七年间独占一条赛道无人超越是一种什么样的体验？
可能各位会有疑问：现在竞争压力这么大 ， 什么游戏能这么坚挺——答案是乐元素的《开心消消乐》 。
这款经典三消游戏在最近迎来了又一次生日庆典 ， 凭借与《吃豆人》的联动 ， 再次闯入免费榜Top 3 ， 而在过去7年间也一直稳居畅销榜Top 30之内 。
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展开来看整个市场 ， 能与各路新品、大作在手游各类排行榜前列争辉的三消休闲游戏 ， 基本只剩下了《开心消消乐》独一家 ， 即便是超休闲游戏一波接一波的热潮下 ， 也没有产品的活跃用户体量能肩比《开心消消乐》的量级 。 我开始好奇 ， 这种壁垒单靠传统长线运营与市场推广就能实现吗？
答案是否定的 。 还记得去年下半年的文章里 ， 我们聊到三消品类的成功门槛是「没有短板」和「超长线运营」 ， 尤其对于已上线产品来说 ， 要实现超长线有效运营 ， 就必须持续产出超出玩家的预期的内容 ， 同时在文化内容层面做长期的无缝渗透 。
按照这个角度复盘后 ， 我发现《开心消消乐》的生意经：它几乎每年都在换着花样「整活」 。 从营销、活动、联动 ， 到内容 ， 这些看似出发点不同的整活内容 ， 让自己的产品成为玩家生活中固定的娱乐项目 ， 让品牌理念变成一种生活方式 。
透过这款产品的整活细节 ， 我们也能看出大DAU游戏的运作方法论 。
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一次爷青回式联动 联动《吃豆人》是《开心消消乐》最近一次大型整活 ， 从其中不难看出乐元素的经营思路：用经典IP爷青回式的内容碰撞 ， 带着自己的用户往年轻化的方向靠拢 。
为什么和《吃豆人》联动是一种年轻化的思路？原因是复古与潮流的结合正在成为年轻人的一种流行娱乐模式 。
《吃豆人》是一个拥有40年历史的经典IP ， 它不仅是众多国内玩家的童年记忆 ， 也代表了一种简单的乐趣 ， 它背后的追逐战机制如今早已是众多游戏的经典设计之一 ， 吃豆人的形象也被后来的众多作品致敬 。 据不完全统计 ， 截止20世纪玩过《吃豆人》的玩家足有10亿 。
但值得注意的是 ， 这个经典IP之所以能持续受人关注 ， 是因为它不断在往年轻受众群体扩张 。 去年5月份 ， 《吃豆人》迎来40周年庆典 ， 不仅推出了一系列面向当今玩家和用户的内容、活动、产品、衍生品 ， 还呈现出了更加潮流、年轻化的姿态 。 这使得《吃豆人》具备了老一代人记忆和年轻人潮流内容的双重属性 。
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与此同时 ， 《开心消消乐》也正成为一个国产休闲手游经典IP 。 某公司CEO曾与我聊到 ， 「游戏媒体该给那些真正对行业做出巨大贡献的手游颁个奖」 ， 而《开心消消乐》就是在他看来必须拿奖的游戏 ， 因为「这款游戏让极其大量的非游戏用户变成了玩家」 。 如今这款游戏的用户下载量已超过8亿 ， 成为了一款老少咸宜的游戏 。
而成为经典并不是这款游戏的终点 ， 相反 ， 如何更长久地陪伴玩家 ， 把这种经典延续到十年甚至下个十年 ， 才是《开心消消乐》思考的问题 。 所以这款游戏本身也在积极寻求变化 ， 往新的年轻用户群扩展 ， 往潮流文化领域延伸 。
这种背景下 ， 与《吃豆人》的联动就显得恰如其分 ， 两者不仅同为经典休闲游戏 ， 同为乐趣导向的产品 ， 也同时在寻求年轻化的发展 。 也是出于这样的高契合度 ， 两个IP的梦幻联动才会让玩家直呼「爷青回」 。
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于是在游戏内 ， 这次联动也不断强调这种年轻和潮流的氛围 。
比如在故事性上 ， 两款产品都是主打休闲体验 ， 而非重度内容的游戏 ， 联动要在保持双方固有属性的同时 ， 呈现出更鲜活的氛围 。 《开心消消乐》的做法 ， 是在保持一贯萌劲儿的基础上 ， 让两个IP的角色产生更多交集 ， 用角色形象的活泼带动内容的鲜活 。
【经典|独占一条赛道七年、免费榜Top 3，我低估了这款游戏的「整活」能力】
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所以官方用吃豆人爱吃的属性和周年庆结合在一起 ， 又用幽灵要抢走蛋糕的桥段 ， 展开了一次双方角色会面的舞台设定 。 幽灵抢走蛋糕就跑 ， 于是小动物们追到了吃豆人的星球 ， 开启了一轮新的冒险 。
游戏内的玩法设计和新要素 ， 也围绕这个设定展开 。 一方面 ， 游戏活动关卡的美术风格大量糅合了《吃豆人》的像素风美术表现 ， 从UI到背景再到各种交互元素 ， 都以像素进行了设计 ， 让游戏呈现出一种有别于传统Q萌的「科幻萌」 。
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另一方面 ， 活动关卡的玩法也按照夺回蛋糕的思路设计 ， 《吃豆人》的幽灵也作为Boss角色融入了关卡中 。 而玩家通过副本闯关获得的蛋糕 ， 主线闯关收集星球装扮 ， 可以用DIY装点吃豆人的星球 ， 在融入潮流元素的同时 ， 又回扣到了周年庆的节日主题上 。 这种星球DIY玩法 ， 有不同的风格（街机、游乐场、生日趴、外太空） ， 用新鲜的元素发挥玩家自身的创意和想象力 ， 装扮自己的世界 。
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在游戏外的打法上 ， 开心消消乐通过逐步放出IP联动故事的内容 ， 唤起玩家的参与感与乐趣共鸣 ， 再以全网渗透的创意内容 ， 最大限度提高玩家参与度 。
早期的宣发重点是惊喜感 。 官方通过前期的悬念海报 ， 以及社区内的互动话题 ， 炒热了整个核心圈层关注活动的氛围 。
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联动消息曝光后 ， 不少玩家都回忆起了与《吃豆人》结识的契机 ， 在社区互动里也没忘记调侃一句「是不是暴露年龄了」 。
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到了宣发中期 ， 核心圈层消息传开后 ， 宣发重点开始转向全网渗透 。 在微博上 ， 万代南梦宫的官方账号也参与到了话题的互动中 ， 与《开心消消乐》官博来了一次隔空回应 。 与此同时 ， 在微博、抖音、社区等多个平台上 ， 众多玩家和KOL也围观和参与到了活动主题中 。
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同时 ， 小动物与吃豆人共同庆祝生日的联动小动画也引发了玩家们的共鸣 。 当吃豆人和消消乐里的小动物们集结一堂 ， 各自发挥所长 ， 其技能在动画中被完美还原 ， 并且被赋予了更加趣味的剧情故事 ， 这一点让玩家们忍俊不禁 。
随着全网信息的铺开 ， 活动的宣发开始转向创意和内容 。 能看到 ， 前期铺垫引来关注度以后 ， 众多KOL都开始尝试为联动制作创意内容 ， 比如在微博就有转发过千 ， 点赞上万的评论视频 ， 在抖音甚至有点赞超过60万的热门创意视频 。
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而这些内容成了宣传爆发的关键点 。 因为喜欢休闲三消的用户 ， 对偏本质的乐趣玩法会更敏感 ， 所以创意、乐趣浓度更高的内容 ， 能起到更强的渗透作用和引导作用 。 与此同时 ， 这些内容也包含了年轻一代最熟悉的表达方式 ， 可以更好地兼顾到向年轻用户渗透的目标 。
在活动正式上线以后 ， 官方又在玩家社区当中推出相关话题 ， 引导玩家展示自己的DIY成果 ， 单个帖子就吸引了400多万点击和3万多条评论 。 这相当于是把吸引到的用户 ， 再次沉淀到自身游戏内部的引导行为 。 同时也能配合庆典氛围 ， 让所有用户有一个聚集和交流的环境 。
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从整体来看 ， 这次联动的思路属于正常方法论的范畴 ， 但在细节执行上 ， 由于吃透了玩家对经典休闲IP的诉求 ， 所以产出的内容、引导的方式更接地气 ， 达到了更好的效果 。
从未停止整活的消消乐 再回过头看以往的众多营销、活动、联动案例 ， 能发现乐元素非常精通这类细节的运作 ， 总是能找到一个大众有感知的结合点 ， 把营销和活动做出独特的氛围 。
如今 ， 《开心消消乐》除了在合家欢电视剧里做植入 ， 还开始在年轻向甜剧《你是我的城池营垒》做植入 ， 目标明显是触达年轻人群 ， 从用户的评论来看 ， 这类尝试的效果也收获了不错的效果 。
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去年下半年 ， 《开心消消乐》还联动张含韵推出了自己的「消除节」 ， 用一首《开心就好》道出了大众玩家对待游戏的心态：没有那么多的你胜我负、打打杀杀 ， 只是简单图一时的乐趣 ， 开心就好了 。 这种简单直白对于乐趣的诉说 ， 比起很多硬说出来的文化 ， 要更贴近大家的生活 ， 更能直达玩家的内心 。
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而去年底 ， 这款游戏还推出了一期硬核的公益活动 ， 不光在游戏内引入了专家医师的健康科普建议 ， 还用「现实行走步数+游戏消除步数」的模式 ， 吸引了7000万人参与 ， 最终积累了足以绕地球4900圈的总步数 。 对传统游戏圈来说 ， 这或许是反常的活动设计 ， 但对于关心特殊时期的大众用户而言 ， 健康显然一个必要的诉求 。
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所以在运作不同营销、活动的时候 ， 乐元素的出发点基本都是站在大众用户的立场上的 。 比如在与游戏IP的联动上 ， 《开心消消乐》的上一个合作方是《愤怒的小鸟》 ， 看得出来 ， 与《吃豆人》相似 ， 怒鸟也是具备强休闲属性、强乐趣玩法 ， 同时还有一定欢乐内容属性的IP 。
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2021年他们又开启了星球系统 ， 每隔一段时间就开启一个不同主题的星球 ， 目前有春节、糖果和上文提到的吃豆人 ， 每一个星球主题不同 ， 对应的副本玩法机制也不同 ， 这样的新机制和新风格都能给玩家带来新的体验 。
另一方面 ， 在外围宣发的各种细节上 ， 他们又进行了更深入的迭代 。 比如仔细一些你就能发现 ， 《开心消消乐》这次新版本的介绍文案 ， 被替换成了更接地气的整活段子 ， 用老板和员工视角的碰撞 ， 找到与大众玩家的共鸣点 。
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可以说 ， 《开心消消乐》不单会整活 ， 还在不断迭代整活的策略 ， 并且贯穿到营销、活动、联动 ， 乃至各个执行层的细节当中 。
抓住8亿用户的秘诀 回过头看 ， 《开心消消乐》之所以这么做的原因也很明了：对于一个经典IP而言 ， 要长久地停留在大众的心中 ， 不能单纯依赖传统的游戏长线运营方法 ， 而必须把品牌做深 ， 同时保持年轻的姿态 ， 跟上大众市场、大众意识变化的每一个重要节点 。
如今Z世代用户在成为市场主力 ， 市面上众多产品也在随着用户更新换代做改变 ， 显然《开心消消乐》也是看到这一趋势 ， 并在不断尝试跟进的产品之一 。 这也解释了这款游戏长期保持高下载量 ， 稳定维持畅销成绩的秘诀：不断给自身注入活力 。
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而要保持这种年轻的势头 ， 靠的是对大众心理的深入理解 ， 以及能在内容找到共鸣点和共情点 ， 在玩法上找到契合点和乐趣点 ， 并活用营销创意发挥作品特色的能力 。 只有不断刷新玩家的新鲜感 ， 才能让一款经典游戏永远年轻 。
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