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创事记|新式茶饮三巨头，已有两家“出事”了

创事记|新式茶饮三巨头，已有两家“出事”了
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文/佳璇 萤影
来源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)
2022年2月9日 ， “喜茶将裁员30%”登上微博热搜 ， 随后数天 ， “喜茶裁员”话题始终排在脉脉热榜第一位 。 这家在2021年融资不断也投资不断的茶饮巨头 ， 为何在岁末年初之时传出较大规模裁员的声音呢？
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“喜茶裁员”上了热搜 图源：微博
据新浪财经报道 ， 喜茶内部年前已启动裁员 ， 年后还会再启动一部分 ， 总体涉及30%员工 。 有员工称全体员工无年终奖 ， 另有说法称“延期发放” 。 信息安全部门全部裁撤 ， 门店拓展部门被裁50% 。 被裁员工可以拿到N+1的赔偿 ， 也可以内部调动到别的部门 ， 比如技术岗转业务岗等 。
此外 ， 社交平台上也有喜茶员工对公司表达不满 ， 比如公司内部管理混乱、管理层过于年轻、内斗严重、过度加班、员工流动性高等等 。
近一年来 ， 喜茶门店增速放缓、全国范围内的坪效与店均收入开始下滑 。 据此 ， 有分析认为 ， 喜茶目前进入发展瓶颈期 ， 门店部分重要性降低 。 也有猜测说 ， 喜茶裁员可能是迫于财报压力 ， 通过精简人力资源优化财报表现 ， 为上市做准备 。
针对网络传闻 ， 喜茶表示以上相关传闻皆为不实信息 ， 公司不存在所谓大裁员的情况 ， 年前少量人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化 。 同时 ， 员工的年终奖也均已根据绩效表现 ， 于春节前正常发放至员工手中 。
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朋友圈截图
就上市问题 ， 喜茶创始人聂云辰曾于2021年3月在朋友圈澄清 ， 表示2021年内并无任何上市计划 。 据中国企业家报道 ， 喜茶投资方之一、美团龙珠创始合伙人朱拥华也对上市说法予以否认 。 他表示 ， 喜茶两年内不考虑上市 ， 此次优化只是喜茶组织架构的提升 ， 他们依旧保持长期价值主张 ， 耐心深耕茶饮赛道 。
喜茶并不是唯一一家遭遇争议的茶饮品牌 。 2021年12月底 ， 深受年轻人喜爱的茶饮品牌茶颜悦色 ， 因群聊内容“翻车”登上热搜 ， 遭遇品牌公关危机 。
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茶颜悦色在事后发布的声明 图源：微博
【创事记|新式茶饮三巨头，已有两家“出事”了】群聊内容截图显示 ， 茶颜悦色创始人在大群中怒怼抱怨薪资少的员工 ， 并打电话通知他们离职 。 事情一经爆出 ， 众多网友质疑茶颜悦色的薪资水平和经营理念 ， 直呼“下头” 。 之后 ， 茶颜悦色官方发出道歉声明 ， 却很难挽回品牌口碑 。
创始人在公司大群中公开与员工对峙 ， 并采取强硬手段处理内部矛盾 ， 背后折射出的是茶颜悦色因长期“失血”所面临的运营焦虑 。 受疫情影响 ， 茶颜悦色在长沙本地业绩不佳 ， 接连宣布集中闭店 ， 并于11月份关闭了几十家门店 。 “僧多粥少”的情况 ， 导致公司将薪资机制的基本补贴调整至长沙市最低标准 ， 并造成不少员工薪资大幅缩水 。
综合来看 ， 从网红爆款、门店扩张、火热融资 ， 再到如今的降薪裁员、争议频频 ， 直营茶饮店品牌在岁末年初普遍遭遇困境 。 这种困境并非没有征兆和预警 ， 也展现出高速增长运营模式的某种阶段必然性 。
已经上市的奈雪 ， 加上喜茶和茶颜悦色 ， 主打中高价位的直营茶饮“三巨头” ， 已经有两个因为员工工资和裁员上了热搜 。
为了“自救” ， 茶饮头部企业也在想办法 。
早在喜茶裁员风波之前 ， 喜茶的单品价格先经历了一轮下调 。
2022年1月 ， 喜茶下调部分产品价格 ， 下调幅度为3至7元 。 现在 ， 刺猬公社在“喜茶GO”小程序上看到 ， 喜茶的纯茶产品已调至个位数 ， 其余产品的最高价均不超过30元 。 相反地 ， 茶颜悦色在同月宣布涨价 ， 上调单品价格1至2元 。
新茶饮价格带就像一座围城 ， 第一梯队的品牌想下沉 ， 第二梯队的品牌想高端 。 新茶饮行业的产品价格在经历均值回归 ， 这背后反映出 ， 新茶饮行业的竞争日益白热化 。
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上市以来 ， 奈雪股价总体走低 图源：东方财富
随竞争加剧 ， 喜茶的竞争对手奈雪的茶 ， 日子也不好过 。 近日 ， 奈雪的茶发布2021年业绩盈利预警公告 ， 预计2021年全年净亏损1.35亿元至1.65亿元 。 而从奈雪的茶上市以来的股价来看 ， 呈现出了总体下滑的明显趋势 。
新茶饮行业进入放缓增长阶段 。 中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》（下称《报告》）称 ， 未来2-3年 ， 新茶饮整体增长速度将放缓 ， 预计为10-15% 。
由于大行业的增速放缓 ， 身处其中的各大品牌需要寻找新的增长空间 。 天风证券2021年的研究报告显示 ， 喜茶和奈雪的茶主要在一二线城市开店 ， 当一线新茶饮市场逐渐饱和时 ， 二三线市场仍有很大发展空间 。 若要进入下沉市场 ， 品牌需进行单品价格的下探 。
在降价的同时 ， 只有优化成本结构 ， 才能保证利润不被挤压 。
在茶饮的成本结构中 ， 原材料、员工成本是大头 。 2018-2020年 ， 奈雪材料成本收入的比重分别为35.3%、36.6%、37.9% 。 排在第二位的是员工成本 。 2018-2020年 ， 员工成本占总收入的比重分别为31.3%、30%、30.1% 。 2021年9月24日 ， 奈雪的茶2021中期报告显示 ， 报告期间 ， 员工成本占总收益的31.5% 。
对比同类竞品的成本结构 ， 可以发现喜茶削减员工成本 ， 成为保障利润的一个手段 。 2018年 ， 喜茶开发线上小程序“喜茶GO” ， 能够取代部分点单员工 。 现在 ， 喜茶的裁员风波 ， 也是成本与收益之间的抉择 。
除裁员以外 ， 资金在喜茶内部掀起的更大风波是前赴后继的投融资事件：资本循着新茶饮3.0时代的气息而来 。
《报告》将2012-2019年定义为新茶饮2.0“茶+奶+水果”时代 ， 在这段时期 ， 大量茶饮品牌不断入局 。 喜茶于2013年创立 ， 历经近十年发展 ， 也已步入新茶饮3.0“茶+奶+水果+文化”时代 。
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在3.0时代中 ， 已入围的茶饮品牌试图寻找稳定的盈利模式 ， 同时 ， 资本前来入局 ， 投资与被投资的故事轮番上演 。
天眼查显示 ， 2021年7月13日 ， 喜茶完成D轮融资 ， 估值600亿人民币 ， 几乎是奈雪的5倍 。 获得资金后 ， 喜茶在2021年下半年共进行6次投资 ， 被投资方均为与喜茶主业相关的品牌 ， 包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麦奶品牌YePlant、茶饮品牌和気桃桃、预调酒品牌WAT、鲜萃果汁品牌野萃山、柠檬茶品牌王柠 。
喜茶通过融资 ， 令咖啡、奶茶与酒三个饮品赛道互相融合 ， 拓宽主业布局 ， 构建品牌护城河 。
继奈雪的茶于2021年6月上市港股 ， 尽管喜茶管理层并未有上市声音传出 ， 但这也已经是时间问题 。 无论是精简人力资源 ， 降低员工成本 ， 还是单品价格下探 ， 提升客单量 ， 最终目的都是服务于喜茶的上市准备 ， 使财报在呈现给投资者时 ， 变得更好看一些 。
不论是跌倒在企业群聊里的茶颜悦色 ， 还是因为裁员登上脉脉热榜第一的喜茶 ， 两家茶饮头部企业遭遇的风波 ， 都是在同一个背景之下发生的：门店的数量增速没有以前快 ， 品牌的势能不如之前强 ， 整个新消费行业的风也在渐渐平静 。
告别了高增长时代 ， 在企业管理和组织架构上的问题开始水落石出 ， 在被资本催熟的过程中 ， 那些被增长掩盖的问题纷纷暴露出来 。 这不是喜茶一家的问题 ， 而是摆在所有想要成为“中国星巴克”的茶饮和消费品牌面前的问题 。
正因如此 ， 包括新式茶饮在内的消费品牌也需要一场“新旧动能转换” ， 从追求速度的融资-扩张驱动 ， 转变为更加“精耕细作”地利用品牌势能 ， 更深入挖掘品牌价值 。
这也不意味我们应该整体看空新消费行业产业 。 不论投资和创业风向如何涌动 ， 喝上一杯放心的茶饮、吃上一块好吃的点心 ， 对于消费者来说都是永远的追求 。 而从现在来看 ， 这个追求距离被满足还有很远

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