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消费者|华为、安踏、蜂花、鸿星尔克与曹县汉服：“新国货”的觉醒时代

经济网 | www.ceweekly.cn
《中国经济周刊》采访人员 侯隽
这一年 ， 国货迎来觉醒年代 。
穿着山东菏泽曹县生产的汉服 ， 当一回“唐宫小姐姐” 。 用着华为手机 ， 周末与朋友逛逛故宫或者拍一个小视频 ， 顺便买一杯喜茶刚出的新品“雪被子大莓莓” ， 再奖励自己买一个特别火的博物馆考古盲盒给个小惊喜……
在经历了老字号回春的1.0时代与高科技领域首先通过品质升级打开2.0局面后 ， 种种数据都讲述着一个共同的故事——在中国品牌、中国文化、大国科技等领域 ， 全面自信的新国货3.0时代已经到来 。
汽车、手机、化妆品、本土文创IP、硬核科技……国货与消费者之间正在重新链接 。
消费者|华为、安踏、蜂花、鸿星尔克与曹县汉服：“新国货”的觉醒时代
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中国Z世代爱上新国货
“中国Z世代逐渐成长为消费行业的中坚力量 ， 他们偏爱国货 ，对‘Made in China’更有热情 。 此外 ， 他们对数字技术非常精通 ， 同时抱有开放的态度 ， 对探索本土品牌兴趣浓厚 ， 特别是那些能够直接面对消费者的商业模式（DTC）更能获得他们的青睐 。 ” 美国消费品私募股权投资公司L Catterton消费者洞察部副总裁夏洛特·张对《中国经济周刊》采访人员表示 。
2021年“双11”电商促销 ， 天猫平台的数据显示 ， 安踏集团以46.5亿元的总成交额击败昔日龙头耐克 ， 成为首个问鼎天猫“双11”品类榜单的中国品牌；本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售 。
更令人吃惊的是 ， 在“双11”成交额过亿元的品牌中 ， 国货品牌近五成 ， 同比增长17% 。 成交额同比增速Top10品牌中 ， 八成是国货 ， 有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍 。
“中国消费者变了 ， 他们正偏向本土品牌而不是全球品牌 。 ”2021年秋季电话会议上 ， 面对中国区的收入下降 ， 阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特（Kasper Rorsted）表示 。
11月10日 ， 阿迪达斯公布2021年第三季度财报 ， 集团营收增长3.4% ， 达57.5亿欧元 ， 与往年同期相比有所放缓 。 营业利润下降8.5% ， 至6.72亿欧元 。 大中华区是阿迪达斯全球业绩同比下滑最严重的主要市场 。 根据阿迪达斯发布的第三季度业绩 ， 在货币中性的前提下 ， 大中华地区的营收同比下降14.6% 。
根据麦肯锡对中国15个城市的5000名消费者所做的一项调查 ， 在2020年有85%的消费者表示 ， 他们一定会购买本土品牌 ， 但是在10年前即2011年 ， 仅有15%的消费者表示会选择国产品牌 。
国泰君安消费团队认为 ， 国潮兴起不是仅靠单一产品推动 ， 其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多种因素的共同作用 。

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