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路径|[互联网2020]直播火了又火：平台主播都想追风口 带货只是路径之一

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编者按：2020年岁末将近 ， 在这个特殊的年份 ， “高大上”的自动驾驶扎堆落地、全民直播让老风口焕新、AI应用离老百姓越来越近 。 为让读者系统性了解2020年的互联网 ， 北京商报甄选自动驾驶、直播、AI明星应用等代表性行业 ， 推出系列盘点《互联网2020》 。
直播是个神奇的互联网形态 ， 既跌宕又够幸运 ， 2016年被捧上神坛 ， 2018年因直播答题经历速生速死 ， 又在2020年受益于带货重回风口 ， 要说直播是2020年互联网最火的行业一点也不为过 ， 火到普通用户对“单场直播交易额屡破新高”“大佬明星亲自下场带货”这类年初的重磅新闻审美疲劳 。
其实 ， 带货不是直播在2020年的全部 ， 关键词还有游戏、旅游、语音、教育、办公等 ， 用户脑洞大开 ， 平台快速跟进 ， 平台在带货大潮中做取舍找位置 ， 在资本操作中抄近道 。 对于巨头和中生代企业而言 ， 让直播成为企业的标配背后 ， 则是推产品或建生态的不同追求 。
【路径|[互联网2020]直播火了又火：平台主播都想追风口 带货只是路径之一】带货疯狂 谁跟进谁眼馋？
直播在2020年的疯狂始于带货 ， 在全年各个营销节点 ， 主播和平台相互成就 ， 双方在品牌和商业纬度都做到了双赢 。
这种利好的影响是全面的 ， 包括整个直播电商赛道 。 据鲸准数据库统计 ， 截至2020年10月底 ， 共发生27起直播电商相关投资事件 ， 投资额18.17亿元 ， 累计投资事件数量与金额超过2019年全年 。 投资覆盖了产业链各环节参与者 ， 既有魔筷科技为代表的直播运营商 ， 也包括以谦寻、构美为代表的MCN机构 。
2020年直播平台对电商的友好态度也十分明显 。 上半年 ， 快手、抖音、淘宝直播明里暗里的PK主播影响力 ， 映客、斗鱼、YY、陌陌这类二线阵营直播平台 ， 也通过在首页设置电商入口、扶持带货主播、接入电商解决方案等形式 ， 追逐带货风口 。

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一番操作下 ， 用户端的数据增长显而易见 ， 尤其在2020年上半年 。 易观分析发布的《2020年三季度娱乐直播行业用户洞察》显示 ， 2020年1-6月视频直播日活、月活人数、用户月均启动次数、月均使用时长均明显高于三季度 。 以日活人数为例 ， 2020年前6个月 ， 视频直播日活用户人数分别是3192万、3341万、3404万、3794万、3531万、3562万 ， 7-9月 ， 该数据回落到3211万、3258万、2952万 。 尽管如此 ， 2020年9月日活人数同比增长15.3% ， 数据依然向好 。
不过 ， 随着疫情常态化 ， 复工复产 ， 直播平台对电商业务的态度开始降温 。
北京商报采访人员发现 ， 映客给电商业务“嗨购”保留了入口 ， 不过已不在首页位置 。 斗鱼PC和移动端都没有给电商业务设置独立入口 ， 陌陌的电商频道“买买买”亦没有出现在直播页面的显著位置 。
其实 ， 二线阵营的各家平台对电商从没有孤注一掷 。 斗鱼相关负责人告诉北京商报采访人员 ， “斗鱼一直对商业模式创新持开放态度 ， ‘斗鱼购物’是平台在通过主播直播‘带货’游戏之外 ， 又一项满足用户的多样化消费需求的全新尝试 。 斗鱼主打男性市场 ， 商品品类覆盖男性用户更多关注的是运动、科技数码、潮牌等 ， 以及游戏电竞用户喜爱的零食类商品 ， 与其他直播电商平台形成了差异化竞争” 。
该人士还表示：斗鱼电商并未设置单独的电商频道 ， 入口均在部分开放直播带货主播的直播间页面右下角 ， 以“斗鱼购物”浮动图标等形式体现 。
易观分析师于艳娣对直播平台追逐电商的理解是：“电商是直播变现的渠道 ， 站在电商风口 ， 直播用户注册量、流量有不同程度的提升 。 但是映客、斗鱼都不是带货起家的 ， 抖音和快手一开始也没有以带货为卖点 。 所以不论是以何起家的直播 ， 一定是有了流量积累才能做带货 ， 除了淘宝直播这类有电商基因的平台 。 ”

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不止电商 直播可加一切
一方面是因为上述限制 ， 另一方面是因为每家各有所长,带货不是2020年直播的唯一亮点 。
从映客、斗鱼、陌陌、YY的发展历程可以看出 ， 直播+秀场、直播+社交、直播+相亲也都冒出了不一样的火花 。 之所以提到上述四家 ， 一是因为它们具有一定的体量 ， 且都是上市公司 ， 二是因为它们都是独立直播平台 ， 与头部互联网企业没有深入的资本合作 ， 平台的业务发展轨迹相对自由 。
对于映客 ， 最让人意外的是直播+相亲形式 。 从去年起 ， 映客开始尝试各种“直播+”创新 ， 相亲只是映客看好的一种形式 ， 因为看好这一模式 ， 当时刚刚离开百度音乐的李涛来到映客 ， 成为对缘App创始人 。
李涛梳理对缘发展历程时 ， 向北京商报采访人员强调了疫情这个节点 。 “春节期间 ， 我们试着增加了投放和推广 ， 发现用户留存和付费的数据超出了预期 。 于是团队开始不停地加量 ， 一直到5月 ， 每个月的数据都是100%-200%的增长 ， 对缘抓住了这个机遇 。 ”
根据李涛10月提供的数据 ， 在对缘平台每天有活跃红娘过万名 ， 对缘为这1万多名红娘每人每月创造3000元以上的收入 ， 排名前15%的红娘人均收入过万元 。
斗鱼也是基于起家业务在做拓展 ， 电商之外 ， 斗鱼相关人士认为直播+云游戏是今年的亮点 。 “目前 ， 云游戏2.0版本已经上线 ， 斗鱼首创了‘直播+云游戏’的互动玩法 ， 目前正在公测阶段 。 平台今年也在发力开拓海外日本市场 ， 将已有的主播运营、赛事运营等成功经验复制到海外产品Mildom中进行尝试 。 ”斗鱼相关人士表示 。
相比映客和斗鱼 ， 社交起家的陌陌和直播前辈欢聚的体量更大 ， 2020年这两家都遇到了瓶颈期 ， 且选择的破局方向各不相同 。
根据财报 ， 陌陌前三个季度营收同比均出现下滑 ， 降幅分别为3.5%、6.8%、15.4% 。 欢聚营收同比虽保持增长 ， 但核心App YY对营收的贡献越来越少 ， 营收支柱变成了海外直播产品BIGO 。
站在十字路上 ， 陌陌选择了调整直播内容结构 ， 重振长尾内容生态 ， 欢聚则无心恋战,将以36亿美元出售YY直播 ， 把重心转移到海外市场 。
“经过多年的发展 ， 直播的边界已经越来越模糊 ， 在PC时代 ， 有YY这样的直播代表 ， 企业关注于秀场直播 。 现在仍在市场活跃的平台 ， 没有一家只以一种直播形式示人 ， 而且形式越来越多 ， 这说明直播+还会有更大的想象空间 ， 但是要想在一种直播+形式下 ， 形成商业闭环的难度很大 。 ”比达咨询分析师李锦清表示 。

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标配背后的竞合心思
由于市场越来越大 ， 直播+形式日益丰富 ， 直播几乎成了头部互联网企业的标配 ， 这么一来 ， 直播平台间、直播平台与头部互联网企业之间的竞争也更加微妙 。
5月15日百度CEO李彦宏的亲自直播 ， 让直播成了百度2020年的关键词之一 。 在直播这件事上 ， 微信也下了大功夫 ， 小程序直播、腾讯直播、视频号都推出了解决方案 ， 具体形式包括微信群直播、视频号直播等 。 淘宝直播自不用说 ， “11月1日?11日,33个淘宝直播间成交超过1亿元,近500个直播间成交超过1000万元” ， 上述2020年“双11”的成绩可证明一切 。
头部互联网企业入局直播有一个特点 ， 就是后知后觉 。 如果从2016年算起 ， 直播已经火了五年 ， 但BAT在2020年才默契地看好直播 。 在李锦清看来 ， “不能因为入局晚 ， 就说头部互联网企业在直播的竞争力弱了 ， 因为它们和单纯的直播平台的目的不一样” 。
在和北京商报采访人员交流时 ， 于艳娣也提到了这一点 ， 她说：“头部互联网企业的布局 ， 要符合产业互联网规划 ， 直播作为一种当下流行的交互方式 ， 不能缺 ， 但不一定要做到最好 ， 意义在于生态扩张 ， 追求的不是单一产品上的表现 。 ”
其实 ， 腾讯、百度已经多次阐述这一点 ， 在宣布YY收购案时 ， 李彦宏表示 ， “YY即将为百度带来巨大的协同效应 ， 将从百度的流量和移动生态系统中受益 ， 而百度将获得即时的运营经验和专业知识 ， 可用于基于视频的大规模社交媒体开发 。 百度希望与YY团队合作 ， 探索下一代实时流媒体和基于视频的社交媒体 ， 这些社交媒体可以从娱乐领域扩展到百度平台上的多元化垂直市场” 。
从竞争角度看 ， 头部互联网2020年布局直播的默契 ， 也源自市场压力 ， 这股压力主要由快手和抖音带来 。 2020年四季度快手递交招股书 ， 2017年、2018年、2019年的收入分别为83亿元、203亿元和391亿元 。 今年截至6月30日 ， 快手收入253亿元 ， 同比增长48% 。
字节跳动相关负责人也向北京商报采访人员表示 ， 公司正在考虑部分业务上市计划 ， 但还没有最后确定 。 “部分业务”被认为正是抖音 。
从用户使用时长上看 ， 这种压力更加明显 。 根据QuestMobile发布的2020中国移动互联网秋季大报告 ， 2020年9月 ， 头条系App用户使用时长占比较去年同比增长3.4个百分点 ， 快手系App用户使用时长占比较去年增长2.8个百分点 。 而在这个维度上 ， BAT系App2020年9月的数据较去年同期均未增长 。
北京商报采访人员 魏蔚

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