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10月31日晚8点 ， 2022年双十一正式开售 。 这些年 ， 双11已经没有了以往的实时成交金额大屏 ， 但各个平台 ， 仍会公布一些品牌的战报 。
根据淘宝天猫数据 ， 开卖首小时 ， 有102个品牌成交额过亿元 ， 其中国货品牌占比过半 ， 成为今年“双十一”消费的一大亮点 。 而京东的数据更为精准——家电全品类1分钟成交金额破10亿元 ， 10分钟整体成交额同比增长超40% 。
“战报”虽然仍是双11常见消息 。 但业内和大众对双11的GMV预期已经没有那么高 。
2022年以来 ， 国家统计局公布的网零数据 ， 大部分月份增长都在5%以下 。 新形势下 ， 大家更关注的不再是单纯的数字 ， 而是数字背后的增长质量 。
今年 “双十一” ， 商家经营思路也正在发生根本性转变 。 可以说 ， 过去几年电商渠道野蛮增长态势已经出现变化 。 随着罗永浩为代表的头部主播入驻淘宝 ， 表明越来越多的机构 ， 不再仅仅关注流量 ， 更开始评估效率 ， 效率更高的平台 ， 更容易受到垂青 。
但无论如何 ， 双11仍是消费领域一年中的大事件 。 虽然如今的双11与早年的双11已经不甚相同 ， 但行业仍在找寻这场大促背后的价值 。
01
比GMV更重要的是什么
冷静来看 ， 2022年双11很难再实现GMV高速增长 。
一方面来源于后疫情时代的消费变化；另一方面随着互联网红利见顶 ， 增量用户大幅减少 。 任何企业都很难违背行业发展大势 。 今年618全网GMV增速已经放缓 ， 双11各家GMV增速 ， 低于往年也是大概率 。
但这并非意味着双11失去了意义 。
以往 ， GMV数字曾是行业对双11最大关注点 。 但其实对于平台和商家而言 ， 转型早已在悄悄进行 ， 大促如何引领消费趋势 ， 商家如何借由大促机会增长会员用户 ， 实现长期增长 ， 是业内早就在关注的议题 。
11月1日 ， 阿里等主要平台公布的交易数据中 ， 都不约而同突出了品牌突破 。 不论是知名跨国品牌还是国潮热销品牌 ， 亦或是地域性农货、源头好货 ， 不论是传统旗舰店还是更贴近消费者的直播间、短视频等 ， GMV破千万品牌的不断增加 ， 意味着整个大消费领域的中腰部的充实 。
以天猫双11预售至今的数据为例——腰部主播、新主播、直播机构迎来爆发性增长 ， 新主播预售引导成交同比增长近684%、腰部主播预售引导成交同比增长365％、直播机构预售引导成交同比增长165% 。 其中 ， “辉哥来了”入淘不到三个月成为千万直播间 ， 罗永浩的淘宝直播首播即成为破亿直播间 。
当然 ， 对于行业观察者而言 ， 结构的优化不如以往动辄出现的GMV成绩单引人注目 。 但这些新变化 ， 对于行业和商家的帮助却是实打实的 。 只有腰部充实 ， 行业的发展才会真正健康稳健 ， 这是行业共识 ， 在当前的形势下更为重要 。
双11另一个引领行业的趋势在于 ， 品牌商家们也已经意识到 ， 高流量高投入高补贴为代表的草莽时期 ， 可能真的已经过去了 。
尤其在近年来崛起的一些新兴平台 ， 让一部分商家沉迷于大流量高投入导流涨粉 ， 或是利用低价策略 ， “赔本赚吆喝” ， 即便ROI并不高 。 品牌开始更聚焦在从存量市场中寻找增量、挖掘价值 。 其中 ， 提升用户体验成为必经之路 。
这次双11大促 ， 很多消费者感觉到 ， 不仅折扣力度较往年有一定加大 ， 同时品牌明显在选品、服务等方面做得更好 。
知名咨询公司贝恩中华区零售业务主席刘洋在接受采访时表示 ， 大众已经形成了购物节囤货的认知 ， 即便折扣力度不比当年 ， 大量消费者仍不打算放弃“薅羊毛”的机会 。 而且即便是再细微的优势 ， 只要碰上“双十一”这样巨大的体量 ， 便有可能产出巨大的价值 。 当“双11”迈入慢增速时代 ， 品牌零售商通过加强客户留存度等 ， 加强自身优势 。
“很多品牌开始通过大促与消费者建立长期稳固关系 ， 凸显品牌差异化价值 ， 拓展全渠道 ， 提升购物体验 ， 构建长尾效应 。 ”刘洋表示 。
02
回归交易效率与精细化运营
在寒冬面前 ， 对于大多数商家来说 ， 现金流最为重要 ， 比拼的不是谁发展得快 ， 而是谁能更长久盈利 ， 以更高的投入产出比（ROI）参与大促 。
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