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“汪涵直播翻车”“李雪琴直播被曝刷量”“辛巴被质疑带货卖假燕窝”……近期 ， 直播带货主播和商家等之间的矛盾更加凸显：一方面 ， 直播带货销售额不断创新高 ， 主播置办豪车豪宅；另一方面 ， 商家不断喊冤被骗 ， 退款率99%的戏码持续上演 。
那么 ， 直播带货的盛宴 ， 究竟谁在浑水摸鱼？
01“双11”撕下直播带货的“底裤”
过了“618” ， 就得准备“双11” ， 可见“双11”对商家的重要程度 。 可有的企业孤注一掷 ， 高高兴兴地准备直播带货 ， 却垂头丧气地走上了维权之路 。
近日 ， 一名商户发朋友圈称 ， 11月6日 ， 该公司店铺参加银河众星直播机构旗下艺人汪涵专场直播 ， 开播费10万元 ， 当天成交1323台 ， 退款1012台 ， 退款率76.4% 。 直播过程中 ， 由于有大量多台退款单的刷单行为 ， 还受到了平台方的虚假交易警告 。
直播带货“翻车”的不只主持人汪涵 ， 直播带货达人辛巴近来带货的燕窝被质疑假货 ， 看起来像水；今年走红的脱口秀演员李雪琴则被曝“双11”在某平台直播的311万观众 ， 真实数据不到11万 。
实际上 ， 不仅仅是明星网红 ， 有些“不差钱”的大佬直播带货时 ， 也会通过张冠李戴 ， 混淆销售数字 。
如 ， 有媒体指出 ， 格力官微6月19日显示 ， 董明珠5场直播累计销售额已超过178亿元 。 但实际上 ， “618”当天 ， 董明珠只直播带货4个小时 ， 178亿元中的102.7亿元是格力“618”当天24个小时的销售额 ， 并非董明珠4小时直播带货的销售额 。
02 坑位费让主播稳赚不赔
对于“双11”期间直播带货引发的诸多争议 ， 辛巴选择养病去了；李雪琴参加的活动一个接着一个 ， 最新的是出席滴滴的某活动；汪涵没正面回应 ， 他参加的节目《登场了！敦煌》将开播 。 当事人都好像什么事也没发生过一样 。
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▲银河众星回应“汪涵直播带货翻车” 。 截图
不过汪涵签约方银河众星有了回应 。 银河众星称 ， “这是假的” ， 公司没有任何虚构数据或购买流量的行为 ， 只是帮该电商平台账号做一次直播执行 ， 没有必要去刷单 。
真的没必要吗？在一些业内人士看来 ， 假如某个名人直播带货时寥寥数人观看 ， 投入产出严重不成比例 ， 相信下次没人再砸钱找他(她) 。
据中新网采访人员了解 ， 现在名人直播带货一般都有坑位费 ， 几万元到几十万元不等 。 按媒体报道披露的数据 ， 汪涵上述直播 ， 曝料的商家就交了10万元坑位费(开播费) 。
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▲某自助下单刷量平台截图
有业内人士分析指出 ， 一些MCN机构或者主播会故意去营造销售额 ， 营造一个“很能带货”的感觉 ， 然后他要坑位费 ， 有些甚至专门干“杀雏生意” 。 “近几年MCN机构都是病态发展 。 ”
“这是一笔稳赚不赔的生意 。 ”例如 ， 坑位费为10万元 ， 如果当场直播品牌方为10个 ， 不管产品销售怎么样 ， 坑位费合计就100万元 。 与此同时 ， 刷单的成本又极其低廉 ， 主播或MCN机构都可以做到“旱涝保收” 。
03 与你一起看直播带货的可能都是机器人
中新网采访人员调查发现 ， 只需花70元 ， 就可以在抖音直播中刷100个“机器粉” 观看数据 ， 观看时间长达2小时；在淘宝直播中 ， 更是120元能买到10000个机器粉观看数据 。
还有更便宜的 ， 中新网采访人员联系上的一个刷量供应商介绍 ， 10元可以买2万的播放量+88个真人点赞；158元可以有1580个真人点赞+15万播放量+180个转发+68个真人评论 。 各个价位套餐都有 。
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▲某刷量供应商提供的报价表(部分)
据媒体曝光 ， 在李雪琴的上述直播中 ， 评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论 ， 绝大部分就是机器刷出来的 。
04 甲方为什么还要做直播带货 ， 傻吗？
不难发现 ， 为了收割直播带货的红利 ， 部分主播和MCN机构是无所不用其极 ， 可问题来了？商家就这么傻吗 ， 甘愿成为被宰的羔羊？
某珠宝首饰连锁品牌商的直播带货负责人陈圆(化名)对中新网采访人员表示 ， 疫情期间 ， 她们品牌线下实体店受影响较大 ， 公司差不多关闭了20%的店铺 ， 没有别的出路 ， 只能冲击线上 。
“为什么选择了直播带货？因为今年上半年包括淘宝直播在内 ， 给了很多免费流量 。 而如果开网店 ， 在淘宝上 ， 流量是很贵的 ， 按普通广告投放的发展模式根本玩不起 。 免费流量是一个契机 。 ”
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▲小红书平台上用户上传的刷量宣传视频截图
但随着直播带货的发展 ， 平台的流量策略也在改变 。 “淘宝直播流量向头部集中 ， 抖音更多的是扶持腰部主播甚至素人直播 ， 不允许头部主播一直把持流量 。 ”陈圆称 。
这也就是为什么有的网红上一场直播爆棚“偶买噶” ， 下一场就直接“噶”了 。 这与直播平台不同策略的影响有关 。
“公司有这笔预算 ， 原来线下实体店 ， 一个店铺年租金几十万到上百万元不等 ， 关店后这些钱省下了 。 ”陈圆表示 ， 公司反正也在试验阶段 ， 或者说这是一种“人从众”心理 ， 你路过街头 ， 当其他人都抬头望天时 ， 你很难控制住自己的目光 。
05 直播带货营收模式或迎变局
靠刷单撑起来的虚假繁荣能不能长久？答案显然是否定的 。 采访人员注意到 ， 目前一些商家已要求MCN机构或主播以抽成模式来合作 ， 也就是通过卖多少货来抽成 。
毕马威和阿里研究院联合发布的一份报告指出 ， 由于直播业态的火爆和准入门槛相对低等因素 ， 近年来屡屡出现主播虚假宣传、直播数据造假等负面新闻 ， 无形中消耗消费者的信任度 。
“不过直播带货行业整体发展是向好的” ， 上述报告预测 ， 2020年直播电商整体规模将达1.05万亿元 ， 渗透率达8.6%；2021年规模将接近2万亿元 ， 渗透率达到14.3% 。
直播带货行业也一直在摸索其他的营收模式 。 搜狐董事局主席兼CEO张朝阳近期表示 ， “我们把直播带货变成直播综艺的形式进行新型营销活动 ， 这些吸引了广告主的关注 ， 所以导致我们品牌广告第三季度实现了8%的增长 。 ”
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▲国家网信办官网截图
而且 ， 严厉的监管将至 ， 11月13日 ， 国家互联网信息办公室关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见 ， 拟规定：直播间运营者和直播营销人员不得发布虚假信息 ， 欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假 。
本文来源：中国新闻网（id：cns2012） 作者：吴涛
封面、导语图为资料图 ， 图文无关
你对直播带货乱象怎么看？
【陈圆|“我是甲方，在带货主播面前孙子都不如”】▼
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