传奇|“传奇”消失，中小游戏公司困于买量江湖
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作者丨令狐
原创丨游戏猎
对游戏公司而言 ， 流量代表着一切 。
但严峻的事实是 ， 流量费用越来越贵 ， 游戏公司的买量成本越来越高 ， 中小游戏公司们 ， 就快买不起了 。
实际上 ， 不只中小游戏公司 ， 就连贪玩这样的买量大玩家也倍感压力 。
当一个游戏公司连买量都买不起时 ， 它又该如何生存下去？
流量变贵 ， 传奇消失
张家辉一句“是兄弟 ， 就砍我” ， 已经成了网络流行梗 ， 也成为《传奇》的标志 。
其劣质的画风 ， 粗糙的观感 ， 简单而粗暴的广告词 ， 通过陈小春、吴孟达以及甄子丹等港台明星的口中喊出后 ， 具有一种令人格外深刻的魔力 ， 堪称当代网游洗脑广告中的代表 。
可是 ， 你有多久没看过贪玩蓝月的传奇广告了？
“是兄弟 ， 就砍我” ， 虽然只是一句简单的广告词 ， 却牢牢击中了玩着传奇长大的80后游戏用户群体 。 在80后的青少年时期 ， 港台影视剧在大陆有着极高的统治力 。 陈小春、古天乐、甄子丹、张家辉等明星 ， 就跟传奇游戏一样 ， 贯穿了一代人的青春 。
当这些熟悉的港台面孔 ， 拿着一把大裁决喊出那句：“是兄弟 ， 就砍我”时 ， 无数传奇玩家的青春和热血瞬间被点燃 。 那时候为了玩传奇 ， 和兄弟们一起熬过的夜 ， 一起砍过的怪 ， 一起升级打装备的青春 ， 就像泉水一般涌出 。
重温青春 ， 将年少时的遗憾补上 ， 成为无数传奇玩家回归传奇游戏的理由 。 哪怕贪玩游戏做的复刻版传奇并不正宗 ， 哪怕贪玩游戏做的传奇充满了套路 ， 可玩家仍然愿意去为情怀买单 。
传奇广告能够铺天盖地地在全网投放 ， 其根源就在于 ， 作为一款更偏重于效果的品效合一广告 ， 传奇广告在买量上产生了惊人的爆发力 。 在联运《王者传奇》的过程中 ， 贪玩游戏在买量市场中走出了一条独属于自己的“传奇之路” 。
在联运《王者传奇》中 ， 贪玩游戏吃到了传奇红利 ， 也跑通了游戏买量的商业模式 。 随后 ， 贪玩游戏推出独立运营的《蓝月传奇》手游 ， 在网上疯狂买量 ， 集中公司资源都押在《蓝月传奇》的身上 。 然而 ， 贪玩游戏押对了！
2015年2月 ， 贪玩游戏成立 。 2016年 ， 贪玩游戏平台注册玩家就超过5000万 ， 月流水破亿 。 进入2017年 ， 贪玩游戏仅凭借《贪玩蓝月》一款游戏 ， 就实现了月流量破6000万的超高营收 。 在流水打正的情况下 ， 贪玩游戏在买量市场上凶猛砸钱 ， 到2019年时 ， 贪玩游戏的注册用户就突破了一个亿 。
更恐怖的是 ， 2020年1月到2月的两个月时间里 ， 贪玩游戏总流水突破20亿 ， 单月流水破十亿 。 贪玩游戏成为中国游戏买量市场中的绝对头部玩家 。 在买量成本低 ， 回报率高的市场环境下 ， 贪玩游戏没有研发任何新款精品游戏 ， 而是选择围绕传奇系列 ， 先后推出《至尊蓝月》、《龙腾传世》等换皮传奇 ， 反复收割传奇用户 。
可在买量市场上 ， 比拼的不是游戏质量 ， 而是营销力度和资金强度 。 当买量成本较低时 ， 贪玩可以凭借精准的广告营销和庞大资金沉淀 ， 完成对用户的获取和收割 。 但当买量成本逐渐高企后 ， 回收成本的压力就会越来越大 ， 回报率也会越来越低 ， 买量就会从蓝海走向红海 。 换皮的传奇游戏也终将疲软 ， 营收下滑更是不可阻挡 。
当传奇广告在互联网上消失时 ， 它所传递的信号就是 ， 贪玩游戏的买量套路日渐疲软 。 买量成本越来越贵 ， 贪玩也买不起了 。
始于买量 ， 终于品质
贪玩传奇的落寞其根源还是在于 ， 游戏品质太差 ， 无法对玩家形成长效留存 。
传奇广告跟“脑白金”广告并无本质区别 ， 都是利用投产比来做为产品运营的核心指标 。 它所关注的不是产品品质 ， 而是投产比能否保证利润率 。
在投产比大于1时 ， 游戏公司就会持续循环投放 ， 将市场里的潜在玩家一网打尽 。 可当投产比低于1时 ， 投放就会被叫停 。 然后 ， 给游戏换一个皮 ， 把刚收割完的用户 ， 再割一遍 。
在这套买量模式中 ， 它所追求的不是品质游戏所带来的长效收益 ， 而是可循环投入产出的短期回报 。 它需要尽最大可能让获取的用户 ， 在短期内充值最大化 。 这套商业模式也让贪玩游戏饱受争议 。
新京报就曾写过一篇《“贪玩蓝月”的吸金陷阱：游戏公司两月营收约10亿 ， 有用户充值11万》 。 可在贪玩蓝月的广告语中 ， 多次声明：“无需充值！”“装备随便爆 ， 在线能回收 ， 元宝秒兑换”等 。 许多玩家都被贪玩蓝月的虚假宣传所吸引 ， 可进入游戏后 ， 却是处处深埋套路 ， 充值随处见 ， 装备不可回收 ， 元宝成废物等 。
在游戏买量市场上 ， 游戏公司投入的每一分钱都需要尽快回款 ， 尽快看到回报 。 唯有如此 ， 才有更多的钱去做重复投放 ， 获取更多用户 ， 将利益推到最大化 。
“无需充值” ， 本就是一句忽悠人的营销话术 。 可并不是每一个游戏公司在买量市场上遵循贪玩游戏的赚快钱套路 ， 也有一些游戏公司以长效运营为目标 。 其中 ， 最具代表性的就是米哈游 。
可以说 ， 米哈游旗下的“原神”能够火爆全球 ， 离不开买量成本的控制 。 正是在较低的买量成本控制下 ， 米哈游才能将“原神”推向全球 ， 并收获到全球玩家的喜爱 。
在米哈游的发展过程中 ， 有一项在业内极为轰动的事件 。 “原神”手游被华为、小米等应用商店下架 ， 原因是米哈游要求游戏收入分成七三开 。 米哈游拿七 ， 渠道商拿三 。
这在过去 ， 几乎是不可想象的 。 游戏获利的最大途径就是靠渠道分发 ， 只要渠道把游戏分发出去 ， 就能给游戏厂商带来利润 。 而若一款游戏分发不出去 ， 就等于零收入 。 因此 ， 在游戏分发这块 ， 渠道上掌握着很大的话语权 。 长期以来 ， 游戏厂商和渠道商的分成比例都为五五开 。
可米哈游打破了这种规矩 。 米哈游之所以敢于挑战渠道商 ， 根源就是 ， 米哈游的买量成本更低 。
米哈游宁愿自己花钱买量 ， 也不愿跟渠道商去做五五分成 。 而米哈游买量成本能降低 ， 主要原因是信息流渠道的分发效果显著以及分发渠道的多元化 ， 大大降低了游戏厂商的买量成本 。 在国内有抖音、TapTap、斗鱼、虎牙 ， 国外有Steam、FaceBook、TikTok、Twitch等买量分发平台 。
尤其是在社交媒体平台的投放 ， 让原神获得了广泛的传播量和下载量 。 米哈游和贪玩游戏的商业差别在于 ， 贪玩游戏始于买量 ， 终于买量 。 而米哈游始于买量 ， 终于品质 。
米哈游通过原神游戏的高品质 ， 得到了全球用户的喜爱 ， 实现了游戏的长效运营 。 可贪玩游戏的传奇品质太差 ， 只能一轮游 ， 割完一波韭菜后 ， 用户就大量流失 ， 营收也随之下滑 ， 游戏的生命周期被大大缩短 。
IP联营 ， 品质至上
当前 ， 买量成本越来越高 ， 无论是中小游戏厂家 ， 还是头部游戏厂家 ， 都面临巨大的买量成本压力 。
能像腾讯一样 ， 拥有10亿级微信流量池的只是极少数 ， 绝大部分游戏厂家都不具备腾讯的流量优势 。
在流量见顶 ， 成本骤增的大背景下 ， IP联营成为游戏厂家的新出路 。 如网易推出的《哈利波特：魔法觉醒》 ， 在上线之前就收获到1500万用户预约 。 IP自带的流量效应能大大降低买量成本 ， 也能提高用户粘性 ， 增加用户留存 。
《哈利波特：魔法觉醒》的成功 ， 让网易看到了IP改编的巨大潜力 。 为此 ， 在2021年 ， 网易就迅速推出了《游戏王：决斗链接》、《漫威超级战争》、《漫威对决》以及《宝可梦大探险》等系列IP游戏 。
IP改编游戏具有天然的流量优势 ， 自带营销光环 ， 能让游戏在诞生之初 ， 就收获一批忠实用户 。
但想要留住用户 ， 仍然需要依赖于游戏本身的品质 。
对中小游戏厂商而言 ， IP改编游戏也有其缺陷 ， 即门槛太高 。 全球知名IP有限 ， 价格不菲 ， 这直接挡住了无数中小游戏玩家进入的通道 。 没钱 ， 别说改编游戏了 ， 连IP都买不起 。
在IP改编之外 ， 自研精品游戏则成为另一种成功之道 。 可仅仅拥有打造精品游戏的自研能力还不够 ， 还需要流量的支持 。 买不起流量 ， 就得寻找第三方流量支持 。 像腾讯就具有极强的流量支持能力 ， 游戏科学在打造出《黑神话：悟空》后 ， 就成功引起腾讯的注意 ， 拿到了腾讯的投资 ， 也就意味着 ， 游戏科学未来有机会得到腾讯的流量扶持 。
对中小游戏公司而言 ， 如果自己买不起量 ， 又买不起IP ， 却仍然执着于精品游戏的打造 ， 认腾讯做爹 ， 确实是一个无奈却又最好的选择 。
在游戏买量的江湖上 ， 传奇正在消失 ， 更多的是原神这类品质游戏的崛起 。 换皮游戏的买量玩法已经无法维系 ， 品质至上的精品游戏统治时代已经是业内共识 。
【传奇|“传奇”消失，中小游戏公司困于买量江湖】想要获得长效收益 ， 游戏公司可以始于买量 ， 但必须终于品质 。
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