英雄联盟|2月明星代言游戏投放观察：周杰伦带不动《荣耀全明星》
作者｜雪夜枫鳞
春节期间 ， 电影行业都在抱怨春节档最终没有实现真正的救世 。 如果把目光放到游戏投放领域不难发现 ， 类似的情况也在上演 。 受制于版号迟迟无法发出 ， 大部分厂商的游戏新品储备基本见底 ， 想要引发新一轮的热度 ， 似乎只能从老作品下手 。
2022年2月的投放市场 ， 整体呈现出一个先热后冷的态势 。 春节期间 ， 仍然有大量厂商进行买量投放 。 但春节假期之后 ， 大部分厂商开始收缩 ， 最终导致了2月日均投放素材量仅为146,552组 ， 相比1月出现了大幅下跌的情况 。
预言家游报2月明星代言投放观察挑选了2款重点的游戏 ， 两款游戏的运营周期均没有超过一年 ， 《英雄联盟手游》是去年10月在国内正式上线 ， 而《荣耀全明星》则是在去年4月上线 。 两款游戏的投放力度也有所不同 ， 《英雄联盟手游》秉承了大部分主流游戏轻买量的策略 ， 《荣耀全明星》则挤进了2月买量投放的前20名 。
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【英雄联盟|2月明星代言游戏投放观察：周杰伦带不动《荣耀全明星》】《英雄联盟手游》去年上线以来 ， 以稳定的增长态势获得了外界的好评 。 2月份 ， 他们一反常态 ， 邀请了五位快手主播来为游戏代言和推广 。 遗憾的是 ， 这次的宣发并没有得到粉丝的认可 。
相比之下 ， 《荣耀全明星》则迎来了他们的首位明星代言人周杰伦 。 游戏的宣传物料中 ， 周杰伦化身游戏中的龙拳宗师·杰 ， 带给玩家以惊喜 。 不仅如此 ， 《荣耀全明星》还组织了“跟JAY学打龙拳”魔表挑战赛 ， 在快手上进行直播 。
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根据Dataeye数据显示 ， 今年2月 ， 日均投放素材量为146,552组 ， 环比1月下跌了35%；投放公司主体约为1402家 ， 环比1月下降14.3% 。
而在题材方面 ， 现代题材的数量再次出现了下降的情况 ， 相比1月份游戏数量下降了11.8% 。 传奇类游戏来到了第二名 。 渠道投放领域 ， 穿山甲联盟的优势不及前几个月来得明显 ， 优量广告占据了更多的市场份额 。
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发力下沉市场 ， 《英雄联盟手游》的第一步不太稳
邀请短视频达人其实是2018年开始 ， 许多游戏厂商的新选择 。 这些短视频达人更接地气 ， 能够让更为下沉的市场接触到游戏产品 。 借着这个思路 ， 《英雄联盟手游》邀请了五位快手达人为游戏进行宣传 ， 然而这种下沉的方式却并没有收获玩家的好评 。
根据热云数据显示 ， 2月《英雄联盟手游》日均投放素材数在600组上下 ， 远远不及《王者荣耀》的1911组素材 。 不过 ， 这款游戏的成绩不错 ， 成功地停留在App Store畅销榜前10名 。 游戏的主要投放平台为腾讯广告、优量广告和快手联盟 。
作为一款MOBA游戏 ， 《英雄联盟手游》强调的就是多人合作 。 因此 ， 多多举办比赛 ， 尤其是举办明星赛 ， 绝对是吸引用户的重要手段 。
1月底的时候 ， 快手游戏与《英雄联盟手游》共同举办了快手超级虎活动 。 这次活动中 ， 上官带刀、小伊伊和东北爆砍王等几位主播现场进行了对战 。
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这种邀请代言人的举措引发了一些玩家的质疑 ， 尤其是和其他一些成熟游戏进行对比 ， 这种下沉代言人策略让大部分玩家比较难接受 。
从投放素材上看 ， 《英雄联盟手游》也没有针对这次活动制作专门的推广素材 ， 他们春节2月份主要投放的还是春节素材 。 除了一般的游戏CG之外 ， 《英雄联盟手游》制作了一段“大哥大嫂过年好”拜年素材 ， 取得了不错的成绩 。
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虽然《英雄联盟手游》新的代言人攻势算不上成功 ， 但游戏的热度还是能够维持在一个不错的水平线上 。 App Store的免费榜和畅销榜都维持在了第十名 ， 足见游戏的人气 。
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全方位轰炸 ， 周杰伦也带不动《荣耀全明星》
最近两年 ， 周杰伦参与代言的产品开始逐渐变多 ， 其中就包括了手机游戏 。 作为国民级偶像 ， 虽然周杰伦很久没有发布新专辑 ， 但老歌的质量能够继续维持他的人气 。 于是这次 ， 《荣耀全明星》就决定邀请他来担任游戏的代言人 。
根据热云数据显示 ， 2月份《荣耀全明星》总共投放了10883组素材 。 这个数字放到春节这样的旺季也算得上比较突出了 。 更为重要的是 ， 如此大规模的投放量 ， 配合周杰伦的人气进行宣传也算得上是比较划算的 ， 何况《荣耀全明星》本身就是一个强烈依靠买量的游戏 。
与大部分游戏选择的投放策略相同 ， 《荣耀全明星》选择的投放周期主要在春节假期期间 ， 尤其是2月1日大年初一是整个月份单日投放素材数最高的一天 ， 自此之后 ， 《荣耀全明星》的买量投放就一路走低 。
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《荣耀全明星》为周杰伦设计了一套龙拳宗师·杰的造型 ， 暗合他早期的代表作品之一《龙拳》 。 各类买量素材中 ， 龙拳宗师周杰伦与游戏中与游戏中的超人气角色“暗夜刀锋”展开激烈对决 ， 让观众们大呼过瘾 。
另外一段素材中 ， 周杰伦深处其标志性的奶茶店里 ， 与一名女玩家交流是否要招募其进入工会成为主C ， 招揽之后其他奶茶店中的顾客也都蜂拥而至 ， 诣在表现周杰伦和《荣耀全明星》的号召力 。
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当然 ， 《荣耀全明星》也拍摄了较为套路的新闻发布会类素材 。 素材中 ， 周杰伦解释了自己为何会代言《荣耀全明星》——福利多、职业多和神装多 。 总之 ， 针对周杰伦的这次代言 ， 《荣耀全明星》准备了各个角度的素材 。
不过 ， 受限于游戏本身的素质问题 ， 《荣耀全明星》在App Store免费榜上仅仅排名144名 ， 畅销榜的成绩也并不理想 ， 排名第68 。 如何针对周杰伦进行下一步更为有效的宣传 ， 恐怕是《荣耀全明星》需要考虑的 。
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