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IT|大众为何抛弃了赫伯特·迪斯？

再过3天 ， 赫伯特·迪斯将正式离开大众集团CEO的宝座 ， 而此时距离他原本合同到期还有3年 。以宝马CEO竞争失败者的身份出走 ， 迪斯从德国南部一路往北 ， 2015年加盟大众集团担任大众品牌CEO 。在“柴油门”连续终结两任大众集团CEO后 ， 来自慕尼黑的“外人”迪斯成为大众集团的CEO 。
IT|大众为何抛弃了赫伯特·迪斯？
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迪斯注定是大众集团85年历史上最引人注目的CEO之一 ， 只是对他的评价褒贬不一 。他是大众汽车电气化改革的坚定推动者 ， 尝试推动60多万名雇员、全球销量规模高达1000万辆的“巨轮”向智能电动化转型 。他也是工会最痛恨的“敌人” ， 2021年 ， 迪斯公开表示希望狼堡裁员3万人 ， 在工会中引发众怒 。
迪斯还是大众传统的颠覆者 ， 经他之手 ， 代表着大众汽车历史传承的甲壳虫被停产 。迪斯一再鼓吹特斯拉和马斯克 ， 还请马斯克出席大众汽车的管理会议 ， 丝毫不顾这对大众员工的尊严产生负面影响的议论 。大众集团的CEO通常低调而严谨 ， 迪斯却模仿马斯克在社交平台上频频发声 ， 并因口无遮拦多次被迫道歉 。
2018年 ， 大众集团监事会认为需要更大力度的改革 ， 才能完全摆脱“柴油门”丑闻的影响 。大众汽车集团监事会主席潘师说 ， 他们需要一个更有魄力的人来持续改革 ， 打破大众集团既往的组织架构 ， 迪斯快速转变的行动与严谨性 ， 使得他成为大众集团2025战略接下来的执行者 。
然而4年之后 ， 一场特殊的监事会在迪斯毫不知情的情况下召开 。仅仅一个小时 ， 迪斯的命运就已被决定——卸任大众集团CEO ， 来自保时捷的奥博穆将接过权杖 。
“如果把时间轴拉长 ， 大众集团的CEO经常是一任‘大CEO’（长期）一任‘小CEO’（短期） 。大CEO是大众从小培养起来的自己人 ， 小CEO一般是外面来的 ， 来干脏活的 。迪斯就是小CEO 。”一位离职的大众汽车管理层人士向第一财经采访人员说道 。
来自宝马的男人
1958年10月 ， 迪斯出生在德国南部的慕尼黑 。他的整个青年时期在慕尼黑度过 。1977年 ， 他在慕尼黑应用技术大学主修车辆技术；1978年至1983年 ， 在慕尼黑工业大学学习机械工程专业；1987年获得了装配自动化领域的博士学位 。
“我的职业生涯始于汽车行业 ， 也一直在汽车行业工作 ， 积累了丰富的经验 。我曾经在德国一家电子零部件跨国企业工作过十多年 ， 从供应商的角度对汽车产业有了很好的了解 。”在此前的采访中 ， 迪斯这样对第一财经采访人员说道 。
1989年 ， 迪斯在全球汽车零部件巨头德国博世公司开始了自己的职业生涯 。1990年 ， 他被任命为博世位于西班牙Treto工厂的技术总监 ， 三年后迪斯就升任了总经理 。在博世工作7年后 ， 迪斯加入宝马集团 ， 迪斯历任宝马英国伯明翰及牛津工厂厂长、宝马摩托车业务主管、宝马集团董事会成员主管采购和供应商网络、宝马技术研发主管等职务 。
事实上 ， 正是在宝马的20年里 ， 迪斯不仅快速提升、独当一面 ， 更展示了其变革的大胆、鲜明的个性 。
技术出身的迪斯 ， 刚进入宝马担任的是宝马英国伯明翰及牛津工厂的厂长 。2007年 ， 迪斯成为宝马集团董事会成员 ， 负责采购和供应商网络业务 。从技术中层到担任宝马销售董事 ， 迪斯为宝马的发展带来了两大变化 ， 一是宝马整体产品朝着年轻化高效率转型；二是成本把控上 ， 迪斯与一般销售出身的同行相比更能下狠手 。他曾用一年的时间完成了宝马制定的高达50亿欧元成本削减的目标 ， 甚至宝马内部至今都称他为“成本杀手” 。
当迪斯加盟大众集团后 ， “成本杀手”的特质让他最终获得大众集团的最高权杖 。
微笑的成本杀手
2015年7月1日 ， 迪斯北上狼堡 ， 成为大众乘用车品牌CEO 。
当时正值大众品牌全球销量下跌之时 ， 2014年大众品牌的利润率只有2.5% 。在时任大众集团CEO的马丁·文德恩看来 ， 大众集团最核心的大众乘用车业务销量规模虽然庞大 ， 利润表现却非常糟糕 。在他看来 ， 迪斯“最大的能力”之一就在于能将大众不景气的核心业务变成利润机器 。
文德恩交给迪斯一个艰巨的减支任务：缩减50亿欧元运营成本 ， 以帮助大众品牌实现2018年6%以上的利润率目标 。在当时的减支计划中 ， 有一半的措施尚未确定 ， 实施更是困难重重 。
踌躇满志又被寄予期望的迪斯没有预料到 ， 在他就任后仅两个多月 ， 大众集团这艘巨轮就触到了“冰山” ， 遭遇了自成立78年以来最大的丑闻——柴油车排放造假的“柴油门”事件 。
这一事件直接导致大众集团支出数百亿欧元的费用进行赔偿、和解 ， 包括文德恩在内的众多高管被迫离职 ， 有些人甚至锒铛入狱 。文德恩下台后 ， 马蒂亚斯·穆伦火线上马成为大众集团CEO 。
在大众集团高层动荡以及最需要节约开支的时期 ， 迪斯与穆伦一起 ， 同工会进行了8个多月的谈判 ， 最终达成了全球裁撤3万名员工的协议 ， 节省了37亿欧元的支出 。
诞生于1997年的辉腾是大众汽车叫板奔驰S级和宝马7系的杰作 ， 大众集团最大的股东皮耶希家族成员 ， 同时也是当时大众集团CEO的费迪南德·皮耶希为辉腾打造了专属的德累斯顿透明工厂 ， 建造费用就达到1.86亿欧元 。
曾有大众内部人士透露 ， 辉腾的生产成本是帕萨特的3倍 ， 而其单车盈利能力则为-2.81万欧元（约合20.5万元人民币） ， 亏损率则高达40% 。自2002年量产以来 ， 仅辉腾一个车型就给大众集团带来了20亿欧元（约合145.9亿元人民币）的累计亏损 ， 也曾有欧洲权威分析机构将辉腾评为欧洲最赔钱的三款车之一 。
大众内部也有放弃它的声音 ， 但碍于历史传承 ， 没人敢真的叫停业务 。就任大众品牌CEO之后不久 ， 迪斯选择关停辉腾生产线 。2016年3月15日 ， 最后一辆辉腾在位于德累斯顿的工厂下线后 ， 该车型正式停产 ， 告别历史舞台 。尚酷、甲壳虫等不赚钱的个性化车型也相继停产 ， 套娃从此成为大众汽车产品最大的标签 。
在迪斯的推动下 ， 大众汽车品牌销售稳步上升 ， 2017年的利润率从上年同期的1.8%上升至4.1% 。这一役 ， 也让迪斯在大众集团监事会收获了声誉 。
“柴油门”事件后 ， 大众想要完全摆脱排放丑闻影响 ， 需要持续变革 。在集团组织架构重大调整前夕 ， 他们需要一个更有魄力和创新精神的新领导者 。
“在大众品牌重新调整的过程中 ， 迪斯快速实现转变和严谨的表现令人印象深刻 ， 这一成就使得他注定将成为大众集团2025战略接下来的执行者 。”潘师说道 。
2018年 ， 迪斯接替穆伦担任大众集团CEO ， 走到他职业生涯的巅峰 。
是变革者也是破坏者
在宝马期间 ， 迪斯就已经是车辆电动化的支持者 。
根据欧盟的规定 ， 自2020年起 ， 车企在欧洲销售的95%的新车平均碳排放量不得高于每公里95克 ， 到2021年 ， 车企在欧洲销售的所有车辆平均碳排放量不得高于每公里95克 。
市场研究公司JatoDynamics公布的调查报告称 ， 目前大部分车企都无法满足欧洲严苛的排放标准 ， 仅大众集团一家企业面临的罚款就超过90亿欧元 。
欧洲车企纷纷加大了电气化的步伐 ， 但技术路径有所差异 。比如迪斯的继任者奥博穆就是双轨技术路线的信奉者 ， 双轨技术路线既包括电动车 ， 也包括电子合成燃料 。电子合成燃料通过捕捉二氧化碳和绿色能源合成为燃料 ， 在保留内燃机和燃烧做功的同时 ， 使得汽车在使用中实现零碳排放 。这使汽车制造商能继续生产传统发动机 ， 从而节省数百亿欧元的电动车研发与生产投入 。同时 ， 这也更符合德国汽车工业和工会观点 。
然而 ， 迪斯是坚定的全面电气化推动者 。在迪斯的领导下 ， 大众集团迅速向电气化方向转型 。迪斯试图让工会通过庞大的成本削减计划 ， 节省资金用于支付340亿欧元的电动汽车和自动驾驶汽车投资 ， 以及500亿欧元的电动汽车电池采购 。
与此同时 ， 大众集团的电气化又威胁着工人们未来的就业机会 。一辆汽柴油车的发动机、排气系统和传动系统中有1400个零部件 ， 而一辆电动汽车的电池和电机只有200个部件 。工会担心组装电池驱动汽车会需要更少的工人 ， 在德国 ， 约有43.6万个工业岗位与制造汽油和柴油动力汽车有关 。
虽然特斯拉的市值超过了大众汽车 ， 但作为老牌汽车发源地 ， 德国汽车人还秉承着内心的骄傲与坚守 。
而迪斯却经常在公司内部以及媒体上公然吹捧特斯拉 ， 并揭露大众汽车的短板 ， 丝毫不顾及这种做法对大众汽车员工感情可能产生的伤害 。
去年10月 ， 迪斯邀请埃隆·马斯克通过视频电话 ， 向奥地利会议现场的200名大众集团高管发表讲话 。迪斯希望通过马斯克的“教学” ， 激励其管理人员加快转向电动汽车转型 。他甚至毫不留情地强调：“大众卖得太贵 ， 生产速度慢且生产力低 ， 没有竞争力 。”
迪斯在领英上的博客中写道 ， 他邀请马斯克作为神秘嘉宾 ， 是为了让管理层明白 ， 大众需要更快的决策和更少的官僚作风 ， 以实现大众汽车集团历史上最大的变革 。
今年2月 ， 迪斯登录Reddit旗下热门板块AMA（Ask Me Anything ， 尽管来问） ， 与网友进行线上交流 。他在交流时公然说 ， 为在电动汽车领域取得成功并与特斯拉抗衡 ， 大众集团创新步伐需要加快 ， 但一些守旧派仍在不遗余力地推动汽油动力轿车和SUV投资 。
一位大众中国的前员工告诉采访人员 ， 大众集团历任CEO都非常低调且严谨 ， 他们关注技术和产品 ， 迪斯更关注的是投资者和社交媒体 。和前任们相比 ， 迪斯更加口无遮拦 ， 并且至少两次因为不当言论公开道歉 。
第一次是2019年3月 ， 他在管理会议上说“ebit macht frei”（利润让你自由） ， 他试图用这句话来秒回大众集团的盈利前景 。而二战期间 ， 德国曾有一句类似的话 ， 叫“arbeit macht frei” ， 意思是“工作使你自由” ， 这句话曾挂在奥斯维辛集中营和其他集中营的大门上 。他后来为自己的言论道歉 ， 解释说他绝不想拿战时的口号做类比 。
第二次是2020年 ， 迪斯提出提前续约被董事会拒绝 ， 此后此事被德国媒体曝光 。在一次有3000多名管理者参加的内部会议上 ， 迪斯指责董事们是信息泄露的源头 。“他实际上是在指控公司董事的行为具有刑事性质 。这是一个严重的错误 。”一位接近董事会的消息人士说 。
大众汽车集团前十大股东之一的Union Investment ESG资本市场与管理主管Janne Werning ， 在去年年度股东大会上直言不讳地说：“糟糕的公司治理让许多投资者望而却步 。”
战略核心变成“坏账银行”
CARIAD是大众汽车从传统汽车制造商转型科技公司的关键 。它的前身是大众汽车软件开发部门“Car.Software” ， 迪斯先是把汽车软件部门独立出来 ， 进而宣布投入70亿欧元招聘软件工程师和整合集团内的IT部门 。他们的使命是建立一套符合智能电动汽车需要的软件平台架构 ， 包括统一的操作系统、统一的E/E架构和汽车云 。
除此之外 ， CARIAD还在为汽车开发数字功能 ， 包括ADAS、高度自动化驾驶功能、标准化信息娱乐平台、连接动力系统的软件功能、底盘和充电技术 。
迪斯曾多次表示 ， 大众集团只有加强其软件开发能力才能在未来保持领先 ， 并超过强有力的竞争对手特斯拉 。CARIAD是大众追赶特斯拉计划的核心战略 ， 传统的汽车出厂即定型 ， 智能电动汽车可以通过OTA不断刷新软件系统 ， 为客户提供新的功能和体验 ， CARIAD就是实现这一切的核心 。
但是大众汽车的员工却将CARIAD称为“坏账银行” 。原因是CARIAD进展非常坎坷 ， 由于软件功能不完整 ， ID.3在首次亮相时面临着功能缺失的尴尬局面 。并导致了后续一系列的问题 。
举例来说 ， 新一代高尔夫的量产对确保大众狼堡工厂实现盈利非常关键 ， 而电动汽车ID.3则是大众集团满足更严格的欧洲排放要求的战略核心 。但是软件问题不仅阻碍了ID系列电动车型以及第八代高尔夫的推出 ， 而且还影响到奥迪和保时捷一系列车型的推出 。
大众汽车原计划在2020年春季开始交付纯电动汽车ID.3 ， 但彼时已经下线的2万多辆车 ， 却只能停放在仓库或者租来的停车位中 ， 原因是软件系统存在大量的问题 。
据德国《经理人》杂志报道 ， 当时数百名司机同时驾驶车辆进行路试 ， 平均每天上报300个Bug 。一位匿名工程师表示 ， “基础架构开发得太仓促了” ， 各个模块“常常相互不理解”导致中途退出 ， 道路测试每天都会上报新的问题 。
客户们不断投诉电子故障 ， 并提出大众汽车集团的触屏界面反应迟钝 ， 还有一些问题让人忍无可忍 ， 以至于该公司最终召回了在德国本土销售的所有新一代高尔夫车型 。
即便如今已在国内上市且交付量节节攀升的ID系列产品 ， 依旧时不时被曝出仪表黑屏、中控卡顿等问题 。
根据麦肯锡的多份报告 ， 同样由于软件问题导致的新车型延迟推出 ， 保时捷的损失预计将达到25亿欧元 。
2020年6月8日召开的特别董事会上 ， 迪斯对大众品牌的直接控制权被剥夺 。一年后 ， 2021年的7月 ， 经过一系列的斗争与妥协 ， 迪斯获得一份合同延期书 ， 将合同由2023年延至2025年10月 。
但是仅仅过了一年 ， 监事会通过一场秘密的视频会议让迪斯下课 。
“我们应该从产品、技术储备、研发投入、经营业绩、股价和民意这几个维度来考察一任CEO是否称职 ， 而这几个方面迪斯都不是很称职 。”大众集团一位要求匿名的人士说 。
迪斯2018年担任大众集团CEO时 ， 全球销量超过1000万辆 ， 其中中国市场销量达到402万辆 ， 贡献了约30%的净利润 。去年 ， 大众集团全球销量仅860万辆 ， 在华销量跌至330万辆 。过去4年 ， 大众汽车的股价更是一个漫长的滑坡 。
温和的继任者
奥博穆出生于1968年6月 ， 出生在下萨克森州布伦瑞克市 ， 距离大众集团狼堡总部只有25公里距离 。1994年 ， 他加入奥迪品牌做实习生 ， 先后担任奥迪、西亚特、大众和保时捷等品牌担任生产和物流方面的管理职务 。
2015年 ， 时任保时捷CEO的穆伦接替文德恩出任大众集团CEO ， 把保时捷的权杖交给年仅49岁的奥博穆手中 。尽管迪斯一再鼓吹大众汽车缓慢而低效 ， 奥博穆却说“这个行业不会一天到晚发生变化” ， 他坚称保时捷的对手并不是特斯拉 ， 特斯拉在做什么并不重要 。
在奥博穆的治理下 ， 保时捷成功推出了纯电动跑车Taycan ， 如今这款电动跑车的年销量已经超过了传奇跑车911 。更加难能可贵的是 ， 保时捷在转型电动车的同时依然持续创造着可观的利润 。2021财年 ， 保时捷为大众集团贡献了50亿欧元的营业利润 ， 同比增长了25% ， 营业利润率达到了16.5% 。
与强势的迪斯相比 ， 奥博穆更加温和且擅长倾听 。在奥博穆被任命为大众集团CEO的发布文件中 ， 大众集团表示：“奥博穆应该继续与董事会一起推动变革 ， 以注重团队精神的领导文化为核心 。”
“大众集团的员工拿着固定的工资 ， 在固定的规则下缓慢的升职或者加薪 ， 按部就班是大众集团最典型的特征 。科技公司用高收入和股票激发员工的奋斗和拼搏精神 ， 两种公司的差异就好像陆地动物和天空动物 ， 完全是两个物种 。”大众在华子公司一名离职的高管评价说 ， 迪斯在大众集团的改革 ， 就好像给陆地动物插上翅膀 ， 这显然是做不到的 。
不过他认为奥博穆不会全盘推翻迪斯的电气化战略 ， 因为前期的项目已经投入了巨大的资金 ， “机器一旦开动起来 ， 没有回头路 。而且从市场和技术趋势来看 ， 这个大方向没有错 ， 这是大众汽车满足中国和欧洲排放法规的解决方案 。就算把迪斯换掉 ， 也没有其他的路可以走 。”
【IT|大众为何抛弃了赫伯特·迪斯？】“当一个企业需要进行大规模改变的时候 ， 就会有一个外部的高管过来实施大刀阔斧的改革 ， 包括裁员、砍技术路线、调整战略方向等 。等企业调整到实际控制层想要的方向之后 ， 就会让这个外部的高管背上所有锅离开 。然后回调一些战略方向让剩余的人满意 ， 沿着已经调整过的路线继续前进 。迪斯就是这个人 。”一家合资车企研发高管评价说 。

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