市场|爆款频现，IAP小游戏或是投放增长新蓝海
IAP小游戏赛道正在成为开发者们不可忽视的重要战场 。
【市场|爆款频现，IAP小游戏或是投放增长新蓝海】近年来 ， 随着微信小游戏平台生态的不断发展和技术基础的持续完善 ， 其覆盖的用户范围越来越广 ， 玩家的“专业”程度也越来越深 。 近日 ， 腾讯广告发布《2022微信小游戏增长攻略》 ， 资料显示 ， 目前微信小游戏的用户规模仍在持续增长 ， 且在微信小游戏配套的商业生态、腾讯广告提供的投放工具与服务助力下 ， 平台涌现出了大量精品小游戏 ， 其中不乏全年流水破千万的爆款 。 庞大且核心的用户基础及良好的赛道生态为中重度精品游戏提供了良好的发展土壤 ， 许多市场嗅觉敏锐的开发者已经抢先入局 ， 并通过实际项目验证了IAP小游戏赛道巨大的商业化潜力 。
此外最值得一提的是 ， 厂商可以通过产品的小游戏化延长“老游”的生命周期 。 那么在市场“寒冬”未退的当下 ， 未被充分挖掘的IAP小游戏赛道能否成为开发者们破冰增收的突破口呢？今日 ， 茶馆就与大家浅聊一下IAP小游戏这一“蓝海”赛道 。
01
中重度精品已开始抢占小游戏赛道
一提起小游戏 ， 大家似乎普遍习惯将其与休闲游戏划上约等符 ， 然而事实上 ， 随着小游戏市场的发展与成熟 ， 细分之下的精品中重度小游戏领域也已初成规模 。 且目前已有许多开发者在APP端之外 ， 抢先布局小游戏赛道 ， 并通过内购产品的小游戏化在该赛道上获得了不错的增益 。
比如如今依然活跃在小游戏榜单前列的策略竞技类产品《英雄杀》 ， 就历经了经典IP的小游戏化和产品变现的内购化两大转型阶段 。 2011年 ， 腾讯上线了卡牌竞技类桌游《英雄杀》 ， 2015年《英雄杀》手游上线 ， 2018年10月 ， 上海欢乐互娱与腾讯光子工作室联合开发的同名小游戏正式上线微信小游戏平台 。 《英雄杀》小游戏制作人曾在第九季微信公开课现场分享到 ， 2020年该产品已经获得了超5000万名注册用户 ， 用户每日在线时长超60分钟 ， 每日活跃用户在100万左右 。 同年 ， 在小游戏市场出现了整体eCPM下滑的现象后 ， 《英雄杀》小游戏开始向内购转型 ， 转型后 ， 该产品单日最高内购收入超过了80万 。
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与此同时 ， 还有一批小游戏通过IAA+IAP的混合变现方式成功实现了收益的最大化 。 据茶馆了解 ， 被业内广泛认为是微信小游戏“中度休闲标杆之作”的策略塔防游戏《随机冲突：土豆英雄》 ， 在立项之初就选择了“APP+小游戏”的双端化策略 ， 目前《随机冲突：土豆英雄》双端合作流水已破2亿 ， 日峰值流水也达到了175万 。
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此外 ， 同样采取了APP+小游戏的双端合作策略的飞行射击游戏《战机代号666》也通过广告+内购的混合变现方式 ， 推动双端累计注册用户达到了3000万 ， 累计流水突破了1400万 。 腾讯广告游戏优选推出的首款中度FPS类小游戏《第7装甲师》也采用了混合变现的方式 ， 并最终在累计注册用户已达5000万的情况下 ， 收获了日流水规模超过了50万的好成绩 。
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02
IAP小游戏赛道是游戏行业的新蓝海
从越来越多高质量产品争先入局小游戏赛道这一现象也能看出 ， 在广告市场流量见顶、买量成本趋高 ， 游戏产品在传统赛道上遭遇获量与回收瓶颈的同时 ， 已有越来越多开发者意识到IAP小游戏赛道拥有生态繁荣、商业配套完善、成本低、转化快、回收快等显著优势 ， 是开发者冲破市场瓶颈的新机会 。
庞大且多元的用户基础、巨量且丰富的产品供给端组成了小游戏生态最稳固的底层支撑 。 据茶馆了解 ， 从2017年首款小游戏上线至今 ， 微信小游戏的用户规模和开发者数量已发生了飞跃式增长 ， 且全年流水破千万的爆款数量也在不断创造新的记录 。
在不断吸引更多玩家和开发者入局的同时 ， IAP小游戏配套的商业生态也在朝着愈加完善的方向发展 。
在获量阶段 ， 微信小游戏支持多元流水获取途径 ， 开发者可以通过广告投放的方式触达玩家 ， 也可以利用小游戏平台提供的例如游戏中心、分享转发、搜一搜等丰富场景获取优质的自然量；在变现阶段 ， 平台已经成熟的内购变现能力和多形态的广告变现组件可推动开发者紧跟混合变现趋势 ， 充分深挖不同付费能力用户的变现价值 ， 最终实现产品的收益最大化 。
此外 ， IAP小游戏的广告投放生态也正处于一个高速发展的阶段 。 据了解 ， 2021年IAP小游戏的买量规模增长显著 ， 且其中除了APP、小游戏多端布局的头部游戏厂商外 ， 还涌现出了诸如9130、豪腾嘉科等一批专攻小游戏市场的开发者 。 在这个过程中 ， 参与投放并获得市场认可的IAP游戏品类也愈加丰富：除了卡牌、传奇、仙侠、回合制等经典品类外 ， 模拟经营、策略、塔防、女性向等新兴品类也在近两年内逐步孵化出了一批标杆产品 。
同时 ， 部分小游戏平台也已针对IAP小游戏的投放需求 ， 对平台配套的广告投放能力完成了初步的建设和升级 。 如今 ， 微信IAP小游戏可以整合运用腾讯全域的流量场景 ， 还可以应用平台提供的出价工具、定向工具、小游戏RTA等工具高效触达用户群体 ， 实现付费回收 ， 完成深度数据的共建 。
从IAP小游戏赛道生态的发展现状来看 ， IAP小游戏赛道仍是一个拥有巨大潜力的“蓝海”市场 ， 无论是传统重度产品还是创新品类 ， 无论开发者是买量大户还是买量经验不多的团队 ， 都有机会从IAP小游戏这个新兴赛道中脱颖而出 。
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平台能力助力厂商深挖游戏变现潜力
除了小游戏市场自身的生态和商业优势之外 ， 腾讯广告为开发者们准备的贴心服务和解决方案 ， 也为游戏开发者稳步入局、快速获益带来了便利 。
近期 ， 腾讯广告联动内部多团队推出“蓝海冲刺计划” ， 为开发者们提供游戏研运全周期的服务 ， 也就是说平台方不再仅仅是一个解决产品投放调优问题的窗口 ， 而是一个可以从产品立项、研发、上线、运营全周期 ， 为开发者提供全方位辅助的“全能助手” 。
在立项阶段 ， 腾讯广告可以通过提供大盘数据或市场发展趋势等方式 ， 助力开发者做出正确的立项决策 ， 还能根据产品开发的实际需求 ， 积极促成IP合作；在研发阶段 ， 腾讯广告将协助微信技术服务为开发者提供专业的技术支持 ， 帮助产品快速接入平台组件 ， 完成小游戏化改造；在产品测试和调优阶段 ， 平台也为开发者准备了相应的数据助手和调优工具 ， 以推动开发者实现产品买量ROI>1的基本目标；在投放阶段 ， 平台不仅会通过日常投放策略的优化 ， 帮助开发者迅速实现扩量 ， 还针对优质新游扩大规模的需求 ， 提供了“新游腾飞方案” 。
“新游腾飞方案”是腾讯广告针对测试效果稳定的优质新游推出的定制投放方案 ， 该方案将通过大推起量的策略支持协助开发者快速获取目标用户 ， 帮助新游建立起良性的投放生态 。
值得注意的是 ， 相较于普遍的手游标准 ， 新游腾飞方案在时限和预算两方面大大降低了小游戏的准入门槛 。 在手游市场中 ， 上线15天之内的产品才能算作新游 ， 而在新游腾飞方案中 ， 小游戏在全渠道正式上线180天及以内均符合新游标准 ， 且在APP端150万/天起的大推预算也被压缩到了50万/天 ， 这两个筛选标准的调整有效降低了开发者调优的时间压力和预算消耗的成本压力 。
并且目前已有许多产品新游腾飞方案 ， 实现了爆量破圈 。 比如我们熟知的模拟经营小游戏《叫我大掌柜》 ， 该项目组就在产品上线初期测试效果并不是太好的情况下 ， 协同腾讯广告平台进行了数月的产品调优 ， 并通过新游腾飞计划加大投放消耗 ， 最终实现了产品的精准投放 ， 提升了产品的回收ROI 。
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综上可见 ， IAP小游戏拥有研发成本更低、回收周期更短、在腾讯域内流量加持下转化效率更高、竞争力更强等突出优势 ， 是开发者们不能错过的增长机会 。 并且在传统赛道竞争愈加激烈的情况下 ， 能够复用版号 ， 推动老游戏在新平台上触达更多用户、重获生机的IAP小游戏赛道更是有望成为传统中重度游戏的“第二增长曲线” 。
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