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电子商务|除了农业，拼多多什么都不想说

电商竞赛的底层逻辑正在改变 。无论是高速增长，还是突然停滞，拼多多做得都很极致 。拼多多 2015 年成立，2018 年就快速完成了上市，到了 2020 年，便一度超越阿里巴巴成为中国用户数第一的电商平台 。
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而在刚刚过去的 2021 年四季度，拼多多高速增长的“神话”戛然而止，这多少出乎意料 。根据 3 月 21 日拼多多发布的 2021 年第四季度及全年财报，拼多多 2021 年活跃用户数为 8.69 亿，在第四季度仅仅净增 140 万——这个数据，阿里巴巴是 1900 万，京东是 1800 万 。阿里以 8.82 亿年度活跃用户，重新回到了中国用户数第一的电商平台的位置 。
而且，拼多多第四季度的 MAU（月度活跃买家数）还环比下滑了 900 万 。对于一向增速高于竞争对手的拼多多来说，它反而率先触及了“天花板” 。
对于未来，拼多多态度也很明确 。在财报发布后的第四季度业绩电话会上，拼多多董事长兼 CEO 陈磊的发言中，几乎用了全部的篇幅来讲述拼多多在农业领域的布局 。而在随后的问答环节，无论分析师的问题是什么，拼多多高管们的回答都会回到农业，是否解答了对方的疑惑好像不那么重要——除了农业，他们似乎什么都不想说 。
01 电商的新格局
拼多多的增长停滞，更像是互联网行业的缩影：从谋求高速增长，转向降本增效 。
转变是极为明显的 。根据财报，拼多多四个季度的营收同比增速从第一季度的 239%，到第二季度的 89%、第三季度的 51%，再到第四季度的 3%——同期阿里营收增长 10%，京东增长 23% 。
对应的，拼多多过去一年开始控制成本，在营销上的花费越来越少 。2021 年四个季度，该项支出分别为 129.974 亿元、103.879 亿元、100.506 亿元，以及电商旺季第四季度的 114 亿元——这一数字比 2020 年同期同比下降 23% 。烧钱换增长的时代已经过去了 。
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拼多多 Q4 财报，成本和营收的变化
从结果来看，控制支出虽然导致增速放缓，但拼多多已经连续 3 个季度实现了盈利 。此外由于服务器提供商年度返利， 2021 年四季度拼多多调整后净利润达 84.44 亿元 。受这一利好消息影响，拼多多股价也于 3 月 22 日大涨 18.55%，总市值回弹至 600 亿美元 。
一位业内人士评价：互联网的从业人士需要调整职业预期了，行业格局已经趋于稳定，过了高速增长的阶段，快速晋升和薪资提升的机会变得更加困难 。互联网依旧是一个好行业，但过去形成的“高薪、快速发展”的印象也正在消散 。比如过去一个月，腾讯、京东、阿里陆续传出裁员 15%~30% 就是一个例证 。
当不再有新用户可供“拉新”时，电商们把精力转向了如何让用户在平台花得更多 。从 2019 年到 2021 年，拼多多买家的平均年消费额从 1551 元，2115 元，增长到了 2810 元 。
尽管用户在拼多多上的年度平均消费在增加，但拼多多的客单价却在降低 。根据财报，2021 年全年平均为 40 元/单，同比下滑了 8% 。一方面，可能是由于“百亿补贴”的倾向发生了变化，过去出于拉新目的，拼多多会大额补贴 iPhone、特斯拉、茅台酒等高客单商品，而随着用户增长放缓，相应的补贴策略或许有所调整；另一方面，或许是因为“多多买菜”业务的快速发展，生鲜产品拉低了客单价 。
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进入 2022 年，中国电商巨头们间的边界愈发清晰 。当下，拼多多、阿里、京东的用户已经高度重合，而用户们在各大平台的消费习惯已经基本养成，比如人们倾向于在淘宝买服饰、美妆产品，在京东买 3C 电器产品 。而拼多多的机会或许在于和吃相关的高性价比的农产品，来形成自己的差异化优势 。
吃的东西很便宜，但市场并不小 。根据国家统计局数据，2020 年中国人的消费结构：29.4％食品饮料；25％居住；13％的交通通讯；11.7％的衣服、生活用品和生活服务；8.7％的医疗保健；10％的文化教育娱乐；2.2％的其他 。
可以看到，阿里、京东比较强势的服装、生活用品品类，只占据人们日常生活支出的 11.7% 。而食品消费几乎占据了人们日常接近三分之一的开销 。这个大赛道里，还滋养了外卖巨头美团 。
因此不难理解，为何拼多多要重点布局农业领域，将它当作自己的未来 。
02 农业可能是拼多多最后的堡垒
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中国每两件快递里，至少有一个是拼多多的 。根据国家邮政局数据，2021 年，中国快递业务量达 1083 亿件，包裹数量占全球一半以上 。而拼多多在过去一年产生了 610 亿件包裹，同比增长 59% 。也就是说，阿里、京东、抖音、快手等平台的订单总数加在一起，也不及拼多多一家 。
其中，拼多多财务副总裁刘珺透露，在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，拼多多涉农订单的增幅尤为显著 。
很多人已经忘了，拼多多最初是卖水果起家，后来才依靠下沉市场红利，快速发展 。2018 年，拼多多农副产品 GMV 为 653 亿，2019 年翻番达到 1364 亿，2020 年再次翻倍，达到 2700 亿 。从去年开始，拼多多已经是中国最大的农产品电商平台 。2021 年，在多多买菜的助推下，农产品的 GMV 增速或许同样迅猛 。
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与其他生鲜电商平台不同，拼多多在农业上的策略重心不在“最后一公里”，而是在“最初一公里” 。
比如，拼多多曾在 2018 年开始发起“多多农园”项目，帮助农民成立合作社，教育他们成立农业公司，并辅以供应链管理、品牌设计等全产业链的扶持 。拼多多花费了大量人力、资源去和农户沟通，为他们制定课程，教他们如何在电商上卖农产品 。
这样，拼多多也可以直接从生产源头，来丰富平台农产品的供给，而不是和其他生鲜电商平台去争夺现成的存量资源 。
另外，2021 年 8 月，拼多多还成立了“百亿农研”专项，表示将把公司赚得的利润投入这个项目里面来，直到额度到达百亿，用来支持农业科技的研发探索 。
拼多多想要将农产品培养成自身的壁垒，必然要想办法提升平台上农产品的品质 。一位冷链企业负责人告诉我们，农产品成本里面很大一部分在于运输过程中的损耗 。
冷链物流的搭建并不容易，买飞机、建仓储和中转站，这些都需要巨大的固定资产投入，而且后期的维护、折旧成本也极高 。这并不算是门赚钱的生意 。但对于快递包裹量已经占到中国一多半的拼多多来说，想要保证自己的购物体验、生鲜产品品质，这是必须要解决的一环 。很长一段时间，这可能会拖累拼多多的利润增长 。
整体看，拼多多在业务上的策略很清晰 。毕竟，农产品可能是拼多多最后的堡垒 。
作者 | 赵维鹏
编辑 | 郑玄
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