cnBeta [评论] 请杨笠做广告,英特尔真的不懂营销吗?
英特尔为什么会考虑给完全“不懂电脑”的人群打广告?英特尔的“基本盘”到底是不是那些对号入座的“普通却自信”的男生?这个代言以及随后的网民反应是否会给英特尔带来损失?回答这些问题,你需要穿越回遥远的 1991 年 。
先跟社长穿越回 1991 年 。
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文 / 书航 2021.3.29
近期发生了一系列与“抵制”有关的热点事件,在航通社上一篇稿子《“李宁把新疆棉写在标签上”背后的故事》发布之前,社长本来是打算写一下英特尔和杨笠的 。
3 月 18 日,英特尔消费类产品的微博宣传账号 @英特尔芯品汇 发布了一条脱口秀演员杨笠代言 Evo 认证超极本的短片,她说:“英特尔的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高 。”
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自从杨笠贡献了“他看起来那么普通,却那么自信”的金句之后,就被贴上“女权主义”及“挑起性别对立”的标签,她的节目也曾被网民举报过 。
基本上,任何一家选择杨笠作为代言人的商家,都会同时遭遇正反两拨人在其微博、淘宝店等地争吵不休 。而英特尔面临的争议则更大 。其中一条网民评论说:
“英特尔的主力消费用户就是被杨笠攻击的‘普信男’,你这和找个家暴男代言卫生巾有什么区别?”此事以 @英特尔芯品汇 撤下代言物料暂时收场,但这一举动引发了正反两方更广泛的质疑 。22 日,英特尔回应称:
“多元、包容是英特尔文化的重要组成部分,我们充分认识并珍惜我们所处的多元化世界,并致力于与各界伙伴一起创造一个包容的工作场所和社会环境 。”但杨笠的代言没有被恢复 。24 日,杨笠也发微博回应:
“有时候有些声音可能比较大,但未必代表很多人 。”其实这事到现在也没算完全过去,即使“幸运地”被后续的热议话题盖过了风头,它总会在那些在意的人心里多停留一段时间 。而借助多出来的几天沉淀一下,多找找资料,好好梳理一下历史,也许会给人带来看问题的不同视角,这也是本社文章一直以来坚持的写作风格 。
所以,在今天的文章里,社长希望回答几个很基础的问题:
- 英特尔为什么会考虑给完全“不懂电脑”的人群打广告?
- 英特尔的“基本盘”到底是不是那些对号入座的“普通却自信”的男生?
- 这个代言以及随后的网民反应是否会给英特尔带来损失?
营销史上一座伟大的里程碑
英特尔请杨笠、Rock 等人打广告,以前当然也请过别的代言人 。本质上,它面向最终电脑整机消费者做广告,而不是单买一块芯片回去自己攒机的 DIY 发烧友 。
因此,这样的广告投放是伴随了 80 后和 90 后的整个童年的“Intel Inside”广告营销行动的延续 。
伴随着“灯——等灯等灯”的旋律,整个电视画面或者画面的一角出现一个圆圈状的标识,里面两行洋文看不懂,但听到这个声音,你一定知道这条广告是卖电脑的 。
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【cnBeta|[评论] 请杨笠做广告,英特尔真的不懂营销吗?】图 / Giphy
1991 年发起的“Intel Inside”(意为“本机安装了英特尔处理器”)营销项目,将个人电脑中央处理器(CPU)制造商英特尔确立为一个家喻户晓的品牌 。
“Intel Inside”被认为是“成分营销”(Ingredient Branding)或称“核心部件品牌营销”的里程碑 。这个名词是什么意思呢?
我们偶尔可以在其他领域遇到此类“成分营销”广告——宣传商品的某种原材料或某个部件,而不说出具体是哪个品牌的商品 。这样一来,任何采用这种原材料或部件的商品都会从中获利 。
例如,山东聊城政府出资在地铁、高铁等地投放宣传当地农产品的广告 。此后,任何宣传自家菜肴、零食、饮料用了聊城果菜的,也都可以从聊城农产品知名度的提升中受益 。聊城农业农村部门希望这个营销活动会建立类似“寿光苹果”“阿克苏香梨”这样的产品和产地的强绑定 。
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