ， 能够提高传播效率 。
2、打破大众对俗语的思维定式 ， 增强文案的趣味性 。
3、改编有背景意义的文案 ， 往往能唤醒受众的情感记忆 。
4、利用洞察的共通之处进行改编 ， 最打动人心 。
学会改编万能公式 ， 增加你的创意宝库 。
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你 ， 学会了吗？我们下一期再见 。
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