BigOps|Scott Brinker：B2B市场部想要成为营收中心，需要做些什么？
作为大洋彼岸Martech生态中的头部KOL之一 ， Scott Brinker在国内的名气随着大家对Martech理解的深入 ， 与日俱增 。
大家对他最了解的可能是每年一张的Martech全景图 ， 此外 ， 他还是Hubspot的VP ， 同时也是Martech网站chiefmartec.com的主理人 。 但我们更喜欢把他当做一位海外Martech发展的记录者和见证者 。
其实在两年前 ，Scott曾在自己的网站上聊到了他对未来Martech发展的三个趋势：无代码、平台×网络×市场、App爆发 。 但对于国内的B2B市场营销而言 ， 这样宽泛的主题少了些值得我们借鉴的好点子 ， 因此总觉得有层隔膜 。
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不久前我们特地为B2B市场人举办了一场充满干货的2021年复盘大会 ， 许多优秀的一线B2B市场专家倾情分享了他们在2021年的经历、收获和感悟 ， 以及对2022年的期待 。 我们邀请到Scott Brinker ， 与大家分享了未来B2B Martech的发展路径 。
30分钟的内容会让很多人觉得有些艰涩 ， 但其中确实有很多让人惊喜的思考 ， 我们将其总结如下：
- Martech让B2B市场开始向收入中心转变 ， 除却自身提效外 ， 生态建设成为差异化增长的重点 。
- 随着向收入中心的靠近 ， 让营销部门从市场协同扩大成为营收协同（RevOps） ， 而营收协同（RevOps）的底层不仅仅是数据的协同 ， 还包括各组织部门的全域协同（BigOps） 。
- 要想实现这种协同 ， 我们需要无代码工具来释放企业中全能型高级人才的创造力 ， 并用无代码工具 ， 让企业组织职能标准化、平台化 ， 随用随取 。
大家好我是Scott Brinker ， 虽然我们相隔万里 ， 但依然很荣幸能与大家见面 我是chiefmartec.com的编辑 ， 也是《营销黑客》这本书的作者 ， 同时也是Hubspot平台生态系统的VP。
我花了很多时间钻研营销科技 ， 以及研究它是如何在现代营销中逐渐变革的 。
在过去十年里 ， 我曾经管理过一个项目 ：营销科技全景图 ， 只为向人们展示有多少种不同的营销解决方案在全球范围内迅速发展 ， 并向更多人传播全球范围内涌现出的各种各样的创新 ， 以及我们如何在现代营销中实践它 。
在过去十年 ， 这份全景图的体量呈指数级增长 ， 当我在2011年做第一版营销科技全景图时 ， 我发现了150家营销科技企业 ， 到去年数字已经达到了8000多家 。 我们最近在整理最新的全景图 ， 并在全球范围内发现了10000多家营销技术企业 ， 这增长很不可思议 。
所以当我们进入2022年 ， 哪些真正令人难以置信的创新点能让人期待呢？
在我看来 ， 在2022年的营销技术发展中 ， 有三个方向的创新：业态变化(Commerce)、全域运营(Big Ops)和无代码(No-code) 。
我把它们看作是一种维恩图（一种彼此相交的图例） ， 彼此交互 ， 而趋势交叉重叠的部分,展现出了一些非常有趣的落地场景：创作者社区、自动化和金融科技。
业态变化Commerce 随着过去几年的加速发展 ， 数字化成为了被人接受的基础商业方式 。 现在 ， 这不仅仅是针对ToC端消费者 ， B2B企业的数字化交互也越来越多 。
事实上 ， 根据麦肯锡最近的一项调查显示 ， 线上化趋势现在已经跃升 成为B2B商业语境中最有效的渠道 ， 这是一个相当不可思议的变化 。
长期以来 ， 大部分的B2B销售互动多是线下的 ， 或者一对一的 ， 但变革正在发生 。
你可能会问对C端消费者来说 ， 线上成交的客单价很低 ， 人们又会愿意在B2B业务在线上花几个钱?
事实上对于企业来说 ， 这往往是较大量级的生意 。 麦肯锡的数据表明 ， 现在超过三分之一的B2B买家 ， 愿意在线上交易中花费超过50万美元 。
对于市场营销来说 ， 这是一个令人振奋的消息：市场营销正朝着收入中心方向转变 ， 而非曾经的成本中心
但这通常是一种间接的归因模型 ， 销售往往会因为能达成直接交易 ， 而获得更多的话语权 ， 但随着我们越来越深入线上化的商业模式 ， 市场部门越来越容易通过能确切促进成单的营销活动、营销计划及营销触点 ， 为公司带来直接收入。
这里 ， 将诞生不计其数的的创新 。 这其中 ， 还包括能让我们带来更多业务收入的具体方法 。 而生态就是其中之一 。
IBM最新的一项研究发现 ， 业绩表现优秀的企业 ， 现在会生态系统和伙伴关系视为单独且最大的增长机会 。 这意味着企业想要提升业务和体验 ， 不仅仅需要着眼于自有渠道 ， 还需要通过多种生态系统 建立更多的连接 。
我们同样发现销售技术与营销技术联系越来越密切 ， 最新的销售技术全景图也有超过1000家企业， 而销售和营销越来越融合、协调 ， 也蕴藏了巨大的机会 ， 营销运营与Martech领导者 ， 将在销售技术的体验中发挥更大的作用 。
一些最新数据表明 ， 企业们正在利用此机会 ， 用下一代工具来彻底革新营销和销售技术 。
这种趋势表明 ， 我们正在转向「全域协同」（Big Ops） 。
全域协同Big Ops 如何理解「全域协同」（Big Ops）？
过去 ， 我们花了十年甚至更久的时间来讨论大数据 ， 讨论我们如何管理所有的数据 ， 如何让能力贯穿企业组织的数据规模量、敏捷度、数据多样性 。
但在2022年 ， 我们将面临的下一个挑战就是我提出的Big Ops（全域协同） 。 它需要让我们在大数据基础上做的所有行为、所有的应用程序、算法、分析、自动化和计算实体 ， 都在大数据的基础上并行运行 。
换句话说 ， 如果大数据是一个遥远的数据湖 ， 我们必须在专业指导下前进 ， 保持理智 ， 亦步亦趋。 Big Ops虽然是一片广阔的水域 ， 但它更像是一个大型水上乐园 ， 所有人在水中玩耍 ， 彼此之间泼洒水花 ， 乐趣无穷 。
但这是一种非常不同的环境 。
在这样一个整体而广阔的工作环境中 ， 催生了各种类型业务协同的爆发 ， 它就像公司内部组织职能的职业化和专业化：数据协同、市场协同、销售协同、敏捷开发、设计协同、人才协同、网页协同等等 。
它给了我们机会去思考营销技术和营销运营 ， 是如何与企业的其他组织相交叉的 。 而这其中一个例子就是营收协同（RevOps） 。
营收协同团队主要关注部门之间的交集 ， 包括市场营销、销售、客户服务 ， 甚至是与财务部门之间的交集 。
因为财务部门的体系相对孤立 ， 财务部门常被看作有着不顺畅的系统、数据或流程 。 营收协同实际上是将这些团队聚集在一起 ， 形成流畅、线性的系统、数据和流程 ， 而其中重要的一部分 ， 是数据协同 。
在现代企业中 ， 都有一个巨大的数据生态系统 ， 前端应用程序和运营生产出海量的第一方数据 ， 然后外部数据通过第三方关系 ， 和伙伴关系进入 ， 所有的数据流都被收集到到数据库和数据湖中 。
在此之上 ， 安全性、治理、数据可视化 ， 以及元数据管理等都成为了可能 。
然后 ， 这些数据 还会被用于数据科学、机器学习和商业智能的系统中 ， 然后反馈到处于架构顶层的应用和运营部分 。
而这些 ， 即是市场营销人依赖的系统 。
我们正在利用这些数据科学和商业智能工具 ， 以及前端的应用程序、运营 ， 充分触达用户 。
因此 ， 真正了解并融入当代 DataOps生态系统 ， 将成为 2022 年营销技术的最大机遇之一
我更愿意把它看成一种融合 ， Martech渗透入其他组织部门的过程 ， 因为这不仅仅是关于营销科技自身的发展范围 ， 也是整个数字经济的一部分：各方提供数据和服务 ， 相互整合 ， 其中一部分是我们已经感受到的数据层的整合 ， 除此之外还有像工作流和通用UI系统 ， 甚至是共同治理 。
当我们着眼于聚合 ， 这些聚合起来的子系统也会被聚合起来。
聚合 ， 不仅仅是数据 ， 更是各个部门流程之间的聚合 。 聚合体验 ， 包括整个企业的员工体验和客户体验
然后通过良好的治理聚合管控安全和数据隐私 。 最终 ， 我们将看到所有这些不同工具 ， 跨越部门被统一管理
这对营销技术和营销运营负责人来说 ， 无疑是极好的机会来与其他团队重新整合营销能力。 而具体的抓手 ， 就是各式各样的自动化工具 。
一开始 ， 自动化主要应用在公司内部的IT部门和项目部门中 ， 如许多敏捷开发（DevOps）项目都开始部署自动化来管理软件开发流程 。
但现在 ， 其他团队正在利用这些自动化平台 ， 如财务、会计、销售和市场营销 ， 尤其在营销技术和运营领域中 ， 营销自动化功能大有所为 。
作为领先的分析机构 ， Gartner创造了「企业机构可组合性」这个词语 ， 其理念是通过利用开放组织、自动化工具以及跨部门工作的聚合平台来实现新的企业组织形态 。 它可以让企业不过于拘泥和僵化 ， 尤其是在使用特定应用过程中 ， 企业能使用这些不同的「模组」和不同的跨部门聚合平台 ， 更快地建立和调整 ， 定制化的员工体验和定制化的客户体验 。
如果你从事营销技术和营销运营 ， 这种企业机构的可组合性将是一套完全崭新的能力 ， 帮助你不断扩大所能影响的领域 。
无代码No Code 而要实现这种自由组合的企业业务能力 ， 我们则需要无代码能力的帮助 。
无代码已经是一个越来越流行的词语 ， 对我来说 ， 无代码是一个非常宽泛的概念 ， 绝不仅仅是在没有编程语言的情况下创造应用程序 。 它是一场科技运动 ， 让非技术出身或半技术出身的科技企业用户或营销人员都可以创造那些以前他们必须等待技术人员创造的东西 。
这是一种构建应用和IT资产相结合、并且是跨系统集成、高度自动化的状态 。
Gartner之前谈到了他们所看到的未来商业环境 ， 剧变正在全球范围内发生：我们的工作方式、企业运作方式正在发生深刻变化 。 他们发现的这些事让我感到兴奋——我们将拥有更扁平的组织形态、更高的组织运行效率 ， 这将彻底改造我们自身的工作方式 。
于是 ， 在这种环境中 ， 我们看到了全能型顶级业务人才的兴起 ， 由于这些员工善于利用工具， 因此更容易快速执行 ， 快速落地 ， 进而更容易取得丰富的成果 。 但我更愿意叫它GSD（Getting Stuff Done）的坐标——让业务闭环 。
多方面来看 ， 这是一个不同于传统中心化组织的模式 ， 过去我们总要经历复杂的跨部门协作 ， 无论你想要完成多么复杂的工作 ， 你都需要跨部门去整合各种各样的职能、业务部门的能力 。
而无代码的工具 ， 则是不断去中心化 ， 不断丰富部门的自助服务能力 。
无论是创建营销活动还是数据分析、创建服务资产 ， 或是建立某种自动化工作流会让越来越多的普通商务人员、营销人员 ， 能够快速自助获取需要的业务协同 ， 获得更多机会 ， 并且高效尝试更多不同的想法 ， 让跨团队协作的经验更广泛地分享 。
【BigOps|Scott Brinker：B2B市场部想要成为营收中心，需要做些什么？】现如今, 去中心化的一个重要含义 ， 就是真正地拥抱更敏捷的管理 ， 因此敏捷化营销无疑即将兴起 。
目前 ， 全球超过一半的企业营销部门都采用了敏捷营销解决方案 ， 我预计这一趋势将在2022年继续加速 。
需要注意的是 ， 敏捷并不意味着我们没有一个固定的愿景或策略 。
它既能确保稳定的愿景和战略 ， 也能够充分的适应环境变化 。 尤其是我们在「全域协同」的环境所需要的灵活多变的运营基础设施 。
现在 ， 很多很酷的解决方案从无代码领域中诞生 ， 但其中最令我兴奋的就是越来越多的AI生产力工具 。 它让更多非专业设计师或视频创作者进行专业创作 ， 创造出这些令人惊叹的内容和体验——只需输入文本即可创建视频、AI 生成与真人无异的虚拟角色、角色还能够完美按照脚本输出内容 。
这真的是把我们带到一个交叉点 ， 一个业态变化和无代码的交集——创作者经济 。
现在有很多人在讨论 ， 在主业之外独立经营自己副业的个人创作者 。 我觉得现如今真的是自由职业者或个人创业的绝佳时机 。 但我依然认为 ， 更大的机会存在于企业如何利用这些无代码工具 ， 让那些全能型顶级员工在更扁平、更高效的企业组织中 ， 拥有更强的执行力、生产力 。
这种力量将不断地创造价值 ， 影响企业去充分利用这些工具 ， 并帮助个人创作者建立自己的媒体和社区 ， 我认为这将是一段不可思议的旅程 。
我知道这一切出现的太过迅速 ， 营销和营销技术领域是一个高速变化和创新的领域 。
但我始终认为2022将是美好的一年 ， 祝福你们在新年的旅途中一切顺利 ， 谢谢 。
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