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|“景区+剧本杀”，是“出圈神器”吗？

本文转自：新华日报
|“景区+剧本杀”，是“出圈神器”吗？
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“原来玩剧本杀就像演戏 ， 鼋头渚景区的长春桥、太湖仙岛都变成剧中场景 ， 玩家被完全带入剧情 ， 诠释自己所扮演的人物 。一边赏风景一边玩游戏 ， 全程约3小时 ， 真的非常有趣 。”游客小吴对自己首次在景区玩剧本杀的经历大呼过瘾 。
眼下 ， 越来越多的景区尝试植入“实景剧本杀” ， 给游客带来沉浸式体验 。这一创新之举能否为景区吸引流量？这一新型业态能否带动文旅场所“火出圈” ， 又将为文旅行业转型提供哪些借鉴？
剧本杀进入“3.0时代” ， 景区有了新玩法
南京“95后”白领柴新羽曾是剧本杀的忠实粉丝 。“上大学时特别喜欢剧本杀 。毕业工作后 ， 空余时间较少 ， 加上本子玩多了感觉有些雷同 ， 渐渐提不起兴趣 。”让柴新羽惊喜的是 ， 如今剧本杀不再局限于室内 ， 很多景区也开始引入剧本杀 。
剧本杀“1.0时代” ， 就是玩家们围坐在一起 ， 在主持人带领下围绕剧本进行推理 。“2.0时代”则是实景剧本杀时代 ， 加入固定场所内的“搜证”等互动环节 。如今的“3.0时代” ， 则是剧本杀与民宿文博、戏剧等结合 ， 让玩家“身临其境” ， 沉浸感更强 。
化身探员“穿越”至一个虚拟朝代 ， 在一段箫声中寻找一个人 ， 通过与景区不同NPC（非玩家角色）互动 ， 解开一个又一个谜底……将于下半年亮相的大型开放世界实景互动游戏《牛首修心》 ， 结合牛首山不同景点 ， 共设置6个主场景、6条解谜游戏剧情线 。“以往游客来到景区 ， 大多通过导游讲解等方式了解景点 ， 但通过设置游戏 ， 将带有解谜性质的故事嵌入景区 ， 让游客化身玩家 ， 有助于他们更深刻地体验景点内涵 。”《牛首修心》项目创作方、南京华加文化创意有限公司总策划张明轩表示 ， 相较一般剧本杀处于封闭空间、有时间限制 ， 在景区中定制实景互动游戏时间可由玩家控制 ， 硬件上也得以升级 ， 比如游戏中设置6个VR回溯点 ， 让玩家借助科技手段丰富游玩体验 。
省内还有不少景区尝试在风景观光中引入剧本杀项目 。“景区嫁接剧本杀能为参与者提供更为宏大、真实的场景 ， 引入更多当地文化、传统工艺、特色食物及历史知识 ， 大大增加旅途的内涵和乐趣 。”盐城市大丰区旅游服务中心主任张帆介绍 ， 大丰知青农场去年8月推出沉浸式谍战剧本杀大戏《代号：麻雀》 ， 由大丰文旅集团自主设计 ， 凭借影视基地的场地和经验优势 ， 打造实景互动体验空间 。“剧本杀一定程度上丰富了景区沉浸式业态 ， 提升了留客能力 ， 促进二次消费 。”
“当前 ， 景区同质化严重 ， 现有产品体现不出创新特色 ， 并且单个景区宣发资源及渠道有限 ， 而‘景区+剧本杀’作为一个新模式 ， 格外受喜欢新潮旅行方式的用户青睐 。”携程景区线下活动负责人应斯祺介绍 ， 去年开始 ， “旅游+剧本杀”热度骤起 ， 特别是今年6月以来 ， 携程数据显示 ， 带有“剧本杀”标签的景区订单量同比增长超10倍 。“这一新玩法为景区增加新的营收模式 ， 有助于增强景区市场竞争力和品牌知名度 。”
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让游客成为“玩家” ， 更突出社交属性
“景区+剧本杀”能否成为新的“引流密码”？
“我们接触了很多经营情况不佳的景区 ， 他们在寻求出路时一直在观望这种模式是否可行 。”从事剧本杀剧本写作工作5年的春树向新华日报·交汇点采访人员透露 ， 目前有13家景区找到他想要进行剧本创作 。在他看来 ， 传统旅游业的盈利模式是“门票+地租+商铺” 。剧本杀与旅游业联手 ， 就变成“传统旅游业靠山水 ， 现代旅游业靠故事” ， 不再是通过靠商铺等商业化手段创造价值 ， 而是直接用文化创造价值 。另外 ， 传统旅游业一直没有突破的一点 ， 就是剧本杀所拥有的特点——社交属性 ， 两者的“强强联合”可以说是一个发展方向 。
“走马观花式的旅游一去不复返了 。”旅游主播张真好表示 ， 剧本杀类游戏进入景区代表旅游产业发生质的变化：以前游览景区以导游为中心 ， 如今以游客为中心 ， 游客实现从听到参与 ， 真正成为主人公 ， 进入某段历史感受文化 ， 沉浸式书写自己的“故事” 。“这也对景区和整个旅游产业提出更高发展要求 ， 需要我们顺应时代变化和市场需求 ， 打造更加注重体验感的优质产品 。”
循此思路 ， “景区+剧本杀”的合作模式也可探索更多可能 。博物馆+剧本杀、古镇+剧本杀、酒店+剧本杀等都可以成为开掘空间 。
今年“五一”假期 ， 南京大报恩寺遗址景区利用馆内恩剧场、五谷树花园等空间 ， 分别开展不同主题的剧本杀游戏 。“初夏的五谷树花园绿意盎然、轻松浪漫 ， 相信很少有剧本杀馆能为玩家提供这样的游戏场景 。”大报恩寺遗址博物馆品牌宣传主管王超认为 ， 选择与各个空间调性相符的剧本开展游戏 ， 是以受大众喜爱的内容形式为博物馆空间赋能的一种尝试 ， 可以吸引更多年轻人走进博物馆 。
无锡拈花湾景区也在筹备“酒店+剧本杀”产品 。景区总经理朱唯丹表示 ， 拈花湾最大的特色是艺术美学 。住宿空间丰富 ， 拥有1家五星级酒店、27栋主题客栈 ， 每个客栈背后都是一个禅意美学故事 ， 无论从氛围营造和剧本创作来说 ， 都适宜打造独一无二的沉浸体验 。
“目前 ， 景区剧本杀项目多为‘实景游戏’ ， 真正做到超越传统剧本杀、符合景区游玩逻辑的项目很少 。”张明轩认为 ， 景区实景游戏脱胎于沉浸式剧本杀和密室逃脱 ， 以游戏而非剧本杀机制和玩法为核心 ， 兼具观光游览、文化传播、社交属性等和更多元的消费属性 。归根结底 ， 景区需要打造出更符合文旅景区游玩逻辑的、更适应景区市场需求的产品 。
业态年轻须不断“修正” ， 监管运营还需规范
“景区+剧本杀”看起来很美 ， 但在嫁接过程中还存在不少“症结” 。
在南京彩虹巴士沉浸式剧本推理社DM（主持人）直雨看来 ， “景区+剧本杀”存在一定局限性 。“进景区玩剧本 ， 可能会带来一些文物破坏或者游玩垃圾 ， 所以现有的景区剧本杀大多是单独搭建场景 ， 布置费用和宣发成本就会带来收费偏高 ， 有些地区甚至需要两三千元玩一场 。”直雨说 。另外 ， 景区剧本杀玩一遍就知道结局 ， 很难“二刷”“三刷” ， 除非剧本里设置不同场景、不同分支 ， 但实景场景很难轻易改变且改造成本更高 。
春树有不一样的观点 。春树表示 ， 目前大型街区、景区的剧本杀基本是零起步 ， 创作方向也变成覆盖全域的玩法 ， 通过演员互动去制造沉浸感 。与专门搭建场景相比 ， 除了增加表演环节 ， 不需要景区做过多改造 ， 只需摒除一些商业气息较浓的部分 ， 改成靠氛围和故事去增加内购 ， 用文化去创造价值 。
这两种观点的碰撞 ， 反映的正是“景区+剧本杀”这一业态的年轻 ， 还需要经历市场检验不断“修正” 。
“针对复购率低、项目生命周期过短的突出短板 ， 公司正在开发一种全新游玩逻辑的项目 ， 类似于电子游戏中的‘开放世界’ ， 不存在固定的路径和结局 。”张明轩认为 ， 景区“实景游戏”市场认知度还不够 ， 希望让更多消费者认识到 ， 原来景区可以这么玩；让玩过的游客也可以惊喜发现 ， 原来景区实景游戏可以反复刷 。
相较于产品开发的单一 ， 更值得警惕的是盲目跟风 。和剧本杀个体店相比 ， 景区、古镇等投资的实景剧本杀产品 ， 从实景改造、剧本推广、服装道具等方面的成本大幅增加 。这就意味着 ， 剧本杀只能作为以景区、古镇为首的旅游目的地吸引游客的一种方式 ， 并且想要获得市场青睐、持续保持热度 ， 必须结合景区特点开发项目、保持剧本和玩法的独特性 。
【|“景区+剧本杀”，是“出圈神器”吗？】另外 ， 和室内剧本杀一样 ， 由于行业创作门槛低 ， 易出现侵权、低俗暴力、歪曲史实等问题 ， 加之生产运营缺少工业化流程 ， 运营层面也存在安全隐患 ， 还需加强监管 。
6月底 ， 文旅部等五部门联合发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》 。“这意味着剧本杀将告别野蛮生长的时代 。”应斯祺认为 ， 景区打造剧本杀体验时 ， 首要遵循相关法规 ， 明确内容红线 ， 对剧本脚本以及表演、场景、道具、服饰等进行内容自审 ， 共同推动这一旅游新业态规范健康发展 。
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提升沉浸感创造新场景 ， 新兴业态期待“火出圈”
雨花台烈士纪念馆和黑桃皇后工作室合作 ， 创作沉浸式剧本《叛逆者》 。“纪念馆平时主要靠宣讲形式 ， 大家只是单方面接受 ， 而这次借鉴年轻人比较熟悉的沉浸式剧本演出的形式 。参与者拿到剧本后 ， 成为烈士的朋友、学生、同事 ， 与英烈展开对话 ， 通过营救革命志士、完成掩护任务等 ， 得到一场红色文化体验 。”雨花台烈士陵园管理局社教部工作人员高天翔说 。
如何让“景区+剧本杀”这一新业态运营得更好？张帆认为 ， 关键是顺应文旅市场需求 ， 在文旅融合方面持续发力 ， 通过剧本杀和IP品牌打造相结合 ， 创造完善更加年轻化、多元化、主题化的文旅业态 。值得注意的是 ， 景区引入新兴业态要对自身的特色优势有清晰明确的定位 ， 以不突破这一框架和定位为前提 ， 围绕市场需求 ， 提升产品形态丰富度 ， 创造沉浸式消费场景 ， 提升游客黏性 。
类似的“景区+剧本杀”模式 ， 无疑是文旅行业前行路上的一次创新 。景区+高端音乐会、景区+沉浸式主题展、景区+国家级展览等多种新业态在国内外落地开花 。文旅业界更应该思考的是：新业态如何引进、孵化直至“出圈” ， “出圈”后又该如何有效运维、保持热度？
位于常州的东方盐湖城景区是较早探索旅游演艺的景区 。采访人员了解到 ， 景区演艺已从过去定点定时的主题演艺 ， 到覆盖全园、与游客近距离互动的14小时江湖路秀 ， 并探索“旅游+剧本秀”的结合 ， 推出原创悬疑产品《梨花幻境》 。自逍遥仙镇入口处开始 ， 一路信步漫游 ， 不时邂逅各种武侠人物 ， 随时化身“戏中人” ， 可以唤醒不同年龄段游客的武侠记忆 。
“旅游产业产业链长、受益环节多、覆盖面广 ， 应从单一的门票经济转换为多元化的旅游经济 ， 探索新模式和推动产业深融合同步 ， 开发高附加值产品 。”江苏省重点培育智库现代服务业智库研究员李贲建议 ， 推动“文化+演艺+休闲+夜景”旅游消费模式 ， 丰富夜间游览产品 ， 创办和提升一批夜游主题活动 ， 推出夜晚特色休闲娱乐项目和夜游精品线路；或依托景区、文化产业园区、城市综合体等载体 ， 优化文化旅游演艺项目 ， 提高服务质量 ， 建设具有较强辐射带动能力的新兴文旅消费集聚区 。

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