hfp|新潮国货给渠道打工，逃不过的结局？_小红书|雅诗兰黛|欧莱雅

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编者按：本文来自创业邦专栏消费界，作者：晓梦，图源：图虫。
时代变了，以往快消品为了给奥运赞助，互相之间打的头破血流。
现在快消品的战场已经迁移到手机端，刷抖音，发微博，在微信公众号上浏览大事小事，有问题去知乎，想吐槽去B站，还有一大堆APP作为你疲惫时的备选项。
规规矩矩坐在电视机前，看那些拍摄的板板整整的广告，已经是10年前的事情了。
随着移动互联网的兴起，各大行业的商业版图纷纷被掀起，电商对消费品行业进行脱胎换骨的改造，APP越来越精准，越来越快速的触达你的生活。
传统的一切似乎都在身后，被席卷而去。
营销大环境的改变回想一下身边“大火”的品牌，是不是都和新的营销方式和新的营销渠道有关。
在细分赛道找到突破口，主打“无糖气泡水”的元気森林；以“精品咖啡”为着力点，混合苦味、果酸、香气的三顿半；披着国潮外衣，打造高端名号的钟薛高……
它们切入处在蓝海的赛道，打造高颜值产品，高讨论度话题，全网裂变式营销出圈，形成潮流。传统的产品观念是“好产品，自己会说话”，现在的Z世代们更喜欢会聊天、会讲故事的产品。
简单来说，从过去发展到现在，快消品的营销方式发生了两点变化。
（1）从消费者到用户。以往的电视广告、开盖有奖等，都是品牌单向和消费者沟通，效率慢，用水磨工夫慢慢给大家洗脑。
现在的消费品通过各大APP宣传、KOL全网造势、明星代言等方式，十倍速走完了传统品牌的上半程，沟通不再是单向的，而是双向的，消费者变成了用户，社交成为基建。
（2）品牌IP化。相比于品牌，用户更喜欢IP。比如，花西子是品牌，李佳琦作为花西子的首席推荐官是网红IP，花西子把苗银图腾故事和东方彩妆结合，运用传统文化打造杜鹃一样的东方女子形象，这是文创IP。
农夫山泉是品牌，“大自然的搬运工”的理念是IP。相较于冷冰冰的品牌，用户更喜欢有温度的IP。
品牌方的钱，都让渠道赚走了？在营销大环境的改变下，品牌纷纷转变广告投放渠道，通过观察我们会发现，这几年大火的品牌，都选对了渠道进行投放。
1、完美日记，赌对小红书
完美日记刚在天猫上线时，只是一个不温不火的小品牌，排不上美妆榜的前20名。那时品牌方都更看好微博、淘宝等一级流量平台，认为购买转化率会更高。
完美日记却看中了小红书种草的特点，采用试色笔记的方式安利给消费者，于是2017年左右，完美日记决定将广告投放到小红书平台。
此时的小红书是一个用户数仅有5000万左右的平台，和淘宝那样的巨头相比，传播量似乎有限，但小红书的用户数不断上涨，在2018年突破1亿大关。
完美日记可以说是非常幸运的抓住了小红书的上升期，在小红书不被看好的时候获取大量流量，那时小红书的广告报价低，平台方也需要选择标杆品牌进行扶持，完美日记获得了极高的投放性价比。
随着小红书渠道的爆火，完美日记的销售额也逐年攀升，2018年的双十一大促，仅用了90分钟就达到1亿销售额，2019年的双十一，成为天猫彩妆榜的第一名。
完美日记的销量甚至超过了雅诗兰黛、欧莱雅等一众大牌，成为当之无愧的网红潮牌。
2、花西子，赌对李佳琦
2016年，花西子团队收集信息寻找主播人选时，粉丝数不足5万的李佳琦甚至排不上预选名单的前100名。
2018年双十一，李佳琦和马云的口红销量PK大战引起了花西子注意，彼时抖音、快手等平台的崛起，让直播带货成为了新的风口，花西子当机立断选择李佳琦作为品牌的带货主播。