品牌|乱象与现象之外：真正搞懂品牌IP真相( 二 )_员工|字节跳动|星期

2. 链接关系广告产生的是信息，公关产生的是口碑，而品牌IP产生的是关系，也就是通过IP建立起和消费者的某种关系，这种关系可能是社交上的、兴趣上的或者是情感上的，也可能是三者兼而有之的。
也就是品牌IP一定不是只考虑品牌端的输出，更要注意消费端的接受可和认可，甚至是基于消费端的洞察应需而来打造自己的IP。
品牌IP通过和消费者关系的构建和互动，让这种内容形态成为某种文化、某个精神或者是某个群体的社交货币或典型代表，成为一种标签、一种象征。
可见，品牌IP这种内容形态是具有吸引力的，形式与众不同或者是玩法新颖别致（MandCX），而且这种吸引力不仅是物理层面的，更多是情感层面或精神层面的，能够引发某种情感上的链接或精神共鸣。
同时，这种内容形态易识别、好记忆，传播中能够形成冲击力。此外，这种内容还具有很好的延展性和顽强的生命力，在内容上可以迭代和创新，长期形成品牌资产的一部分。
三、品牌IP怎么打造？品牌IP可以提升营销效率，增强和消费者关系的连接，已经成为一种营销潮流，势不可挡，甚至衍生出了专门的IP产品和IP周边产品，在玩法上也有联合开发、跨界玩法等不一而足。小僧这里从品牌IP常见形态和现实路径两方面进行简单分享：
1. 品牌IP常见形态从品牌IP的表现形式上看，品牌IP常见形态有以下几种：
（1）符号形态
这种品牌IP作为一种价值标签或连接关系存在，像品牌吉祥物、虚拟偶像等都属此类，这种品牌IP极具人性，在与粉丝互动和情感层面更有优势，而且围绕着符号可以延展出各类传播内容，应用非常广泛。
（2）产品形态
这种品牌IP一般是基于某个爆款产品逐渐建立起自己的IP生态，可能是一部小说、一个卡通形象或者是某个明星产品，这种品牌IP离产品端更近，具有很大的商业价值和转化效果，而且往往具有大量的拥趸。
（3）活动形态
这种品牌IP通常是基于某次成功的营销活动而延展打造的，让一次流量拥簇建立势能，后期不断释放长尾效果。这种品牌IP因为本身就是建立在营销活动基础上的，所以名正言顺营销转化映射和品牌记忆更加直接。
2. 品牌IP打造路径品牌IP打造不是心血来潮，而是需要正确构建和管理才能发挥实际作用，一般来说，以下三个步骤是不可避免的：
（1）构建IP原态
无论是哪种形式的品牌IP，要想真正发挥出IP的魔力，一定是和某类消费者有深层次链接的，这个链接关系依赖于人群对于IP原态的广泛认同。
原态对于虚拟偶像来说，就是其底层人格，对于吉祥物来说就是原型故事（MandCX），对于某个产品IP来说就是代表的人群文化等。
品牌要想打造IP，一定是从IP原态入手，搞清楚品牌想和谁发生什么样的关系，这个关系是通过什么链接的，然后再思考IP的形态和打造的现实路径。
（2）塑造IP共识
品牌IP是人间烟火，需要广泛扩展营销路径，让IP和所许人群不断产生沟通、互动和认知，让IP从载体工具到认知鲜活，在特定人群中形成某种原态共识。
IP的塑造一定是由中心式到分布式塑造，原态立住后，就需要多平台占位，跨圈层扩容，持续制造丰富内容和消费者产生高频互动，不断冲击舆论空间，让IP成为标签，把IP作用发挥大最大。
（3）规范IP管理
品牌IP如果不能长久坚持下去，那就不能称之为IP，或者最起码不是一个成熟的IP，而一个成熟的品牌IP，必然是需要长期管理和维护的，尤其是品牌IP衍生出周边产品或者是授权给其他人使用时，如果没有一套规范的管理，就会给IP带来生存危机。