视点·观察|“鸿星尔克再捐1个亿”再上热搜 这次却没有引发野性消费
时隔一年 ， 鸿星尔克又火了一把 。7月30日晚 ， 在一场公益晚会中 ， 鸿星尔克宣布一项公益捐赠 。据其官方微博描述 ， 鸿星尔克此次向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物 ， 用于帮助困难残疾群体 。
出品｜三言财经
作者｜大鹏
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一时间 ， 网友们又炸锅了 。
有网友评论称 ， 踩了一年缝纫机 ， 又都捐了吗？
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也有不少网友表示 ， 要再次开始野性消费 。
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次日 ， #鸿星尔克再捐1个亿#话题登上热搜 。
与此同时 ， 鸿星尔克直播间又迎来一大波流量 。
7月31日晚9点左右 ， 近17万人涌入鸿星尔克直播间 ， 不少粉丝留言提及此次捐款 。并纷纷表示要“野性消费” 。
但现实却并非如此 。
粉丝涨了一波
但销量平平
据第三方数据平台显示 ， 鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号在7月31-8月1日 ， 迎来一波粉丝增长 。7月31日新增粉丝12369 ， 8月1日新增粉丝30819 。
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从直播销售额来看 ， 鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号 ， 近7天内销售额最高的是7月28日 ， 为305万元 。而有大量网友涌入的7.31-8.1 ， 则分别只有146万和不到170万的销售额 。
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而近7天内 ， 鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号的直播销售总额为1196.7万元 。
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也就是说 ， 红星尔克7.31和8.31两天的直播销售额在近7天内约占1/4 ， 并没有什么特别的表现 。
今天下午3：15 ， 鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音直播间在线观看人数只有658人 ， 在带货榜的排名也在100名以后 。
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时隔8个小时 ， 到今晚8：14分 ， 鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音直播间在线观看人数增长到827 ， 带货成绩依旧排在100名以后 。
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可见这次捐款的确给鸿星尔克带来一波流量 ， 但却没能带来野性消费 。
一年前的火爆也是昙花一现
去年 ， 鸿星尔克曾因捐款而火出圈 。
去年7月22日 ， 鸿星尔克官微发文宣布 ， 公司通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资 ， 驰援河南灾区 。
随后 ， 此事便登上热搜 。
有不少网友表示 ， 感觉鸿星尔克都快倒闭了 ， 居然还捐这么多 。
网友们还在鸿星尔克直播间上演了一场“野性消费” 。
“让你们把缝纫机踩冒烟”、“没货了寄鞋盒野性”、“没货寄个标签 ， 鞋子我自己做”等评论纷纷出现在其直播间 。
截至去年7月24日上午10点 ， 鸿星尔克抖音直播间的销售额已经突破9000万 ， 算上其他直播渠道 ， 早已破亿 。
甚至出现了因为缺货 ， 主播们轮番上阵表演才艺的情形 。
网友们还相继给鸿星尔克的官方微博一共充值了120年的会员 。鸿星尔克很是感触 ， 立志要成为百年品牌 。
三财财经曾在《娘嘞 ， 感觉你都要倒闭了还捐了这么多》和《鸿星尔克直播销售破1亿 ， 库存被网友抢光 ， 主播开始上才艺了…》两篇文章中对当时的情况进行过描述 。
彼时 ， 鸿星尔克还曾因供不应求而陷入系统崩溃 。
去年7月29日凌晨 ， 鸿星尔克发布紧急通知称 ， 大量的订单涌入导致其系统崩溃 ， 以至于40多款产品跟不上备货量的需求 ， 各地的仓库已售空 ， 主生产线已超负荷生产 。
鸿星尔克呼吁大家理性消费 ， 恳请大家将目前没有库存的商品订单申请退款 。
同样是上热搜并获得网友好评 ， 为何这次捐款没能带来和上次一样的“野性消费”呢？
事实上 ， 从去年就可以看出一些端倪 。
虽然网友们在鸿星尔克捐款后的几天内表现出各种狂野 ， 但热度过后 ， 网友们便逐渐恢复理性 。
数据显示 ， 8月14-20日 ， 鸿星尔克在抖音“直播涨粉”10.4万 ， 但同期总的“粉丝数量”却掉了10.7万 。同时 ， 该直播间在那一周的销售额仅650.9万元 ， 不足7月17-23日热点周销售额的1/10 。
截至去年10月30日 ， 鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号近30天的粉丝增量为-29万 ， 几乎每天掉粉一万 。
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与此同时 ， 各个网络平台也鲜有鸿星尔克的讨论之音 。
结合鸿星尔克两次捐款后的大众反应来看 ， 这似乎也说明了一件事 ， 没有哪个企业可以靠野性消费持续发展和繁荣 。
鸿星尔克也曾尝试“升级”
但效果不理想
当时 ， 在“野性消费”之余 ， 也有网友曾给鸿星尔克提出建议 ， 比如“要用饱和色”、“设计简约一些”、“提高图片质量”、“个性化定制”等等 。
后来 ， 鸿星尔克也曾推出过一些新的设计 ， 但结果并不理想 。
比如这款以水为引的夏禹涂山情侣鞋 。鸿星尔克曾多次在其抖音账号发布相关视频来宣传 。
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有网友对其评论称 ， “这鞋真水”；有网友表示 ， 网面部分不耐脏 。
有网友评论称 ， “真接地气的土”、“不得不说款式真丑” 。
还有网友对其吐槽称 ， “能不能把设计师开掉 ， 都是这个版型 ， 真的很难看 ， 再怎么联名都没用 。”
再比如这款鸿星尔克与二次元联合推出的“一人之下” 。
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很多网友对此评论称 ， 看不出和动漫有什么关系 。
“野性消费”难以持续 但善举必须赞扬
对于企业来说 ， 短期内或许可以靠“噱头”迎来一次短暂的“辉煌” ， 但长期还得靠“价值” 。
虽然鸿星尔克的口碑不错 ， 有很多消费者说自己十几年前买的鞋子现在还没穿坏 。但质量并不等于价值 ， 还要考虑款式、营销、品牌形象等多方面因素 。
和同为运动品牌的、李宁、阿迪、耐克相比 ， 鸿星尔克的差距还是非常明显 。
就好比当年的“神机”诺基亚 ， 质量没得说 ， 但依旧在智能机的浪潮中被淹没 。
也有不少网友说“就算鞋底子掉了我也不退货” ， 但如果鞋子真的出质量问题 ， 依然会有人在网上吐槽 。
野性消费的本质是一种情绪表达 ， 是“善良的冲动” 。
去年 ， 在鸿星尔克直播间“野性消费”的网友 ， 有的是想表达自己对善良的行为的支持 ， 还有的想让身边人或者网友看见自己的态度 。
这也注定了“野性消费”难以持续 。
鸿星尔克最终能否跟得上网友们为它充值的120年微博会员 ， 成为百年品牌 ， 还需要它继续不断塑造品牌力 ， 提升品牌调性 。
【视点·观察|“鸿星尔克再捐1个亿”再上热搜 这次却没有引发野性消费】但鸿星尔克的善举 ， 是任何时候都值得称赞的 。
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