原创 毒眸编辑部 毒眸 收录于话题#关于字节跳动的一切11个
文 | 夏晓茜
编辑 | 赵普通
4月27日 ， 抖音上线全新功能“抖一抖” ， 类似于微信的“摇一摇” ， 主打陌生人社交 。
在这之前的一周 ， 抖音还测试了“朋友聊天室“ ， 主打多人视频聊天功能 。
熟人社交和陌生人社交 ， 抖音都在尝试 ， 字节跳动对社交版图的觊觎 ， 已经十分明显 。
知名财经博主、互联网分析师Takun告诉毒眸（ID：DomoreDumou） ， “我并不认为抖音有更高的成功率 ， 更多还是为了收集数据的尝试 ， 可能抖音能够做成一个 ， 更大型的像陌陌这样的陌生人社交平台 。 ”
互联网三大主流业务包括资讯 ， 电商 ， 社交 ， 字节跳动已经在前两个领域建立城池营垒 ， 社交则是抖音今年发力的重点之一 。
尽管字节跳动痴迷社交 ， 但目前看来这条路并不好走 。
据Tech星球消息 ， 近日 ， 字节跳动推出的社交产品飞聊App ， 已在绝大部分应用商店内下架 ， 且官网也无法提供下载 。
文章图片
毒眸认为 ， 社交是抖音和微信大战中必须攻下的桥头堡 ， 但技术和娱乐内容的壁垒或许容易攻克 ，微信社交的基本盘却很难被挑战 。
文章图片
老掉牙的功能 ， 长青的赛道
追溯过往 ， 抖音对社交这块蛋糕觊觎已久 ， 越来越多在测试和已上线的功能向此倾斜 。
2020年3月 ， 抖音上线“语音直播交友板块” ， 主播开通语音直播后 ， 可以接听连麦 。
一个月后 ， 抖音又内测了“连线”和“朋友”两项新功能 。 “朋友”类似于“朋友圈” ， 会展示互关好友或可能认识的人发布的短视频 。
而后 ， 抖音又上线“视频通话”功能 ， 互关好友可发起视频通话 。
文章图片
图源：网络
2020年9月 ， 抖音版上线了“同城”“朋友”“日常”等功能 ， 以此实现抖音用户之间的社交关系链 。
今年春节期间 ， 抖音推出抢红包活动 ， 主要推广“视频拜年”这一形式 ， 让用户体验上麦连线1分钟等功能 。
4月 ， 抖音接连推出“抖一抖”和“个人名片”功能 。 至此 ， “朋友”对标“朋友圈”、“抖一抖”对标“摇一摇” ， 抖音已配备微信“四件套”：名片、朋友圈、语音视频通话、摇一摇 。
文章图片
一个有意思的现象是 ， 抖音做的都是基础的功能 ， 比如互联网“上古”时代就有的聊天室、摇一摇等功能 ， 仍然出现在2021年最新式的互联网产品上 。
Takun告诉毒眸 ， 抖音这样做 ， 是为了测试和收集用户数据 。
“聊天的过程中 ， 可能会产生一些用户刷视频以外的标签 ， 抖音可以把这部分数据利用起来 ， 继续推荐这方面的信息 。 说白了还是在做培养皿 ， 抖音试图去获取除了原先短视频维度以外 ， 其他维度的数据 。 ”
那么 ， 为什么抖音一定要做社交呢？
从互联网行业大背景来看 ， 社交媒体刚刚出现的时候 ， 它是一项对用户个人的“服务” ， 和新朋旧友互通有无 ， 分享个人生活 ， 展现个性形象 。
随着用户体验的不断深入 ， 社交网络变得日益不可或缺 ， 我们进入了一个全数字化的“泛社交时代” 。 所有的平台都成了社交媒体 ， 每个App都有着一个社交梦 ， 比如支付宝、微博都想做社交 。
对抖音而言 ， 一方面 ， 在其庞大的用户群中 ， 有人具有社交需求 。
抖音是国内日活最大的短视频平台 ， 截至去年8月 ， 日活达到6亿；但是社交性App能够圈住用户更多时间 。
作为纽带 ， 社交可以构建内容生产与消费的新供需关系链路 ， 其中牢固的用户关系链将会推动用户基数增长和活跃度的提升 。
另一方面 ， 抖音需要创建自己的社交功能 ， 以抵御微信的“屏蔽” 。
2019年3月 ， 张一鸣在一次公开演讲中提到 ， “去年我们仅在App内就收到20万的用户反馈 ， 大家在问 ， 为什么不能通过微信分享链接？为什么不能给我妈妈发抖音视频？我们可以放弃商业利益 ， 避免竞争 ， 不做某件事情 ， 但是我们如何面对这20万用户的吐槽 ， 这个问题要不要解决？”
文章图片
那么 ， 抖音和微信能进行差异化竞争吗？
目前看来 ， 抖音的道路是成为微信的补充 ， 即弱社交关系链条 。 弱社交关系是一个宽泛的概念 ， 应该包含三个层面 ， 一是内容 ， 二是兴趣 ， 三是公域朋友圈 。 三者不能孤立存在 ， 而是同时兼备 ， 才能形成有效的弱社交关系网络 。
部分年轻人在微信朋友圈几乎不发动态 ， 在抖音却可以发很多生活化的视频 ， 比如今天去哪里玩耍 ， 吃了什么美食 。
当微信占据了工作和生活场景 ， 发一条朋友圈变成了变得越来越复杂的事 ， 有社交压力而难以发出的内容 ， 在抖音是可以更轻松地公开的 ， 而且短视频本身也更方便于用户随手记录 。
文章图片
抖音曾推出“我的生活日记”活动
除此之外 ， 普通人也有被关注的需求 ， 当从微信的个人社交平台转移到抖音这样的公共社交平台 ， 这样的需求一定程度上被满足了 。
资深产品经理判官告诉毒眸 ， “抖音可以基于短视频社区的定位 ， 找到他的社交氛围 ， 和微信基于IM（即时通讯）做出的社交 ， 场景不同 ， 用途不同 ， 各有各的意义 。 ”
Takun认为 ， 抖音可以形成差异化的社交场景在于 ， 在微信的社交终点流量之前 ， 培养陌生人的社交关系 。
“在抖音里面有很多小姐姐 ， 可能已经建了一个聊天室 ， 或者建了一个中间型的这样的一个社交关系的圈子 ， 包括陌陌当年也做过一些尝试 。 但是培养结束以后 ， 大概率关系的终点还会在微信或QQ 。 ”
文章图片
社交是好饼 ， 但不好啃
虽然部分用户有社交需求 ， 抖音也需要社交 ， 但其产品属性决定了 ， 社交这条路注定艰难 。
类似今日头条 ， 抖音的核心逻辑是基于算法推荐内容 ， 关键是让用户感兴趣和热点内容第一时间被Push出来 ， 这方便了诸多爆款的诞生 。
文章图片
同时 ， 中心化机制让抖音的媒体属性变强 ， 获取巨额流量后 ， 其广告和商业化进程也突飞猛进 。
从字节跳动的营收产品巨量引擎的介绍中 ， 可以看到抖音在信息流广告基础上 ， 还推出了聚合电商、线上线下融合的POI和快闪店等组合产品 ， 以及TopView这种新推出的超级首位广告 。
但在成为信息流平台后 ， 抖音与社交的距离越来越远 。
推荐机制一定程度上阻碍了抖音做社交 。 在抖音上 ， 短视频内容像美化后的“表演” ， 而非日常生活记录 。 被“创造”的日常内容获得流量后 ， 抬高了内容生产的门槛 。
社交关系沉淀不足 ， 则让抖音上的人际关系链薄弱 。
比如 ， 在UI界面设计上 ， 在抖音看完视频后 ， 向上滑动 ， 会出现另一个视频 ， 但快手却出现评论区 。
混沌大学领教、清华x-lab未来生活中心创始人沈拓曾提到 ， 内容评论率上 ， 快手是抖音的3倍 ， 内容互动率快手是抖音的2.5倍；内容的粉丝分发比例 ， 抖音是8%-12% ， 快手为30%-40% 。
如今 ， 发力社交一年多了 ， 抖音的进展似乎很缓慢 。
Takun认为 ， 很重要的原因是 ， 抖音上的社交关系很难进行长期积累 。 “抖音本身是流量网络 ， 而非用户网络 ， 但社交关系的积累是最需要形成用户网络的 。 ”
在社交战略上 ， 字节跳动也经历了从推社交APP ， 转而完善抖音社交功能的过程 。
2019年1月 ， 字节跳动推出主打熟人社交的APP“多闪” ， 聚焦短视频＋社交 。
为了配合引流 ， 抖音将用户在抖音内互关好友、社交关系链平移至多闪 。 Sensor Tower数据显示 ， 多闪上线首月 ， iOS下载量超过500万 ， 约是微信的2.19倍 。 这得益于春节前夕 ， 头条系发起的主题红包活动 。
文章图片
而后 ， 多闪用户留存率循序降低 ， 团队默默解散 。 去年3月 ， 多闪被重新激活 ， Slogan转变为“抖音官方好友社交APP” ， 用户可用多闪和抖音进行跨端视频通话 。
多闪出生时被寄予厚望 ， 但明显后劲不足 。 七麦数据显示 ， 到今年5月6日 ， 多闪在iOS社交（免费）榜排第118位 。
文章图片
2019年5月20日 ， 字节跳动内测已久的IM软件“飞聊”正式上线 ， 既有熟人社交 ， 也有陌生人兴趣社交 ， 功能包括聊天、群聊、小组 ， 未激起水花 。 两年后 ， 飞聊已被传出“停飞”消息 。
在尝试失败过后 ， 字节跳动还是把社交重任交给了抖音自己来完成 。
但抖音的对手是微信 ， 这场战争注定艰难 。
判官告诉毒眸 ， 抖音很难对微信产生威胁 。 “因为微信的基础是基于关系链的IM（即时通讯） ， 任何产品很难复制和突破这个关系链 。 ”
而微信一方 ， 也在积极应对抖音的进攻 。
2020年初 ， 微信内测了视频号 ， 截至2020年6月 ， 视频号日活已突破2亿 。
Takun认为 ， 视频号本身是一个兼容性极强的基础设施 ， 潜力更大 。 “视频号现在还没有进入到‘蹭基建’的时候 ， 后续应该能把产能和规模做上来 ， 再开始做一些社交标签、定制化内容 。 视频号可以利用社交标签分发 ， 这是字节系最想要的资源 。 ”
文章图片
抖音和微信之间的战争 ， 还让人联想到当年奇虎公司360安全卫士和腾讯QQ之间的“战争” 。
3Q大战时 ， QQ和360之间不兼容 ， 用户只能“二选一” 。 人人网甚至推出了“QQ劝架补丁” ， 以兼容QQ和360的使用 。
到2014年 ， “3Q大战”终于落下帷幕 ， QQ的地位仍然难以撼动 ， 毕竟“杀毒软件多 ， 360有东西可以替代 ， QQ用了这么多年了 ， 谁能替代呢？”
判官认为 ， 早期大家都有手机通讯录的情况下 ， 腾讯还有QQ邮箱推广、QQ关系链导入、QQ离线消息接收之类的优势 。 另外 ， 腾讯在IM底层的技术积累也很重要 ， 不延迟、不丢消息是IM基础体验 ， 就好像手机的信号和待机一样 。
社交软件的属性和其他软件不同 。 抖音、快手和B站都是泛娱乐属性的内容产品 ， 而社交是通讯工具 ， 迁移成本高 ， 因为“要迁就身边人的选择” 。
腾讯在社交领域的多年积累 ， 已经为其建立了极深的护城河 。 尽管挑战者众多 ， 小米、360、新浪都试过 ， 最后都失败了 。
互联网大厂离不开社交 ， 但社交目前还离不开微信 。
_原题《抖音社交 ， 大力出不了奇迹》
【功能|抖音社交，大力出不了奇迹】阅读原文
推荐阅读
- 功能|小米 Watch S1图赏：商务气质新系列，稳步入场不急切
- 功能|Linux 微信官方版 2.1.1 正式发布
- 软件和应用|iOS/iPadOS端Telegram更新：引入隐藏文本、翻译等新功能
- 社交|Facebook被指试图在美政客中抹黑前雇员Frances Haugen声誉
- 方面|摩托罗拉 moto X30 推送 mr1 版更新：优化性能，新增大量功能
- 问答|紧追B站加码知识类内容，抖音上线“学习频道”
- Meizu|魅族：Flyme云备份功能将于明年3月停用
- 手机|魅族：Flyme 手机云备份功能将于明年 3 月 31 日停运
- Word|微软 Office Word 安卓测试版已支持朗读功能
- Microsoft|Microsoft Defender获得新功能以对抗Log4j高位漏洞