巴黎欧莱雅|欧莱雅们不愿向薇娅李佳琦交出定价权( 二 )_

遭李佳琦、薇娅暂停合作后，11月18日，欧莱雅终于发声回应：经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。
欧莱雅表示，对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，深表歉意。公司正和相关政府部门合作调查，将在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

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针对该事件，网友的观点也分为鲜明的两个极端。一部分认为欧莱雅虚假宣传蓄意欺诈消费者，事实确凿，应当向消费者退一赔三；包括有律师认为，如果欧莱雅有足够证据证明是因为疏忽导致的促销事故，则不一定构成欺诈，但退差价是必须要承担的责任。
另一部分则认为，品牌不应被主播左右，商家确实给了直播间单卖最低价，但在官方旗舰店购买的用户花费了大量时间做功课、凑单，才有了更低的价格也是应该的。并且，头部主播不能垄断最低价。
分析人士：背后是定价权的较量
有分析人士认为，整件事情背后的原因，无非是利益受到挤压的商家，想从拥有流量密码的主播手中收回话语权。
回顾今年的“双11”，与往年相比最大的不同是主播带货站上了C位。有统计显示，在预售首日的10月20日，累计近5亿人次进入薇娅和李佳琦的直播间。
另外，尽管直播电商的业态已走过了数个年头，但至今算得上超级主播的只有薇娅和李佳琦，两人在淘宝直播拥有超1.5亿粉丝。在过去的购物节里，众多头部主播们以及二线主播，也能接到不少大牌的商业合作。但今年“双11”，大牌把更多的预算砸向了薇娅和李佳琦身上，结果是预售首日李佳琦带货106.53亿元，薇娅拿下82.52亿元，第三名雪梨直播销售额仅为9.3亿元。
显然，两大头部主播已经成为品牌一大流量入口。一些品牌或为了招揽新客，或为了冲业绩，付出坑位费和全网最低价走进了他们的直播间。虽然之前有中小品牌成功通过大主播“上位”，国货美妆品牌花西子就是一个例子。但在更多的品牌涌入后，曝光效果被稀释，新品牌再很难通过头部主播渠道建立起用户心智。
对欧莱雅这类国际大品牌而言，在头部主播的超强议价权之下，自身利润也不断被挤压。有业内人士直言，随着头部主播销售额走高，李佳琦等大主播变得“越来越像流量明星”，进驻头部主播直播间的坑位费和销售费用也水涨船高，而品牌也不得不为这些费用买单。
而且过多的折扣，品牌在消费者心中的心理价位就被拉了下来，这是欧莱雅们最不愿意看到的。
另一方面，品牌与头部主播合作，很难经营自己的流量，反而容易造成非常强的路径依赖。
“与头部主播多次直播合作后，品牌们会发现主播带来的新用户已经洗得差不多了，但是用户还是继续在李佳琦和薇娅直播间交易，品牌铺设的自播渠道等地方并没有大量复购。”直播购物APP开菠萝创始人王冉认为，用户对主播的信任与消费习惯已经养成，品牌很难将其转化成自身的粉丝。
反过来，主播们虽然对国际大牌也有需求和依赖，但不及“全网最低价”对维持粉丝粘性重要。一家国潮品牌负责人表示，当主播卖力杀价时，消费者认为是给自己争取利益，品牌降价成了消费者和主播之间维系感情的垫脚石。
品牌方愿意让定价权被掌握在主播手里吗？