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教育|双减之后：“学习机”浪潮来了

教育|双减之后：“学习机”浪潮来了
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经济观察报 采访人员 李静双减之后 ， 大厂正在加码教育硬件赛道 。
3月25日 ， 经济观察报获悉 ， 网易有道即将在4月上旬发售一款智能学习灯产品 ， 该产品预计将主打人工智能辅助学习 ， 同时兼备护眼功能 。
一周前 ， 教育科技公司作业帮宣布 ， 推出新款百元智能硬件——喵喵机电子单词卡 ， 在该公司以“喵喵机”为首的智能硬件布局中再落一子 。 此前 ， 作业帮已经相继推出了喵喵机错题打印机、喵喵机家用学习打印机F1等产品 。
作业帮宣布推出新品的两天后 ， 好未来对外宣称 ， 将根据教育政策动态及时调整业务和组织 ， 寻找新的业务增长点 ， 积极探索科技服务、智能硬件以及生命科学等非教育品类 。
15天内 ， 三家大厂 ， 相同的赛道 ， 而更早之前 ， 科大讯飞、字节跳动、阿里巴巴、华为等一批头部科技公司也已在教育硬件领域有所布局 。 大厂瞄准教育硬件背后是怎样的商业逻辑？
一位不愿透露姓名的行业人士告诉经济观察报 ， 教育硬件此前一直存在于行业内 ， 迄今已经经历了三代 ， 但自“双减”后 ， 这一领域反而被彻底激活出来 ， 原因在于 ， 课外辅导班受到限制 ， 让原本放学后学生用以补课的时间被节省出来 ， 一般家庭对学习的潜在需求仍在 ， 所以包括科大讯飞、网易等一众大厂推出学习机等硬件类产品 ， 就是为填补家庭自主学习这一领域的空白 。
“谁能够以一种全新的形态或服务 ， 在符合国家‘双减’政策的条件下 ， 满足家庭自主学习的需求 ， 谁就有可能成为下一个教培届的‘新东方’、‘好未来’ 。 ”上述行业人士说道 。
根据多鲸教育研究院《2022中国教育智能硬件行业报告》显示 ， 新型教育智能硬件市场扩张迅速 ， 整体稳步上升 。 预计到2024年教育智能硬件市场规模将过千亿元 。 从2019年到2024年 ， 预测行业年复合增长高达26% 。
市场规模大 ， 增速快 ， 正因如此 ， 教育硬件赛道开始吸引一众大厂的目光 。 但新的尝试也意味着成本更高 。 上述行业人士表示 ， 产品从立项开发到找硬件厂商定做 ， 再到后期注入课程服务的教研 ， 每一个步骤都很复杂繁琐 。 但最难的还是——市场渠道 ， 也就是找到你的消费者 。
“死掉的大部分公司不是做不出产品 ， 而是卖不出去的” 。
在上述行业人士看来 ， 市场渠道无非两种ToB或ToC 。 ToB的服务对象主要是学校 ， 以提供教育信息化产品为主 ， 如教育大屏等 ， 通常由各地教育主管部门买单 ， 企业要想进校通常需找到靠谱的代理商 ， 属于强关系型 ， 门槛较高；而ToC主打个人用户 ， 产品是一般家庭熟悉的智能台灯、学习机等 ， 通常由家长买单 ， 学生使用 ， 它的难点在于精准找到目标用户 。
此前一家企业想要做教育硬件所走的市场渠道基本都采用传统B2C路径 ， 即通过代理商在校园内直接举办讲座、填写问卷等方式向学生推介产品试用再购买 。 上述行业使人表示 ， “双减”后 ， 这条路基本被封死 。 “剩下的植有纯ToC模式 ， 要么投放电视广告 ， 要不走抖音、快手、直播带货等新型投放” 。
大厂做硬件
“双减”后 ， 培训机构迅速被压减 ， 间接削弱了家长报班的需求 ， 更新迭代的智能化硬件搭载着人工智能的测、评、练等产品 ， 恰好弥补了家庭自主学习的空白 。
巨大的硬件市场 ， 让迫切寻找转型机会的教育公司看到了商机 。 据经济观察报不完全统计 ， 双减后 ， 猿辅导、作业帮、新东方、掌门教育等企业正在陆续推出教育硬件产品 。
以刚刚推出最新教育硬件单品的作业帮为例 ， 这款号称“喵喵机电子单词卡”的产品 ， 不仅外形小巧 ， 仅有火柴盒大小 ， 通过链接APP ， 还能一次性解锁从小学到托福的全部英语词汇 。 学生可以将它轻易放入口袋 ， 带入校园 ， 利用碎片化抓紧学习 ， 且充一次电可正常使用100天的设备 ， 为了保证足够的续航和视觉效果 ， 这款产品也采用了“不伤眼”的墨水屏 。
149元的价格 ， 刚在京东等平台上架不到一个月 ， 即获热销 ， 作业帮智能硬件负责人对经济观察报表示 ， 供不应求 ， 供不应求 ， 第一批数万台前两天已经全部售空 。
该负责人说 ， 当时选择切入英语单词这一产品 ， 主要在于瞄准了英语两个业务场景即“查”和“背” 。 而与一众传统背单词APP相比 ， “喵喵机电子单词卡”采用硬件类型 ， 第一 ， 是能够帮助用户隔绝手机学习场景 ， 保持专注度 ， 第二它延伸出的一个新的场景 ， 即学校场景 ， 受制于对学生使用手机的高压管理 ， 使用硬件是一个好的选择 。 第三 ， 采用硬件来完成单词背诵 ， 有利于打破“单词背诵产品商业化难”的局面 。
在此之前 ， 作业帮已经相继推出了喵喵机错题打印机、喵喵机家用学习打印机F1等多款教育产品 ， 喵喵机电子单词卡仅是其完成硬件闭环中一款产品 。
随着政策风向愈驱愈严 ， 教育企业合规转型成为第一要务 。 该业务负责人认为 ， 学习硬件恰好是为数不多合规且能满足商业化需求的好出路 。 另外 ， 硬件是一次性付费产品 ， 很少有复购 。 必须选择一条覆盖用户年龄更宽泛的产品类型 ， 这款产品好就好在除包含K12英语词库外 ， 上到大学、成人阶段均有涉及 ， 实际上也是作业帮拓展成人业务的一环 。
在该负责人看来 ， 流量依然是未来商业争夺的重点 ， 即使在硬件领域也不例外 。 “如何用合理的销售价格做出一款破圈的产品获得用户 ， 对教育企业同样至关重要 。 ”
同样感受到教育硬件赛道热度的 ， 还有带有“互联网基因”的网易有道 。
网易有道高级副总裁吴迎晖对经济观察报表示 ， 学习硬件这个产品挺有意思 ， 我觉得现在（大家）对这个市场的看法已经发生变化了 ， 就像我们刚开始做“词典笔”的时候 ， 大家都在观望 ， 到我们卖得不错的时候 ， 有人开始进入 ， 但大部分还是在观望 ， 而现在已经没有人再去观望 ， 大家都在做 ， 各家也都有排期了 。
而尝试发力硬件设备 ， 网易有道早在2017年即已经推出了第一款产品“有道翻译蛋” 。
吴迎晖说 ， 做第一款产品时更多是抱着试水的想法 ， 也没有特意想做硬件 ， 那时候我们对自己的认识还是家互联网公司 ， 但当第一款翻译蛋出来的时候 ， 一个月的销量能卖到了6000台 ， 最高时达到了8000台 ， 这个数字比我们预想得要多 ， 我们从中也得到一个启发 ， 就是面对某一具体场景的产品还是有机会的 。
一代硬件产品的可行性 ， 让网易有道看到了机会 ， 此后该公司又相继推出“翻译王” ， 并逐步拓展至“有道词典笔”、“有道听力宝”等教育硬件产品 。
在吴迎晖看来 ， 一个被市场验证的产品 ， 以及切中一个有机会的产品 ， 它的增长是可以被预期的 。 以教育产品为例 ， 即 ， 如果你真的命中一个特别准确的需求 ， 学生本身是有“扎堆性” ， 所以产品的增速可能比原本想得要高得多 ， 就在于学生群体传播性很强的 。
不断拓宽的教育硬件领域 ， 也让“双减”后网易财报并未受到太多影响 。 财报显示 ， 网易有道2021年第四季度净收入为10.49亿元（不含K9学科培训业务） ， 同比增长22.6% 。 其中 ， 智能硬件2021年第四季度实现收入3.18亿元 ， 同比增长33.9% 。
在2月24日的财报电话会上 ， 网易有道CEO周枫表示 ， 2022年将是智能硬件方面的一个拐点年 ， 有道会进行更多尝试 ， 投入更多的资源 ， 为长期增长奠定良好的基础 。 同时他还透露 ， 今年有道将发布新一代有道词典笔和听力宝 ， 并推出全新硬件产品有道智能学习灯 ， 以此进一步丰富有道智能硬件矩阵 ， 满足更多元化学习需求 。
市场如何开拓？
从初代以文曲星、小天才学习机为代表的教育硬件 ， 到二代基于安卓系统植有各种教育教学APP的平板 ， 再到目前第三代随着人工智能发展 ， 不断衍生的智能化、交互式产品 ， 教育硬件已经历经几轮更替迭代 。
在上述行业人士看来 ， 教育硬件可以划分两种 ， 第一种针对B端的产品 ， 主要以服务于学校和教育局 ， 这种根据国家教育政策发展需要做出的教育硬件 ， 代表企业 ， 如科大讯飞、西沃等；另一种是主打C端的产品 ， 目标群体是学生端 ， 如大力教育的智能台灯 ， 科大讯飞学习机这些第三代教育硬件产品 。
“它实际是基于目前人工智能的发展和应用 ， 加载了大量可以实现交互性的技术 ， 可以实现语音评测 ， 通过智能推送、智能分析适配家庭学习的场景 ， 通过这种方式打通了学校‘学’、家庭‘练’的学习过程 ， 现在我们市场上最常见的就是这一类 ， 因为它符合国家政策 ， 也是‘双减’后教育企业转型的主要方向 。 ”他说 。
教育大厂或转型或加码教育硬件类型产品 ， 在他看来是不得不为之的办法 。 转型后 ， 教育企业活下去很重要 ， 转型往哪走？大家明显是看到家庭自主学习这块出现了空缺 ， 这是战略角度 ， 紧接着是战术问题 ， 先做出一款硬件产品为转型试水 。 “都得活下去 。 ”
以其了解的 ， 现在市场上越来越多的教育企业 ， 甚至非教育企业也加入到教育硬件领域 。
双减后 ， 为防范风险 ， 不少教育企业将投入切分成若干板块 ， 最大化将投资放在不同的“篮子”里 ， 一部分投入职业教育；一部分放在素质领域 。 同样应用在教育硬件领域 ， 为赢得更多机会 ， 大厂内部也在将产品线细分 ， 分割若干业务组 ， 进行内部“赛马” 。
上述行业人士表示 ， 并不是所有公司都采用赛马机制 ， 大部分教育公司只有一个部门在探索转型方向 ， 只有原来的教育巨头 ， 本身就有很多产品线 ， 又不方便直接砍掉 ， 几个产品线都同时在想如何转型 ， 尝试推出不同产品看市场反应 。 “哪个成功就扶植哪个 ， 不成功就砍掉 ， 最大程度提升效率和成功率 。 ”
但受限于教育硬件环节多 ， 产品成熟度较低 ， C端市场对价格敏感 ， 缺乏头部企业 ， 导致多数厂商仍停留在低科技含量阶段 。
【教育|双减之后：“学习机”浪潮来了】上述人士认为 ， 做硬件实际上是需要门槛的 。 一家企业做教育硬件实际需要看两方面：产品层面和市场渠道 。 在产品层面又由三个因素构成：第一个是你的技术 ， 这里指软件技术；第二个是硬件 ， 需要适配的载体 ， 是学习机还是PAD；第三个是教学资源课程服务 。 可以看到一些技术公司做前两个可以 ， 但由于做教育硬件需要很强的课程教学资源 ， 教研服务这块一般技术公司很难办到 ， 通常还需找第三方合作完成 。
在市场渠道方面 ， 也被上述行业人士看作是最难的路径 。 “常常需要面临市场渠道是否能开拓出来的问题 ， 如果不能开拓出来 ， 找代理商什么还是什么 ， 好的产品最终需要卖出去 ， 就一定要找到好的市场渠道 ， 但现在针对C端的销售特别难 ， 不好卖” 。
他表示：双减之后 ， 随着B2C路径被封死 ， 现在学校、老师已经不敢再给学生推荐产品了 ， 只能走纯ToC的路线 。 这就意味着 ， 你要不需要投入大量金钱打广告 ， 在各个商场、购物平台上展示产品；要不就找代理商 ， 但由于C端用户太分散了 ， 代理商也很找学生家长直接卖 。
受阻的市场渠道催生了抖音、快手以及直播带货平台的火热 。
上述行业人士称 ， 现在大家都喜欢去抖音、快手等平台推销卖货 。 比如想卖自己的一款学习机 ， 没有流量怎么办？通常在抖音上开一场直播带货 ， 100块钱可以引来5000个流量 ， 这也就意味着你有5000次曝光 ， 但这里指的是他能看到直播 ， 但未必会进入你的直播间 。 如果想要更精准 ， 就需要再筛选具体需求选项 。
其实 ， 保有机会的市场也蕴含着风险 ， 比如政策风险 。 上述行业人士把这种转型形容为踩着钢丝绳 ， 虽然看起来是符合规定的 ， 但有可能政策打下来就直接关停了 。 “不能说完全没这个担心 。 ”“可如果不去做 ， 也就意味你把机会留给了对手 。 ”他说 。

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