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第一财经|高度内卷下 新能源的车轮滚滚向前

高度内卷下

作者： 唐柳杨
[ 放在30年的时间轴里看 ， 从上世纪80年代开始 ， 合资公司开始把外资车企的成熟经验、流程与制度体系性地导入中国 。 长城、吉利、长安等本土车企在借鉴外资体制、制度和流程的基础上创造出适合自身的模式 ， 随着头部自主品牌销量规模的提升与高价值市场的进入 ， 汽车产业进入到一种看似良性的平衡之中 。 新势力的出现则打乱了传统汽车产业的平衡感 ， 即便通用、大众也倍感焦虑 。]
[ 2021年 ， 新能源汽车市场销量规模达到了352.1万辆 ， 同比增速超过160% 。]
风起于青蘋之末 。
今年春节 ， 李军回山东济宁兖州县老家过年 ， 他惊奇地发现 ， 这个“老头乐”占主导的县城里 ， 居然多了几辆特斯拉Model 3、蔚来ES8和小鹏P7 ， 而且悬挂的都是当地牌照 。 他的表妹去年买了一辆奇瑞新能源车 ， 家里还有一辆福特锐界 。 新能源汽贸店老板告诉第一财经 ， 在当地 ， 家庭用户第二辆车买新能源车 ， 已经成为一种再正常不过的行为 。
“去年很重要的一个变化 ， 是新能源车市场教育的阶段过去了 ， 大家购买电动车不存在基本的担忧了 。 特斯拉、‘蔚小理’还有其他几家 ， 会进入到进一步高速增长的阶段 。 ”上海一家造车新势力公司高管苏晓表示 。
过去30年里 ， 中国的汽车产业整体上呈现一种相对的稳态 ， 如今在智能电动汽车的革命下出现了春秋战国、百家争鸣的景象 。 繁荣的表象背后 ， 各家车企从技术到人才高度内卷 ， 多家新势力车企的中高管向采访人员表示 ， 与传统车企相比 ， 新势力公司对人才的使用方式近乎“榨取” ， 从产品研发的前端到销售的末梢 ， 系统性的制造紧迫与内卷 。
但无可否认的是 ， 这种内卷驱动了新能源的车轮加速滚滚向前 ， 一个旧的时代正以肉眼可见的速度落幕 ， 新的时代正冉冉升起 。
过去的每一天都是“血泪史”
上海虹桥商圈驻扎着威马、哪吒等造车新势力公司 ， 上海虹桥商圈的龙湖天街 ， 同时也是新势力品牌商超店扎堆的聚集地 。 每到中午时分 ， 新势力商超店的销售顾问们 ， 开始拿着传单走向各个餐厅 ， 在餐厅门口发传单、留名片和加微信 。 有些执着的销售顾问 ， 会追着顾客到餐厅里面 ， 在餐桌边把微信加上才离开 。
“新势力品牌卖车像互联网地推 ， 我们从店总到店员都背着很重的KPI ， 为了获取线索和成交无所不用其极 。 ”某新势力品牌销售顾问何峰向采访人员说道 。
传统汽车品牌的4S店一般开在城市郊区 ， 功能完整 ， 占地面积大 。 它们主要依靠自然到店和懂车帝、抖音、汽车之家等平台的销售线索 ， 通过电话预约到店接待 。 只有在固定的时间节点如车展或地区性的消费展 ， 销售顾问才会离开4S店进行外拓 。
开在商超店的新势力展销店 ， 天然获取着商超高人流量的红利 ， 但每天的工作都类似于外拓 。 哪怕路过的顾客只是一个眼神的停留 ， 销售顾问马上会迎过去 。 到午餐和晚餐时间 ， 展台只会留一到两位销售顾问 ， 其他几个就去其他楼层的餐厅发传单和名片 。
何峰效力的品牌是头部月销过万辆的几家之一 ， 和传统汽车品牌的销售顾问相比 ， 何峰的收入至少是2倍以上 。 但何峰说 ， 外表光鲜背后是极度的“压榨”和内卷 。 “我们要风雨无阻地去发传单、加微信 ， 客户留资、加微信都有KPI 。 而且内部横向会竞赛 ， 例如这个月我拿了多少订单 ， 加了多少个微信 ， 回访电话做了多少个 ， 每次通话的时间长度是多少 ， 公司后台会分析出来 。 如果排名垫底就被干掉了 ， 用新的人来补位 。 ”何峰说 。
两年前 ， 李琦从传统车企跳槽到一家头部新势力公司 ， 他最大的感受也是“内卷” 。
“合资品牌把海外经过验证的产品定义、渠道管理和营销的体系、制度和流程导入中国 ， 创造了中国汽车产业的1.0状态 ， 这种相对成熟的状态和模式下我们强调的是体系力 ， 经营结果是体系力的体现 。 但新势力没有很标准的流程和体系 ， 它们依靠的是执行力 ， 用大量源自于互联网化的数据在后面做支撑支持 。 ”李琦说 。
比如新势力会把销售成交的环节 ， 从线索到进店、试驾等过程性指标全部“抠”出来 ， 把各个数据指标展开以后 ， 出针对性的措施 。 如果某一个时期线索量比较少 ， 店员就要上马路发传单进行外拓；如果成交量或成交率比较低 ， 店总就要带着销售顾问反复回访甚至是“逼单” 。
作为销售部的成员 ， 李琦经常会走访“友商”的门店 。 他曾经在一个新势力品牌商超店留下了电话和微信信息 ， 初期店员的回访频度达到每天一次 ， 半年多后还会持续跟进 ， 并不会轻易地放弃任何一条销售线索 。 他还发现销售顾问不定时会给他的朋友圈点赞 ， 感觉就是为了不断地出现在视线中 ， 创造存在感 。
“极端的有连续4~5个月都没有休息 。 我自己下班没有晚上10点前的 ， 11点也是常态 。 ”李琦说 。
和传统车企相比 ， 新势力以高薪酬著称 。 李琦认为 ， 这种高薪酬背后是对员工高度的“榨取” 。 他表示 ， 传统车企虽然薪酬相对低 ， 但对人才有体系化的成长和培养计划；新势力用很高的薪水吸引人才的同时 ， 也迫使人员大量的产出 ， 如果达不到预期的价值 ， 会立即让人员离职 ， 补充新的人来继续这个循环 。
“每个月都会有人离开 ， 而且离开的感受是前所未有的不再喜欢汽车行业 ， 就好像一瞬间把自己透支掉一样 。 ”李琦说 。
在另一家头部造车新势力工作的刘阳也表达了同样的观点 ， 该公司今年起开始实施人员体制优化 ， 逐月进行末位淘汰 。 “我每一天都过得心惊胆战 ， 过往的每一天都是血泪史 。 ”刘阳说道 ， 每个月发工资的时候就跟打强心针一样 ， 看到手机银行里的数字很开心 ， 因为传统车企开不出这么高的薪酬 。
催生状态下的野蛮生长
李琦告诉采访人员 ， 包括产品定义、渠道网点布局乃至于销量目标的设定 ， 新势力的决策过程往往都很随意 。 传统车企会从各个角度去论证目标的合理性 ， 新势力的决策方式经常就是老板的一句话 ， 没有任何分析和支持 。 从传统车企跳槽到新势力的人 ， 往往对于新势力目标制定的随意性感到不可思议 。
不过也有传统车企的人士认为 ， 传统车企正是因为集体决策而导致没有一个人对结果负责 ， 从而缺乏真正意义上的市场意识与对结果负责 。
再以产品开发来说 ， 传统外资车企一款新车的开发流程通常在48个月左右 ， 一款车开发出来之后的生命周期约为6~7年 。 随着自主车企加强产品攻势 ， 新车开发时间有所压缩 ， 但一般也在40个月左右 。
新势力企业在此基础上进一步压缩 ， 许多车型的开发周期只有20个月左右 ， 部分产品的开发周期甚至只有一年出头 。 在传统车企的人士来看 ， 这么短的开发周期不足以完成高寒、高温、高原、盆地、盐碱等环境下的产品验证 。
所以当2016、2017年第一批造车新势力产品上市时 ， 许多传统车企的人员认为新势力公司把还没有开发完整的车型推向市场 ， 让用户来当小白鼠 。 而实际上 ， 在交付量偏小的情况下 ， 新势力车企在第一个阶段的质量问题不断 。 头部几家随着经营状况的好转以及改款车型的推出 ， 质量问题明显改善 。 但随着2021年交付量快速的上升 ， 新势力的质量问题有进一步爆发的隐患 。
不过在一些新势力的“小步快跑、不断迭代”的造车理念下 ， 质量问题似乎并不是当前最关注的问题 ， 尤其是对于几家还未上市的公司而言 ， 如何快速扩大销量规模和持续的融资才是更加关注的重点 。
2021年底的广州车展 ， 包括小鹏、威马、蔚来、长城沙龙、广汽埃安等在内的新老造车势力都纷纷推出配备了激光雷达的车型 。 车规级固态激光雷达的成本通常在数千元左右 ， 搭载4颗激光雷达的车型仅此一项成本就超过了2万元 。
某美系合资公司技术中心一名工程师向采访人员表示 ， 由于算法的缺失 ， 上车的激光雷达相当于“瞎子点灯白费蜡” ， 而且从多数车企激光雷达的位置布置来看 ， 它们大多被安排在最容易发生碰撞的车头两个角上 。 从量产的角度而言 ， 这种布局方案“明显噱头大于实质” 。
今年1月份 ， 蔚来在成都“NIO DAY”上发布了第二款轿车ET5 ， 这款车搭载了4颗英伟达ORIN-X芯片 ， 算力达到了汽车行业前所未有的1024TOPS 。 头部“顶流”企业在硬件上的堆料和军备竞赛 ， 进一步加剧了行业的内卷 。 汽车行业过去的理念是以合适的成本满足用户用得到的需求 ， 新势力的做法是售卖期货 ， 功能虽然没有开发出来 ， 但硬件先预留够 。
这样的案例比比皆是 。 比如传统车企的渠道网点 ， 无论是直营还是加盟4S店 ， 店面验收之前不允许摆车 ， 从装修到验收的过程通常在半年以上 。 新势力品牌的商超店 ， 从选址到签合同、装修 ， 最快3个月全部完成 。 一些品牌在装修好之前 ， 就在商场里布置一个临时的展位 ， 摆一辆车就开始收订单 。
从产品定义到产品开发、渠道建设、销售管理 ， 新势力从前端到后端制造了整个体系的紧张感 。 李琦、刘阳等受访对象表示 ， 在包括特斯拉等在内的新势力公司面试时 ， 对方的HR经常会很直接地问对于高强度的工作和持续性的加班是什么看法 。
两年以前 ， 何小鹏还在微博里感叹中国新能源车是表面繁荣 ， 打开数据来看 ， 网约车占比超过了70% 。 虽然国产特斯拉Model 3和五菱宏光MINI EV爆发 ， 但整个市场依旧是哑铃状 ， 高端玩具或低端代步工具 ， 都不能体现产业的发展趋势 。
进入2021年后 ， 形势陡然发生了变化 。 以Model Y年销量超过哈弗H6成为SUV市场销量冠军 ， 以新能源汽车年销量增长160%至325万辆为里程碑事件 ， 中国新能源汽车和智能电动车的双重分水岭出现 。
盛宴与狂欢中 ， 更多的“门外汉”涌入汽车制造业 ， 他们包括小牛电动自行车创始人李一男、创维创始人黄宏生、扫地机器人公司创始人昌敬等 。 狂欢背后 ， 则是赛麟、拜腾、博郡等新势力密集的爆雷 ， 传统车企转型的焦虑以及传统车企高管创业者们的集体落寞 。
放在30年的时间轴里看 ， 从上世纪80年代开始 ， 合资公司开始把外资车企的成熟经验、流程与制度体系性地导入中国 。 长城、吉利、长安等本土车企在借鉴外资体制、制度和流程的基础上创造出适合自身的模式 ， 随着头部自主品牌销量规模的提升与高价值市场的进入 ， 汽车产业进入到一种看似良性的平衡之中 。 新势力的出现则打乱了传统汽车产业的平衡感 ， 即便通用、大众也倍感焦虑 。
“外表看上去新势力蓬勃发展 ， 进去之后才发现是汽车行业的血泪史 ， 是资本催生状态的野蛮发展 。 新势力把整个汽车行业在不景气的大环境下 ， 还带入了一种前未有的内卷状态 ， 这个状态在行业本身的发展而言 ， 是良性的还是‘杀鸡取卵’ ， 还是得辩证地看 。 ”李琦说道 。
新能源的车轮滚滚向前
2021年3、4月份 ， 上海一家新势力公司发现终端订单数噌噌地往上涨 ， 每个月都创新高 ， 下半年开始月销量破1万辆 。 公司内部最开始有些摸不着头脑 ， 开会复盘发现产品还是那些产品 ， 网点也还是那些网点 ， 营销也没有更多投入 。 最后总结下来 ， 更大的原因是新能源汽车消费进入了普及期 ， 销量随着行业大势“水涨船高” 。
“其实2021年新能源车异军突起是超出大多数人意料的 。 ”苏晓说道 。
中国电动车产业政策萌芽于2009年的“十城千辆”计划 ， 到2019年国内新能源乘用车销量虽然超过了100万辆 ， 但绝大部分销量来自于网约车的驱动 。 2019年10月 ， 何小鹏在微博里说 ， 将中国电动车的销量数据打开来看“很沉重” ， 因为如果把卖给出行公司的数据排除在外的话 ， 2019年前三季度卖给真实消费者的数据只有10多万辆 。
2020年 ， 中国新能源车销量达到了136.7万辆 ， 同比增长10.9% 。 不过在2020年 ， 市场哑铃式的结构特点依然很明显 ， 市场增量主要来自于高端的特斯拉和低端的五菱MINI EV ， 即电动车作为高端玩具和低端工具的属性并没有改变 ， 更为广袤的私人用户市场并没有开发出来 。
2021年 ， 新能源汽车市场则陡然出现巨大的变化 ， 一是销量规模达到了352.1万辆 ， 同比增速超过160% ， 二是私人用户市场启动 。
2022年 ， 新能源车持续走强 ， 1月新能源乘用车零售销量达34.7万辆 ， 同比增长132.0% 。 从结构上来看 ， 高端车型销量强势增长 ， 中低端走势也较强 ， 纯电动市场哑铃型结构有所改善 。
金安是一家头部自主车企的区域负责人 ， 去年8月份在开发新的渠道网点时 ， 投资人对他说 ， 如果你们是新能源品牌我就做 ， 燃油车就不做了 。 “投资人是很敏感的 ， 他们的信息更多来自于终端正在发生的变化 ， 比如友商竞品的订单增长情况、价格情况还有用户口口相传的口碑 。 ”金安向采访人员说道 。
2021年末的一个晨会上 ， 某自主车企战略规划部部长宋明突然问参会的10多位部长：“如果换车 ， 大家会买奔驰还是特斯拉？”答案出乎意料地整齐：特斯拉 。 这件事情给了宋明很大的触动 。
“其实以大部分参会人员的收入 ， 买奔驰E级是绰绰有余的 ， 但是大家全部选择了特斯拉 ， 这可能表明主流价值人群对电动车的认知进入正常化 。 ”宋明向第一财经采访人员说道 。
打开2021年特斯拉、“蔚小理”等公司上险量数据 ， 能够清晰地看到新能源车对整个市场的渗透 。
以特斯拉为例 ， 2021年前10个月 ， 特斯拉销量前五的省市分别为广东、上海、浙江、江苏、北京 ， 销量占比65.72% 。 在传统弱势的西南、西北、东北等省份 ， 特斯拉虽然销量数值较低 ， 但同比增幅较高 。
分市场级别来看 ， 特斯拉在一级市场的销量占比呈现不断减少趋势 ， 去年前10个月同比减少13.68%；二至四级市场份额增幅较高 ， 其中四级市场份额增长7.69% 。 随着门店、配套设施的逐步完善 ， 长期来看特斯拉西南、西北和东北以及低级别市场增长潜力较大 。
蔚来、小鹏、比亚迪等公司虽然销量结构上对一线城市依存度更高 ， 但低级别市场也开始有了启动迹象 。
2021年 ， 中国车市出现的另一个分水岭 ， 是智能电动汽车正式上道 ， 其标志性事件包括Model Y销量超过哈弗H6成为中国SUV市场销冠 ， 蔚来ET5订车系统宕机以及小鹏P5月交付量超过5000辆等 。
在销售终端一个显而易见的变化 ， 是年轻人对于智能座舱和自动驾驶系统的关注度大幅提高 。
广汽集团下属某子公司的销售负责人吴明最近陪一个95后的朋友买车 ， 他发现95后对车辆的关注点和决策流程发生了很大的变化 。
“传统买车第一步都是看发动机 ， 很多人都会打开机盖看看发动机舱的布置 。 但我朋友上车第一步是体验车机 ， 在屏幕上来回滑动 ， 不停地进行语音交互的测试 ， 问销售顾问自带的车机软件有哪些 。 决策过程比以往短了很多 ， 在APP上下订单 ， 一点都不纠结 。 ”吴明说 。
而智能座舱领域的技术和中国用户需求的把握 ， 正是外资车企的集体短板 。
去年三季度 ， 一家外资车企中国区CEO在制定未来5年在华发展事业计划时 ， 预测2025年中国车市将出现燃油车的拐点 ， 当年起燃油乘用车车销量将持续下滑 ， 到2030年将从2100万辆下滑至1500万辆 。
中国汽车市场剧烈的变化 ， 驱动了全球汽车巨头的变革 。 此前一直坚定混动和氢燃料电池技术的丰田 ， 在去年12月一口气发布了19款电动车 。 虽然这种做法在丰田历史上极为罕见 ， 也极不“丰田” 。
今年2月 ， 大众汽车工会主席丹妮拉·卡瓦洛表示 ， 大众汽车在中国必须采取更积极的行动 ， 进一步了解中国消费者的需求 ， 以此收获更多的市场份额 ， 尤其要重点关注软件领域 。
“燃油汽车时代 ， 中国汽车市场的产品、技术以外资导入为主旋律 ， 用欧美用户的喜好来覆盖中国用户的需求 。 但是在智能电动汽车时代 ， 汽车的电子消费品属性越来越强 ， 市场的引领和变革将从中国开始 ， 由中国市场去影响全世界的市场 。 ”一家新势力车企研发高管说道 。
【第一财经|高度内卷下 新能源的车轮滚滚向前】（应受访者要求 ， 文中李军、苏晓、李琦、吴明为化名）

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