腾讯|大厂游戏，卷向全球
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2022年6月7日 ， 年内第二批游戏版号发放 ， 合计发出了60个版号 ， 加上第一批发放的45个版号 ， 西山居、三七互娱、米哈游、完美世界、青瓷游戏等一批中型游戏公司都有版号入手了 。 不过 ， 两次版号发放腾讯与网易均是颗粒无收 。 两家游戏大厂的部分员工认为 ， “因为本来也不需要 。 ”
图/视觉中国
国内游戏版号审批正在有秩序的恢复 ， 但业内人士预测 ， 审批或许还会更加严格 。
事实上 ， 将近一年的版号寒冬 ， 许多中小型游戏公司已经悄然倒下 。 根据《证券日报》报道 ， 今年4月发放的45个版号名单中 ， 有13家企业的官网已经无法打开 ， 或出现了业务变更 。
在6月发放的版号中 ， 也有多家公司的官网无法查询 ， 或变成招聘网站、咨询网站 ， 已经开发的游戏无法登录 ， 在测游戏也没有了更新动态 。
对版号的调控 ， 在倒逼游戏产业精细化升级 ， 但对于游戏公司而言 ， 在做出精品游戏之前 ， 获得利润、维持生存才是最紧迫的任务 ， 因此 ， 游戏出海成为了全行业的共识 。
2022 ， 全面出海？ Sensor Tower最新的数据统计显示：2021年出海的国产游戏中 ， 有42款手游的年收入超过1亿美元 。 其中 ， 美国为最大的海外市场 ， 其次是土耳其和日本 。
具体厂商排名中 ， 根据DataEye数据 ， 2022年3月之前 ， 出海收入榜前三名分别是米哈游、FUNPLUS和腾讯 ， 而莉莉丝、网易、三七互娱分别排在4至6名 。 由于FUNPLUS总部迁到瑞士 ， 自2022年4月开始 ， 不再作为国内游戏厂商计入排名 。
在上市公司中 ， 出海收入最高的三家分别是腾讯、网易和三七互娱 ， 而腾讯占据绝对优势 。 根据财报 ， 腾讯2021年海外游戏收入达到了455亿元 ， 同比增长31% ， 占公司游戏业务收入总额的26% ， 远高于网易和三七互娱 。
根据网易财报 ， 2021年其在线游戏收入628亿元 ， 尽管网易没有披露海外市场收入 ， 但网易副总裁胡志鹏曾经在采访中透露 ， 目前网易游戏收入10%来自海外市场 ， 因此 ， 网易的海外游戏收入大概在62亿元左右 。 三七互娱则在财报中披露海外游戏收入达到47.77亿元 ， 占总收入的29% 。
几大游戏厂商海外市场收入增长迅猛 ， 这也使得他们纷纷选择继续加码投入 。
腾讯游戏的掌舵人腾讯集团高级副总裁马晓轶在接受媒体采访时称 ， 过去他也许只会花20%的时间研究海外市场 ， 把大部分时间和精力都放在国内 ， 而现在他大概会用60%的时间去关注全球市场 。
更早之前的网易财报分析师会议中 ， 网易CEO丁磊直言 ， 网易高度重视海外市场和海外游戏开发 ， 并希望未来海外市场占比能达到40%到50% 。
从事游戏出海相关工作的马苏告诉《财经天下》周刊 ， 腾讯仍在积极收购海外研发工作室 ， 开发主机游戏 ， 网易2019年就在加拿大蒙特利尔成立了首个海外工作室 ， 2020年又在日本成立了樱花工作室 ， 专注于主机游戏研发 。
“腾讯和网易的策略有区别 ， ”马苏说 ， “腾讯自己的产品更多 ， 也能够拿到一些热门游戏的发行权 ， 所以比较有优势 ， 而且腾讯一直在投资和发行上加码；网易在发海外游戏的时候 ， 买量相对克制 ， 不像腾讯总是高举高打 ， 采取比较激进的营销策略 ， 但总体来说 ， 网易的收入还是很不错的 。 ”
事实上 ， 不止是大厂 ， 国内游戏出海的共识 ， 并非从2021年的“版号寒冬期”开始 ， 早在2017年 ， 许多国内游戏公司就开始进行出海布局 。
游戏行业高管陈西告诉《财经天下》周刊：“在2016年到2017年 ， 国内大厂做的游戏就已经很好了 ， 市场饱和而且买量成本高 ， 如果做不出特别出色的大产品 ， 就必须考虑在国内市场之外获得其他的收入 。 而对于中小型公司来说 ， 即使不像头部、腰部公司那样在海外市场做很多经营 ， 在海外有一笔额外收入即可 。 ”
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如果说 ， 在2016年到2017年 ， 游戏行业还是为了增加利润考虑出海 ， 从2018年3月到12月的第一轮“版号寒冬期” ， 游戏厂商就是为了生存考虑出海 。
陈西介绍 ， 棋牌、休闲类游戏十分适合中小公司出海 ， 这类游戏研发周期短 ， 成本较低 ， 更容易吸引玩家 ， 出海进度比较快 ， 立项也不需要进行太多考量 。 而大型商业化游戏投入比较多 ， 所以在立项之初就会考虑多元化收入来源 ， 把美国、日韩、东南亚等市场纳入考虑 ， 开发多语言版本 ， 根据当地用户习惯对人物设定、形象设定进行调整 。
“鉴于目前国内的版号审批情况 ， 游戏开发者一般会先做多元化设定 ， 第一时间在国内申报版号 ， 国内获批后 ， 就可以在海外市场同步发行 。 ”陈西说 。
《原神》们提供的新思路 中国游戏出海 ， 一直是强手的存在 。
凭借资本实力 ， 国产游戏买量更狠 ， 2018年之后的精品化趋势也让国产游戏产品质量更加有保障 ， 同时再加上本土化的开发与运营 ， 让国产游戏出海一直较为顺利 。
以腾讯为例 。 腾讯旗下拥有四大工作室群 ， 天美和光子都较早进行了海外布局 ， 从2019年到2021年 ， 天美与动视暴雪、任天堂等国际游戏大厂合作 ， 推出了《使命召唤手游》、《宝可梦大集结》等产品 ， 而光子工作室通过吃鸡游戏《PUBG MOBILE》进入海外市场 ， 后来推出了《英雄联盟手游》等国际化产品 。
网易的自研产品则在日本一直很吃得开 ， 其旗下吃鸡游戏《荒野行动》成为日本“过敏游戏” ， 登上2020年8月日本App Store手游畅销榜榜首 ， 《阴阳师》、《第五人格》等游戏在日本也获得了较好的成绩 。
2021年9月 ， 网易基于“哈利·波特”IP研发的卡牌手游《哈利波特：魔法觉醒》在国内上线 。 今年2月 ， 在网易发布2021Q4财报之后电话会议上 ， 产品总监李天宇表示 ， 网易还计划在今年年中推出《哈利波特》手游的海外版 。
也因为如此 ， 国产游戏厂商频繁推出全球化品牌 。
6月13日 ， 腾讯光子工作室群完成面向全球化市场的更名 。 腾讯集团副总裁、光子工作室群总裁陈宇提到 ， 光子全球员工已经接近4000人 ， 2008年至2022年 ， 光子向全球推出了超50款手游产品 ， 目前每月有200多个国家和地区的4亿多名玩家体验光子的游戏 。 未来 ， 面向全球布局 ， 其仍在全球各地引入本地研发人才 。
更早之前 ， 米哈游与莉莉丝也分别推出自己的海外品牌HoYoverse和Farlight Games 。
6月14日消息 ， 米哈游创始人、总裁刘伟参与了近日举行的苹果全球开发者大会（WWDC）中国开发者圆桌会议 。 据悉 ， 刘伟在这场线上会议中与苹果CEO Tim Cook（蒂姆·库克）进行了对话 。
米哈游曾凭借《原神》一款游戏 ， 在海外市场获得了不可撼动的地位 。 2021年2月 ， 米哈游凭借公测不到半年的《原神》登上年度中国厂商出海收入榜第九名 ， 此后一路上升 ， 据业内人士透露 ， 米哈游2021年全球收入达到了50亿美元 。 不过该金额未获得米哈游的确认 。
《原神》是一款二次元游戏 ， 二次元起源于日本 ， 但米哈游在这款游戏中融入了许多中国文化特色 ， 如传统乐器、古风音乐、以中国山水为原型设计的地图风景 ， 因此刚刚上线就广受美国、日本、韩国玩家欢迎 。
公测仅三个月 ， 《原神》就获得了App Store 2020年度游戏、Google Play2020年度游戏等奖项 。 到2021年底 ， 据统计 ， 原神在全球拥有五千多万月活玩家 ， 其中日本、美国、韩国分别有1165.62万、1163.14万、375.52万 ， 分别占网民的10.3%、5.3%、7.5% 。 相比之下 ， 原神在国内的月活玩家约1693.7万 ， 尽管人数略高 ， 但仅占总网民的1.68% 。
不过 ， 《原神》在国外和国内的评价可以说是冰火两重天 ， 这与国外和国内玩家不同的游戏习惯有关 。 例如《原神》的抽卡氪金 ， 并不被国外玩家反感 ， 部分国外玩家认为把抽卡模式运用到开放世界里很有趣 ， 但对于厌倦了抽卡氪金的国内玩家而言 ， 《原神》只是一款普通的抽卡游戏 ， 并没有很大的吸引力 。
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另一家中型游戏厂商莉莉丝发行的代表作《万国觉醒》 ， 同样面临“墙外开花墙内不香”的问题 。
2019年 ， 成都乐狗科技有限公司研制、上海莉莉丝科技股份有限公司发行的《万国觉醒》在海外上线 ， 这是一款即时战争策略手游 ， 在游戏中 ， 玩家作为执政官在沙盘世界中建设城市、加入联盟、争夺据点 ， 并可以通过多种途径获得曹操、圣女贞德、凯撒、源义经等中外各国名将组成出征部队 。
《万国觉醒》在2019年上线海外市场 ， 在全年出海游戏收入榜中位列第二 ， 仅次于腾讯的吃鸡类手游PUBG MOBILE ， 并被称为“全球第一SLG（指策略游戏）手游” 。 次年9月23日 ， 莉莉丝才拿到版号 ， 开启国服公测 ， 迅速升至畅销榜第五名 。 据统计 ， 截至当年10月8日 ， 《万国觉醒》中国区iOS和android官服收入合计达到约3亿元 。
然而 ， 《万国觉醒》在国内的后续口碑同样不如海外 ， 2021年11月 ， 《万国觉醒》在国内iOS畅销榜跌出前20名 ， 在免费榜中跌到了200名以外 ， 并被上海市消保委点名存在诱导消费问题 。
许多玩家认为 ， 这款游戏通过前期赠送付费道具让玩家产生舒适感 ， 后续则需要通过付费增强 ， 诱导玩家“氪金” ， 如果不充值 ， 升级设施和统帅则需要耗费大量时间 。 同时 ， 部分玩家反映官方对脚本、外挂的打击矫枉过正 ， 殃及无辜 ， 封禁玩家投入大量心血的账号 。
总体来说 ， 国内部分用户对氪金抽卡、增强比较敏感 ， 主机、PC端用户尤其反感手游的氪金抽卡模式 ， 但在海外 ， 由于用户消费意愿较强 ， 对付费抽卡相对较为宽容 ， 加上国内出海的精品游戏在美工、玩法存在创新 ， 因此能够在海外获得较好的口碑和较高的营收 。
卷在全球 但不管怎么说 ， 随着中国游戏厂商纷纷出海 ， 海外市场竞争愈发激烈 ， 用业内人士的话说 ， 就是“越来越卷了” 。 同时 ， 比起前两年 ， 海外游戏市场的红利也在逐渐缩小 。
马苏告诉《财经天下》周刊 ， 2020年到2021年 ， 海外疫情严峻 ， 线下社交活动减少 ， “宅经济”迅速发展 ， 游戏增长红利较大 ， 国产游戏的海外收入有很大的增长 ， 2020年中国自主研发游戏海外销售收入达到154.4亿美元 ， 增长率达到33.25% ， 2021年的销售收入达到180亿美元 ， 增速同比下降17% 。
随着2022年海外疫情趋于平缓 ， 游戏行业吃到的红利将慢慢消退 ， 美国、日本市场的游戏收入下降了15%到20% ， 退回到两年前的规模 。
头部和腰部厂商在MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）、MOBA（多人在线战术竞技游戏）、SLG（策略游戏）、吃鸡等品类占据优势 ， 海外市场的竞争已经日趋激烈 ， 中小型厂商在这些品类上很难与大厂竞争 。
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但不少厂商依旧认为 ， 国外市场还是有很大的潜力 。
虽然大厂资金更充足 ， 在研发、营销方面有一定优势 ， 但中小型公司仍然可以通过广告视频素材创新、玩法创新等方式吸引海外用户 ， 实现盈利 。
海外游戏的发行策略与国内不同 ， 国内手游产品主要是从安卓渠道获得免费流量 ， 而在国外 ， 则需要购买流量投放广告进行推广 ， 买量渠道的核心主要是谷歌、Facebook和新兴的TikTok 。
业内人士透露 ， 随着中国游戏出海的竞争日益激烈 ， 用户获取成本也不断提高 ， 从2019年到2020年 ， 整体成本增长了10%到20% ， 在美国这一核心区域 ， 增幅甚至达到了30% 。 即使是最火热的SLG品类游戏 ， 买量成本的上升也导致回本周期从半年左右延长到了一年 。
马苏表示 ， 与腾讯这种头部大厂相比 ， 腰部游戏公司和小型游戏厂商很难投入大量金钱 ， 进行激进的饱和式营销 ， 因此就需要在广告素材上进行创新 ， 在过去一两年内 ， 有许多国产游戏都是靠广告素材的创新 ， 在海外市场实现突破 。
例如三七互娱旗下的丧尸题材SLG+三消手游《末日喧嚣》 ， 在推广过程中 ， 三七互娱向长期合作伙伴Liftoff寻求了帮助 ， Liftoff经过对比测试后 ， 决定采取3D图像引起目标用户共鸣 ， 并采取以故事为核心的广告形式 ， 以消费更高的优质用户为导向投放 。
三七互娱对营销活动的评估指标主要是七日广告支出回报率 ， 在广告优化后 ， 七日广告支出回报率超额达标40% ， 《末日喧嚣》也登上了Google Play游戏畅销榜第13位 ， 累计下载量突破一千万次 。
不过 ， 即便在营销方面投入资金和进行创新 ， 可以在短时间内吸引玩家 ， 但如果游戏本身缺乏吸引力 ， 在玩法、美工等方面没有创新 ， 后续也会面临营收下降的问题 。
出海获得成功的游戏 ， 需要在玩法、题材或美工方面有所创新 。
对于目前的游戏开发商来说 ， MOBA、吃鸡、SLG等领域已经略显饱和 ， 经典主流玩法很难再有大机会 ， 但创意沙盘、乱斗、纸牌、合成闯关类游戏尚处于蓝海探索阶段 ， 双核或多核游戏仍有市场 ， 精准抓住细分用户 ， 开发融合型玩法 ， 仍然可能诞生新的爆款 。
与此同时 ， 在部门厂商看来 ， 中东、东南亚和拉丁美洲等新兴市场正在高速增长 ， 这也为出海提供了机遇 。
陈西告诉《财经天下》周刊：“因为国内对棋牌游戏有限制 ， 所以很多公司去中东做了棋牌、捕鱼类游戏 ， 并且发展得很好 。 ”在中东地区 ， 棋牌类游戏有着广阔的市场 。
目前 ， 土耳其、沙特和阿联酋是中东最大的三个移动市场 ， 移动应用收入占中东地区接近80%的市场份额 。
2021年 ， 中国移动应用开发者和发行商在中东市场表现同样良好 ， 中国的策略、角色扮演、MOBA和教育类游戏在这三个国家占据了主导地位 。
马苏认为 ， 即使小型游戏厂商很难像腾讯、网易、完美世界、米哈游、三七互娱等大型或中型公司一样 ， 做出成本较大、质量较高的大型精品游戏 ， 但可以做一些休闲类游戏 ， 包括换装、放置类游戏等 ， 只要在题材或美工上有所创新 ， 也可以达到相对较好的效果 。
另一方面 ， 对于出海企业而言 ， 认识当地市场 ， 对当地文化、用户游戏习惯和消费习惯、本地化运营推广有充分的认知至关重要 。
进入2022年 ， 出海发展对于国内游戏企业来说 ， 已经不再是一道“选做题” ， 而是事关生死存亡的“必做题” 。
出海既是挑战 ， 也是巨大的机遇 。 腾讯和网易两家头部大厂希望靠海外营收使营收结构更加多元 ， 而对于中小型游戏厂商来说 ， 海外市场不但是版号荒漠中的绿洲 ， 也是在国内游戏市场相对集中的情况下 ， 能够提供更多机会的“第二战场” 。
（文中受访者为化名）
撰文/ 《财经天下》周刊作者 魏一宁
编辑/ 董雨晴
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