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范存彦|灵犀互娱范存彦：爆量、爆R不易，《三国志·战略版》的破局之道

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4月19日 ， OEGC 2021在广州举行 。 现场 ， 阿里灵犀互娱事业群执行副总裁范存彦基于《三国志·战略版》的发行运营 ， 分享了投放及获量思考 。
范存彦提到 ， 在今天这个市场 ， 爆量、爆R已经越来越难 ， 甚至成为一种玄学 ， 为了破解困局 ， 他们选择放下ROI ， 回归产品、运营以及品牌 ， 最后反而收获了用户新增 。 他还认为 ， 随着流量采买越来越智能化 ， 效果广告及流量采买越来越常量化 ， 因此游戏公司需要更多地思考能给用户带来什么 。
以下为分享实录：
范存彦：我今天分享的主题核心叫 “放下ROI ， 得到ROI” 。 非常开心和荣幸站在这里跟大家分享 ， 灵犀互娱作为一家广州的企业 ， 相比仰望星空 ， 我们更加追求脚踏实地 。
我先用三句话简单介绍一下灵犀互娱：
第一 ， 虽然背靠大集团 ， 灵犀互娱依然是一家锐意进取的小公司、新公司；
第二 ， 我们现在的产品有《三国志·战略版》《三国志幻想大陆》、《风之大陆》、《狂野飙车》和《三国志2017年》海外版；
第三 ， 虽然只有五个产品 ， 但是基本上反映了我们的业务思路 ， 那就是精品自研、全球发行和长线运行 。
今天的大会叫巨量引擎游戏大会 ， 所以我们先来聊一聊什么是巨量？对游戏人来说什么是巨量 ， 爆R和爆量就是巨量 ， 我们做游戏的人 ， 多年来都听到过很多关于爆R、爆量的江湖传说 ， 灵犀互娱一直在努力学习和探索 。

范存彦|灵犀互娱范存彦：爆量、爆R不易，《三国志·战略版》的破局之道
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放下ROI ， 反而能收获ROI
但是从去年5月份开始 ， 我们发现情况有些变化 ，我们以月为单位在不断地进行探索 ， 但是发现爆量、爆R都越来越难 ， 我们开始请主播、老戏骨拍小剧场 ， 做各种各样的内容 ， 但是推出之后 ， 效果总是不达我们的预期 ，储备了6个月的素材 ， 但是一个月就消耗完了 ， 我们很快就发现 ， 爆量和爆R开始变得可遇不可求 ， 开始变得玄学 。
这个时候怎么办呢？求而不得 ， 我们只好退而结网 ， 但是退到哪里去？到哪里去结网？这成为了一个放在我们面前的问题 。
我们首先退到了产品 。 我们把《三国志·战略版》从2D升级成3D ， 我们基于3D开发出了新的游戏玩法 ， 水战、火攻、夜战 ， 我们把三国历史上著名的战役赤壁之战搬到了游戏里面 ， 做成了实实在在的体验 。
我们退到运营 。 游戏是一种体验 ， 这是我们游戏人都知道的一句话 ， 但是在去年我们开始对内说 ，“游戏之外 ， 体验之内” ， 也就是说游戏的体验不仅仅局限在游戏内部 ， 我们开始把端游时代做的地推重新拿回来 ， 我们每个周末都在全国做玩家见面会 ， 12月31日我们在洛阳和所有玩家跨年 。
我们退到品牌 。 基于移动互联网 ， 我们先谈效果广告 ， 在过去很多年里面 ， 在座的同行 ， 包括其他行业的同仁们 ， 我们八仙过海各显神通 ， 在效果广告创造了非常多的优秀实践和回报 ， 过去两年我们越来越多地谈品效合一 ， 把品牌的思路加入到效果广告 ， 但是最终还是要回到效果广告来 。
这一次 ，面对在爆量、爆R上的困局 ， 灵犀互娱最终选择了放下ROI ， 投入了一大笔预算找了非常著名的监制、导演、广告4A公司给我们拍了一条30分钟的以小人物为视角的短片 ， 这条片子没有讲游戏 ， 没有讲产品卖点 ， 也没有考虑怎么去带量 。
面对困局的这“三退” ， 在产品、运营和品牌上面的退而结网 ， 发现我们的用户新增在重新抬头 。
我们的经验是不是具有普遍性呢？我觉得谈不上 ， 我想多半是没有普遍性的 ， 为什么呢？因为人无法两次踏进同一条河流 ， 在2021年 ， 我们到底应该怎么做 ， 现在也一头雾水 ， 还在思考 ， 但是我今天还是在这么多同行面前分享出来 。
当流量采买不再是变量 ， 什么才是游戏公司的核心竞争力？
谈完巨量 ， 我们再来谈谈引擎 。 作为游戏人 ， 我们非常熟悉引擎 ， 因为游戏开发离不开引擎 ， Unreal、Unity这些都是我们常用的游戏引擎 ， 我们在这些引擎的基础上开发出各种各样的产品 。 但是发行呢 ， 当流量市场有了一个巨量引擎的时候 ，我觉得作为游戏公司 ， 需要重新去思考一下 ， 我们到底要做什么 ， 不要做什么 。
【范存彦|灵犀互娱范存彦：爆量、爆R不易，《三国志·战略版》的破局之道】过去的几年里 ， 随着抖音等超级App对用户的聚合以及穿山甲等系统对流量的整合 ， 流量变得高度智能化 ， 换句话说 ， 流量分发的基建已经完成 ， 我觉得这点应该成为我们未来思考的出发点和基础 。
当流量分发的基建成熟的时候 ， 效果广告或者流量采买成为了一个常量 ， 不再是一个变量 ， 我们很难依靠买量投手和素材制作的灵光一闪来打造爆款 ， 我们也很难依靠这些行为来构成游戏公司的核心竞争力 。
当基建成为常量的时候 ， 我们应该把流量采买交给巨量引擎 ， 让游戏公司可以回到只有游戏公司才能做的事情上来 ， 这也符合商业发展的一般规律——行业发展越成熟 ， 专业分工越深 。

范存彦|灵犀互娱范存彦：爆量、爆R不易，《三国志·战略版》的破局之道
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就灵犀互娱的发行团队来说 ， 接下来我们会把更多的时间和精力投在深刻地去理解我们的用户 ， 深刻地理解我们的产品 ， 以及在游戏内、游戏外更好地服务我们的用户 ，就用户增长来说 ， 我们希望用品牌的思路 ， 把精力投在内容的打造上 。
大到一个品牌宣传片 ， 小到一个买量素材 ， 乃至一篇公众号的推文 ， 一篇游戏内的公告 ， 我们都需要把这些东西做好 。
最后要特别感谢一下巨量引擎 ， 你们在基建上的不懈努力 ， 让基建高度成熟之后 ， 让游戏公司的同仁们可以回到游戏 ， 我想这也是所有游戏人的梦想 ， 就是把我们的时间和精力真正地投在游戏上 。
在未来的日子里 ， 灵犀互娱也希望找到理念上跟我们更加一致的 ， 更多的同路人 ， 包括合作方、CP、游戏人 。 谢谢大家！
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