数据流程内容简介 数据流程分析的主要内容
为什么要做数据分析？
数据如何驱动运营？
数据分析的指标有哪些？
数据分析的模型有哪些？
怎么评估用户价值？
数据分析报告怎么写？
数据可视化工具 …
一、数据的价值（一） 数据驱动企业运营
从电商平台的「猜你喜欢」到音乐平台的「心动模式」，大数据已经渗透到了我们生活的每一个场景 。不论是互联网行业，还是零售业、制造业等，各行各业都在依托互联网大数据（数据采集、数据存储、数据处理、数据挖掘、数据分析、数据呈现）实现企业价值 。
企业中数据从产生到应用依次要经过数据源层、数据仓库层、数据建模层，最后到数据应用层，经过层层加工逐渐支持到上游的应用环节 。
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数据应用层是数据产生价值的出口，通过数据挖掘、用户画像建模、推荐算法的制定，可实现千人千面的个性化内容推荐 。「个性化」内涵是内容与用户的高度匹配，以达到提升体验、提升高黏性、促进销售转化的目的 。
（二）数据驱动产品运营
数据分析对业务发展、产品优化、精细化运营也起到了关键支持 。
数据驱动产品、数据驱动运营的关键在于「可以通过数据分析提出产品优化思路，提出运营提升的举措，快速上线验证效果，重新优化，进入新的增长循环」 。
数据运营的关键应用场景有：
- 评估产品改版（新功能）效果
- 发现产品改进关键点
- 构建用户画像，以便开展精细化运营
- 优化用户体验
- 发现业务运营中存在的问题
- 运营效果分析、ROI分析
- 数据总结与向上汇报
二、如何用数据驱动运营（一）数据驱动运营的内涵
数据驱动运营是一个很宽泛的概念，但拆分下来，数据驱动运营有三个内涵：
- 产品运营人员要具备数据意识，通过数据发现问题
- 产品运营人员可以通过数据管理本职工作，用数据解决问题
- 让数据说话，提高各部门的沟通效率
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1. 定义数据分析目标
明确目标，意味着运营人员（或数据分析师）要站在数据结果输出对象的角度去思考 。
对于管理层来说，往往会关注以下几个结果：
- 重大决策最终反应在了哪些指标上
- 这些指标有什么关联
- 业务全局有什么变化趋势
- 与过去相比，哪些进步了，哪些退步了
- 数据暴露出了什么问题，需要做什么调整
- 是什么：如运营举措的效果如何？产品优化的效果如何？用户使用情况是怎样的？用户的体验反馈如何？
- 为什么：如转化率为什么提升/降低？用户为什么会产生意料之外的行为？运营举措和产品优化为什么有效/没有效果？
- 做什么：如运营策略该如何调整？产品该怎么优化？业务战略该怎么调整？
在确定了分析目标后，就需要进行数据指标拆解 。明确要分析哪些具体的数据指标，为了避免遗漏关键细节，可以先对业务（或某一个活动、使用场景）流程做梳理，得出每一个节点的数据指标项，根据分析目标需要，保留关键项，剔除多余项 。
3. 数据采集
- 定义数据源：在分析数据之前，要对数据来源、统计口径、统计周期加以定义，以便提交「数据提取」需求 。
- 数据的获取途径：数据来源包括埋点数据、运营平台、业务平台、第三方平台、回访调研等 。运营人员要对不同数据源的真实性、准确性做把关 。
使用图表工具，将数据可视化，更容易发现数据的趋势、极值、联系 。不同图表类型适用于不同的分析场景 。
散点图：用于描述数据之间的规律
折线图：描述数据随着时间变化的趋势
面积图：折线图的延伸，更注重数据和时间趋势的变化关系
柱形图：类别之间的关系
饼状图：数据之间的占比
漏斗图：转化率分析、占比分析
雷达图：个体数据的属性和可视化，常用于用户画像、CRM
树形图：适合数据量大、类别多的情况，比如各类电商的SKU
桑基图：解释数据复杂变化的趋势，一对多或者多对一
热力图：属性和维度的规律组合，有点像折线图
关系图：不同种类的关系，常用于社交媒体
箱线图：统计学图表，用于研究和观察数据分布，对比数据分布等
标靶图：用于业务销售完成情况等
词云图：文本分析利器
地理图：数据和空间的关系
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5. 数据分析
解决问题是数据分析的最终落脚点 。这一环节的目标是发现数据的特征、规律、数据之间的关联，通过对数据的洞察解决实际问题 。
6. 输出数据分析结论
数据分析的结果可以根据需要以Word或PPT的形式呈现 。
报告应采取总分总的格式：
- 总述：阐述数据分析的背景、目的、目标、分析思路、目录、关键发现 。
- 分述：对业务按多维度细分分析，用数据图表与相应结论阐述观点 。
- 总结：提出结论与优化建议、行动计划、对业务发展做预测，提出策略与结论、附录 。
根据实际工作需要，「报告」不一定是必须的，数据分析的结果是为了下一步的行动计划作支撑 。7. 测试验证
根据数据分析结论，按照计划开展优化测试，对测试效果展开分析，以此开启新的数据分析进程，形成数据分析工作的闭环 。
三、数据分析的基本指标（一） 基础数据指标
基础数据指标参考了增长黑客理论中的AARRR模型，针对用户从新增到流失的多个环节，来定义相应指标 。
- 新增：日/周/月新增 。
这里有两个维度，增量与增速 。新增用户增速是产品增长的基础
- 传播：病毒系数、传播周期 。
平均每位老用户会带来几位新用户？大于 1 的时候，产品才可能出现爆发式的指数增长 。
老用户一般在注册（新增）后多长时间带来新用户？传播周期越短，增长速度越快 。
- 活跃：活跃用户数DAU/MAU 。
只有活跃用户才能为产品带来价值 。
- 留存：留存率：次日、周、月 。
使用产品的时间越久（活的长久），对产品的潜在价值越大
留存的计算业内有多种方式，但大多数采用了下方的计算公式：
次日留存率=（当天新增的用户中，第2天还登录的用户数）/第一天新增用户总数；
七日留存率=（第一天新增的用户中，在往后的第7天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数；
月留存率=（第一天新增的用户中，在往后30天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数
- 流失：流失率 。
一段时间内流失的用户，占这段时间活跃用户数的比例 。只有当产品新用户增长的速度大于老用户流失的速度时，产品的活跃用户数才会是正增长 。（二）用户行为数据指标
另一个维度，立足于用户行为，可以根据提升黏性、提升参与度、提升转化这三个目标定义具体的数据指标 。
- 黏性指标：留存率、周活天
留存率反应产品是否满足用户需要 。周活天反应用户忠诚度 。
- 参与度指标：活跃度、停留时长、访问页面数量
- 转化指标：用户从上一环节到下一环节的转化率
四、用户分群（一）用户分群
用户分群是精细化运营的基础要求，也是数据分析的最基础方式 。对用户进行分群，能帮助我们了解每个细分群体用户的变化情况，进而了解用户的整体现状及发展趋势 。同时，由于运营资源本身有限，不可能真的做到一对一的个性化运营，但针对群体的运营是十分必要的 。
（二）用户分群模型
用户分群的首要任务是根据具体的业务场景，确定不同的分类规则，给出清晰的定义 。
1. AARRR模型分群法
借鉴增长黑客AARRR模型，可以把用户分为：
- 注册用户：通过不同获客渠道完成注册的用户 。
- 活跃用户：注册且登陆的用户 。
- 留存用户：一定时间内未流失的用户 。
- 下单用户：对营收产生价值的用户 。
- 忠诚用户：对产品高度认同及依赖的用户 。
（1）RFM模型——用于建立分群维度
传统行业对用户分类最常用的方法是RFM模型，RFM分别是三个英文单词的首字母 。
- R（Recency）代表消费新鲜度 。理论上，最近一次消费时间越近，说明此用户相对来说是比较优质的用户，对提供即时的商品或者服务，他们是最可能及时响应的 。
- F（Frequency）代表消费频率 。是用户在某段时间内购买商品或服务的次数 。一般来说，消费频率越大，顾客忠诚度越高 。
- M（Monetary）代表消费金额 。消费金额体现用户的消费能力 。
美国数据库营销研究所Arthur Hughes用户五等分模型，将指标按下列规则分类：
1）查询近一个月（查询时间往前推30天）所有内容创建者最近一次的登录时间 。
2）按最近一次登录时间距离查询当日的时间排序：前20%标记为R5，记为5分；前20%～40%，标记为R4，记为4分；前40%～60%，标记为R3，记为3分；前60%～80%，标记为R2，记为2分；前80%～100%，标记为R1，记为1分 。依此类推，将创建内容的用户分成五等分 。
3）查询出内容用户在一个月内登录的天数，及创建的内容数，按同样的方法五等分进行标记 。
4）将R5、F5、M5等同于5分，R4、F4、M4等同于4分，R1、F1、M1等同于1分，将每个顾客对应的三个数字相加，作为内容提供用户价值的得分 。
（3）RFM模型分群法的应用
1）细分用户群分析
对某个或某几个用户分群进行分析，从而给出具有针对性的运营建议 。如对R1、R2的用户进行分析，找到活跃用户的共性，从而反推用户不活跃或流失的原因 。
2）顾客价值评估
基于用户五等分模型，对用户进行价值评估 。在资源有限的情况下，可以优先满足10分以上高价值用户的需求，同时通过完善权益机制，激励9分以下的低价值用户升级，引导整个用户体系的良性发展 。
用户价值划分：3）流失用户监控
3～5分：低贡献用户
6～9分：一般用户
10～13分：优质用户
14～15分：高价值用户
基于R、M两个维度，对不同分值用户打上标签，区分出高价值忠诚用户、高价值流失用户等，以便展开具体的运营举措 。
R≥3且M＜3，打上标签：低价值忠诚用户 。
R≥3且M≥3，打上标签：高价值忠诚用户 。
R＜3且M＜3，打上标签：低价值流失用户 。
R＜3且M≥3，打上标签：高价值流失用户 。
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3. 关于「同期群」
同期群是一种用户分群的方式，按用户的新增时间将用户分群，得到的每个群叫一个同期群 。
由于同一项产品改进对不同同期群中的用户产生的影响是不同的，分开衡量才更能反映真实的情况，因此，我们常常会进行同期群分析 。同期群分析是指将用户进行同期群划分以后，分析和对比不同同期群组用户的相同指标 。
五、数据分析模型很多时候我们听到「模型」两个字都会觉得高深莫测，当然也有不少人会对这种「学院派」的做法嗤之以鼻 。但实际上，模型只是「对数据分析思路的抽象」，通过模型能快速帮助我们梳理思路，理清数据的内在关联 。
数据分析模型有很多种类，本文里我们不涉及技术，只对关键的逻辑模型做重点说明：
挖掘算法模型：主要是针对具体的业务问题，通过数学算法等方式输出计算结果，如预测、聚类、文本挖掘 。1. 4P营销理论（适用于业务整体分析）
数据库模型：结合业务对底层数据进行整合
逻辑模型：是指通过一些指标的内在联系组合起来的可分析问题的模型 。比如RFM模型以及「增长黑客」中常用的AARRR模型 。
关于「增长黑客」的理论、方法、工具等内容，我们将在后续文章中详细介绍 。
4P营销理论是密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）在20世纪60年代提出的 。这个理论将营销组合的要素分为产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四要素，使得营销简化并方便记忆和传播 。
- 产品：在产品维度，侧重回答我们的产品是什么？是否实现盈利？产品如何满足用户需求？产品的目标用户是谁？产品的优化是否有效？存在什么问题？
通常我们理解的产品是有形的，但实际上这是狭隘的观点 。实际上产品可以是任何在市场存活的，满足用户某种需求的东西，它可以是实物，也可以是服务、人员、技术、组织、智慧等或以上若干种的组合 。
- 价格：在价格维度，侧重分析产品如何定价？收入情况如何？ROI如何？哪些环节会影响到收入？
- 促销：促销维度则关注促销方式是什么，效果怎么样？
- 渠道：渠道质量如何？渠道覆盖如何？用户的渠道偏好是怎样的？
5W2H是以5个以W开头的英文单词及2个以H开头的英文单词为缩写的简称，使用5W2H分析方法能很清晰地知道需要往哪些方面去思考和展开分析，帮助理清分析思绪 。
- What：数据分析的对象是什么？
- Why：数据分析的背景是什么，为什么要做这次数据分析？
- Where：数据源是什么？
- When：数据采集时段是多久？
- Who：谁来执行具体的数据环节？
- How：如何执行？
- How much：需要投入什么资源？
- PEST：适用于宏观环境的分析 。
- SWOT：适用于做战略分析 。
LTV =（某个客户每个月的下单频次*客单价*毛利率）*（1 /月流失率）=（某个客户每个月的下单频次* ARPU *毛利率）*（1 /（1-月留存率））=用户生命周期内下单次数*客单价*毛利率
1）ARPU值的计算
ARPU（每个用户的平均收入）=某段时间内的总收入/同时期内活跃用户总数；
2）流失率的计算
流失率指的是一段时间内，有多少比例的用户不再使用你的产品了 。所以流失率=在某段时间内流失的用户/同时期内活跃的用户，流失比较难定义，但留存比较好定义，故月流失率近似等价于1-月留存率；流失率的倒数用来表示预测的用户生命周期，如果一个产品的流失率为10%，则产品对应的生命周期为10个月 。
2. 应用场景
1）评估运营活动是否盈利
单个用户毛利=用户生命周期价值-获取用户成本-运营成本= CLV – CAC – COC
很多产品在初期一直以补贴用户的形式来留住用户，长此以往，资金链一旦断裂，将无以为继 。只有当用户的毛利大于0时，产品才能良性地、持续稳健地发展下去 。
2）追踪投资回报率
计算公式：ROI =转化率* ARPU/ (CAC + COC)
七、数据指标的拆解作为运营负责人，常常面临分工不明确，考核难量化等问题 。
将KPI进行拆解也是常见的分析方法，其核心思想是将KPI指标（如营收）拆解到各个业务线去，再由各业务线进行二次拆分 。
为了促进流量运营、用户运营、内容运营等各运营团队之间的协作，可以将营业收入KPI以乘积的方式分解成各运营团队的KPI，各团队不仅需要完成各自KPI还需要相互合作才能完成共同KPI，有效减少了团队间的内耗 。
例如，若整个大部门背负着收入指标，则根据计算公式：收入=客单价*付费用户数=客单价*用户数*付费转化率，可以将客单价、付费转化率、用户数作为不同小团队的KPI 。
八、数据可视化工具推荐网络上可搜寻到的数据可视化工具非常多，在数据图表制作、平台操作上也大多相似，但也各有特点，可以根据展示效果需要来选择工具 。
1）花火Hanabi
可制作数据动图、短视频素材2）镝数图表
除了数据图表制作外，有大量模版，可以制作数据展示的海报、长图文3）图表秀
可制作PPT格式的数据分析报告、制作在线数据网站（包含点击交互效果）4）思迈特Smartbi
企业数据分析BI解决方案5）Datawrapper
适合外企，可制作图表、地图、报告，支持导出链接、pdf等格式
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