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活动|智慧零售不是“微改良”

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拓展一个“社区团购”却消灭了一个“社区菜场” ， 这不是智慧零售的本义 。

苏宁小店
2020年疫情期间 ， 上海举办首届“五五购物节” 。 在五、六月份两个月时间里 ， 线上参与商家超过52万家、线下超过10万家 ， 举办重点活动170余项、特色活动1000余项 ， 有力汇聚了人气、商气 ， 一定程度上重新构建了城市人、货、场的循环系统 ， 为探索智慧零售未来发展带来了些许启示 。
通过上海实践来看 ， 智慧零售根本上还是要以满足全人群的消费体验为关键 ， 真正引领生活方式变革 ， 培育新型消费 。
上海：“倒逼”下的逆袭
这些年来 ， 国内超大城市一直在探索零售业转型 ， 不少平台、企业、商场都在探索智慧零售、跨界合作等新业态新模式 ， 形成了一些局部性亮点 ， 但要在整体性上找到合适的路 ， 仍任重道远 。 从“点”到“面”的突破 ， 既需要时间 ， 也需要赋能 。
以上海为例 ， 2020年上半年 ， 疫情对整个上海的零售业产生巨大冲击 ， 从春节旺季开始 ， 打乱了整个零售业的发展节奏 。 据统计 ， 上半年全市社会消费品零售总额比去年同期下降11.2% 。 尽管线上消费、在线新经济等蓬勃发展 ， 但尚难以填补庞大线下消费和外来消费的停滞 。 三四月份 ， 不少商场等商业实体经营压力倍增 ， 即使商家打折力度加大 ， 效果也相对有限 。
为提升消费市场的发展活力 ， 上海早谋划、早部署 ， 举办了“五五购物节”以及后续的“六六夜生活节”等活动 ， 采用线上平台与线下载体联动的促销方式 ， 效果明显 。 不少传统商业街区、商圈整体加快了数字化转型步伐 ， 零售业回暖趋势明显 。
【活动|智慧零售不是“微改良”】比如 ， 南京路步行街携手抖音、喜马拉雅推出“抖申购”“有声南京路”等活动 ， 带动客流环比增长1.8倍 。 大数据显示 ， 节庆期间 ， 全市线下实物消费总额2846亿元 ， 环比增长11.6% ， 基本恢复至去年同期水平 。 重点监测零售企业销售额环比增长33.9% ， 如新世界大丸百货、第一八佰伴环比分别增长2.1倍和1.4倍 。 特别是不少“阿宅”年轻人在直播平台等引导下 ， 重新回到线下实体商业 ， 诸多新兴消费得以迅速恢复 。
针对线上线下“全场景” ， 苏宁易购也于2020年9月30日推出最新业态“趣逛逛” ， 开启了“碎片化逛街”的时代 。 区别于传统门店 ， “趣逛逛”整合当下直播销售和主播孵化 ， 融入商业实体 ， 让消费者实现碎片化逛街的同时 ， 带来所见即所得的购物体验 。 它或许将成为苏宁线上线下融合的最优案例 。
事实上 ， 单就商品消费而言 ， 线上线下不可避免存在一定的替代关系 ， 但文体旅商跨界的服务消费活动 ， 则更多是促进关系 。 本次节庆期间 ， 上海创新推动商业、制造、文化、旅游等行业抱团营销 ， 推出一批跨部门合作、跨行业联动的亮点活动 ， 促进整体复苏 。 比如 ， 文化领域通过“品质生活直播周” ， 推介老字号、潮流文创、文旅演艺等 ， 带动消费约50亿元；徐汇区推出西岸艺术馆优惠大联展、书醒-阅读的春天、“哈啰徐汇 ， 品味海派”骑游等精品活动 ， 促进了文旅消费进一步提升 ， 在“哈啰徐汇 ， 品味海派”骑游活动中 ， 骑游者在徐家汇、徐汇衡复、徐汇滨汇17个打卡点 ， 通过“线上打卡线下消费”方式点亮徐汇三大文旅主题区域 。 杨浦区先后推出六六夜生活启幕节、深夜食堂节、后备箱游园会、“SFC造节X第三届亲子嘉年华”等活动 ， 云集网红创意美食、品质啤酒品牌 ， 以及各种手作、游艺店铺等 。 上海首届“六六夜生活节”更是围绕夜购、夜食、夜娱等6大主题推出180项活动 ， 夜间消费环比增速超过10% 。
适应大家因为疫情“宅久了想走出来的冲动” ， 本次节庆最大特点是吸引了各个年龄段的消费群体 ， 实现了体验消费的共同升级 。 在疫情影响和节庆促进下 ， 以前线上买菜、订外卖是年轻人的主流 ， 现在社区中的爷叔、阿婆也都会在App上下单了；以前很多老商圈百货都是爷叔、阿婆排队买“熟食”的天下 ， 现在越来越多的年轻人通过线上引流走进商圈 ， 参与沉浸式商业消费 。 线上零售的服务对象有了拓展 ， 线下零售的消费方式实现了升级 。
从本质上来说 ， 不同业态的组合可以满足不同群体的消费需求 ， 美好消费体验则是不同年龄段人群的共同追求 ， 也是线上零售实体化赋能和线下零售数字化升级的共同诉求所在 。

8月3日 ， 广州 ， 智能零售、生鲜科技设备展上生鲜无人设备
发力最后一公里
当年 ， 一部《战狼2》电影创造票房奇迹 。 从“50后”“60后”到“90后”“00后” ， 各年龄段受众均可以在电影中找到“触动点” ， 由此获得良好观影体验 ， 实现口碑传播 。
笔者认为 ， 以智慧零售为代表的新型零售业态不是一般意义上的零售业数字化“微改良” ， 而是涵盖了零售业“人”“货”“场”方方面面的整体性重构 。 通过互联网、大数据、物联网、人工智能等现代技术手段充分赋能、渗透 ， 深度挖掘用户需求 ， 全面提升消费体验 ， 引领消费者生活方式和城市流通体系的全新变革 ， 创造引领性的消费新体验 。
由此来看 ， 智慧零售还需要发力最后一公里 ， 引领生活方式变革 。
智慧零售难点在于补足最后一公里消费场景的空缺 。 随着小店、便利店、社区店的升级 ， 智慧零售需要以更全面的购物渠道、更灵活的配送方式 ， 使“人”“货”“场”在零售业的末梢端连接更紧密 。 如今 ， 社区门口好吃的“大食堂”、好玩的“便利店”、方便的“菜市场”越来越多 ， 他们在整个城市零售业生态中扮演什么角色 ， 行业标准、商圈特色如何有机统一 ， 成为全新命题 。 政府、平台企业需要共同发力共赢发展 ， 否则拓展一个“社区团购”却消灭了一个“社区菜场” ， 这不是智慧零售的本义 。
此外 ， 消费场景升级 ， 难在可持续发展 。 技术改造的高成本影响了智慧零售的持续性 。 智慧零售改造技术投入大 ， 让很多零售商望而却步 。 零售业想要实现整体智慧化升级 ， 降低技术成本是不可回避的关键问题 ， 需要建立一套完整的体系 ， 实现智慧零售的场景化、数字化、社交化、智能化 ， 并随着消费场景的升级不断更新 。 由此 ， 将对城市由点到面的智慧零售可持续发展产生重要推动作用 。
促进“三联动”
过去几年 ， 不同零售业态跨界合作的“新零售”“新物种”不断涌现 ， 加快了传统线下业态数字化改造和转型升级 ， 如某电商平台采取“电商+互联网家装”“网红+快闪”的新模式 ， 拓展渠道产业链布局 ， 构筑智慧零售新生态 。
在智慧零售新业态新模式不断涌现的背景下 ， 笔者建议 ， 依托上海、北京等超大城市 ， 尽快在零售业升级重构上谋求共同突破 。 只有政府、企业、消费者三方联动 ， 才能形成更大合力 。
上海“五五购物节”之所以能够取得成功 ， 产生较大影响力 ， 关键在于构筑了一个政府、市场、社会、公众多元互动、共同发力的消费场域 ， 这对上海商业乃至全国商业发展具有里程碑意义 。 企业为主体 ， 政府作支撑 ， 消费者为主力 ， 才能合力推动智慧零售实现跨越式发展 。
值得一提的是 ， 节庆与品牌联动 ， 能够扩大影响力 ， 焕新品牌形象 ， 取得良好成效 。 “五五购物节”便成功打造了一个以“爱上海、爱购物”为名义 ， 具有“上海味、时尚潮、国际范” ， 并为广大商家和消费者高度认可的标志性活动IP ， 擦亮了上海国际消费中心城市的全球性名片 。
超大城市以正确的姿势打开智慧零售 ， 构建更强生态 ， 加快激活新型消费 ， 持续扩大内需 ， 是服务国内大循环的重要发力点 。 （吕岚琪 作者系上海发展战略研究所经济部研究人员）

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