品牌|乱象与现象之外：真正搞懂品牌IP真相_员工|字节跳动|星期

编辑导语：在众多品牌中，如果没有一个自己的品牌IP，那么将无人能够准确定位该品牌。品牌IP好像是一切，又好像什么都不是。在现象与乱象中之外，品牌IP的真相究竟是怎样的？作者分享了从IP品牌的理解到打造方法。

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什么是品牌IP？有人说是吉祥物，有人说是每年都做的营销活动，还有人说是品牌内容知识产权，众说纷纭、不一而足，既有道理，又似乎让人听不明白。
品牌IP好像是一切，又好像什么都不是。
然而，你又不得不硬着头皮淦，因为客户爸爸或周围的人动不动就故作深沉道，不如我们搞个IP？你心里虽然直骂搞个屁，但还是貌似深以为然的点点头。
乱象与现象之外，品牌IP的真相究竟是什么？
一、究竟什么是品牌IP先有流量拥簇，后有品牌IP。
【品牌|乱象与现象之外：真正搞懂品牌IP真相】在这个消费不断升级的时代，人们注意力也在升维。你会发现，圈子越来越细，媒体越来越多，视频越来越受欢迎，一天虽然还是24小时，但是注意力的转移似乎是以秒来奔涌的。
很多人会告诉你，这是注意力越来越分散了。但其实相反，这说明注意力越来越集中了！
扪心自问一下是不是这样？注意力在向感兴趣的方向转移，注意力在向优质的内容集中，注意力在向低认知门槛内容形态聚集。
很有意思，信息的过度喷涌导致内容泛滥，进而形成了流量的非典型性马太效应。小僧以为，这就是流量的拥簇现象。
那么，在这些现象背后，品牌面临着什么困境呢？
我们知道，“品牌”产生的商业原因是人类社会产值过剩。大量的同质化产品被制造出来售卖，让人无从选择，这时候品牌形成，品牌起着降低人们选择成本和购买风险的作用（MandCX）。
然而，随着商业经济的极速发展，品牌也没能逃脱二八定律的魔咒，也即只有少量的品牌成为了真正意义上的“品牌”，而大多数所谓的品牌只不过是叫得出名字的产品，并不具备品牌的作用。
这种情况下，这些不幸的品牌就不得不依靠大量的营销活动进行宣传，这当然是有效的，但谁说营销不会越来越同质化呢？
这导致营销成本越来越高，效用却越来越低，但还不得不做。于是品牌也包括那些真正意义上的品牌，迫切需要一种能够吸引注意力、带来转化、长期有用的营销方式，以突破营销困境和流量簇拥现象（MandCX）。于是所谓的品牌IP出现了，IP英文为Intellectual Property，从IP的本身也可以看出，品牌IP其实就是对非同质化、可识别、专有权的品牌营销内容的统称罢了。
所谓盲人摸象，无论吉祥物也好，还是虚拟偶像也罢，抑或是某个系列营销活动也一样，都是大象的不同部位，是品牌IP的不同承载，并不是品牌IP的全部。
二、怎么理解品牌IP？品牌IP是非同质化、可识别、专有权的一种营销内容形态。就从这种内容形态的特殊性来说，小僧以为，以下两点是品牌IP一定要具备的：
1. 指向价值也就是品牌IP具有清晰的指向性，能指与所指之间有现实的对应和直接的映射。
品牌IP本质上是应对同质化商业环境和复杂传播环境的营销方式升维，所以品牌IP一定不是鸡零狗碎、一定不是摇摆不定，也一定不是模棱两可，而是简洁明了、指向明确。
能指就是品牌IP的形式、内容是有实在意义和价值的（MandCX），无论你的品牌IP是一个符号、某个产品还是一个虚拟偶像，都是可以承载故事、精神、调性等内容的，对品牌而言是有价值的。所指就是品牌IP的形式和内容是可以恰当传达品牌诉求，高效达成营销目标的，而不是放烟花。