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文 | 张 展
编 | 李乐蜀
哈佛商学院教授马尔科·扬西蒂曾在《共赢》一书中说： “在一个网格化联结的环境里 ， 没有哪一个公司的行为可以被看作是孤立的 。一个企业的绩效 ， 不仅是它自身的能力 ， 同时还是它与整个生态系统相互作用的结果 。”
在互联网平台经济兴起之后 ， 这一观点被体现得更为淋漓尽致——互联网平台上的运营者 ， 以及参与互动的多边客户共同构成了一个有机整体 ， 共同创造价值 。
但在观察平台生态时 ， 我们往往会忽略平台上的一个角色 ， 那就是常处于“隐身状态”的服务商 。 例如在抖音上刷短视频时 ， 我们会看到达人 ， 会看到品牌与商家 ， 但是我们却几乎看不到那些帮助品牌与商家排忧解难、提质增效的服务商 。 而事实上 ， 他们对平台生态的健康发展发挥着巨大作用 。
10月25日 ， 抖音生活服务举办了“2022抖音生活服务服务商伙伴大会” 。 大会上 ， 抖音平台充分肯定了服务商在抖音生活服务业务中的价值——据活动上的公开演讲 ， 到今年8月 ， 服务商累计在抖音上新开商家数量超过10万家 ， 助力商家产出总GMV也超过百亿 。 与此同时 ， 抖音生活服务也明确了服务商在抖音生活服务业务中的定位 ， 将他们视为“非常重要的生态合作伙伴” 。
那么 ， 在抖音生活服务的生态中 ， 服务商究竟是如何贡献价值的？北京大学光华管理学院教授刘学曾在《重构平台与生态》一书中表示 ， 要想促进互联网平台生态的健康发展 ， 平台应当为成员企业提供必要的共享资源、提高成员企业的相对竞争优势 。 既然如此 ， 作为平台方的抖音 ， 又该为服务商提供什么样的支持？
服务商与商家牵手的背后老周最近很苦恼 。
今年7月 ， 早就有开店创业念头的他 ， 终于用积蓄开了家云南特色火锅店 。 这家店毗邻北京的一个核心商圈 ， 但为了控制成本 ， 老周将门面定在了一个位于支路上的小区门口 。
尽管主路上车水马龙的 ， 但几乎没有什么路人会拐进这条支路 ， 很自然 ， 主要客流就来自这个小区 。 试营业结束后 ， 小区里尝鲜的顾客也不来了 ， 生意一下子冷淡了下去 。
为了额外吸引到流量 ， 老周这家店入驻了抖音 。 但新的问题接踵而至：他会刷抖音 ， 但是却搞不明白那些流量玩法 ， 尝试直播几次后却发现场观连三位数都不到；他私信联系了几个北京当地小有名气的餐饮探店达人 ， 邀请他们到店内拍摄短视频 ， 但视频点赞量有几百个 ， 下单购买套餐的却没有几个 ， 门店生意也没有获得明显的提升 。
事实上 ， 老周代表着如今一大批“新餐饮人”：他们看到了互联网对传统生活服务的变革 ， 希望把握住时代机遇 ， 但却因为缺乏相应的平台经营能力 ， 付出了努力却收不到成效 。
在与多位老周这样的商家沟通后 ， 我们总结出了他们的三大核心痛点——
第一 ， 内容能力不足 。 商家们很清楚 ， 直播和短视频等内容形式是可以撬动起生意增量的 ， 但这有个前提 ， 那就是足够强大的商品内容输出能力 。 如果自身不具备优质内容生产能力、想要借助达人力量 ， 那么商家就得找到最为匹配的优质达人 ， 达到“既卖好又卖座”的效果 。
第二 ， 缺乏整体经营策略 。 一家店铺要想在抖音生活服务上获得成功 ， 需要的不单是内容生产能力 ， 还需要有与之配合的用户运营策略以及货品策略 ， 形成“组合拳” ， 进而提升从种草到转化之间的效率 。
第三 ， 尤其对于连锁商家来说 ， 他们希望向用户传递品牌理念 ， 形成品牌复利 ， 从而推动线上线下生意闭环 ， 扩大品牌影响力 ， 但品牌建设与占领心智谈何容易 ， 这需要更专业乃至定制化的营销方案和创意服务 。
不难看出 ， 要想在抖音生活服务上获得增长确定性 ， 商家需要充分理解线上生意的逻辑 ， 最终形成全方位的能力组合和经营策略 ， 实现“引流-种草-转化-复购”的全链路用户资产管理 。 很显然 ， 在全面的能力要求下 ， 绝大部分原本擅长线下生意的商家难免存在能力短板 ， 而这时 ， 服务商的价值便可得到彰显——他们能够基于商家的能力短板 ， 给予针对性的补足与支持 ， 进而推动商家生意增长 。
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