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市场|“魔镜”照向互联网健身 性感故事还能Keep多久？

表面看这是一面镜子 ， 实际上是一块屏幕 。 表面看是一块屏幕 ， 实际上这是你的私人教练 。
为了让万千宅男宅女在家练出腹肌、马甲线 ， 厂商可谓煞费苦心 。
2018年 ， 健身行业全体目光向一款名为“魔镜”Mirror的产品看齐 。 高清穿衣镜和交互显示屏融合 ， 赋予在家健身全新体验 。 凭借此番创新 ， Mirror以5亿美元卖身Lululemon 。 智能健身镜 ， 随之火了起来 。
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与科技圈其他赛道一样 ， 这把火很快就从海外烧到了国内 ， 且火势更旺 。
资本、厂商、用户各方都对这款新鲜产品表现出了浓厚兴趣 ， 大大小小N多品牌集体涌入 ， 在互联网健身市场打响了“百镜大战” ， 智能健身镜也不出意外成了近两年各大购物节中增长最快的健身用品 。
可随着越来越多的产品从资本风口走进用户家里 ， 业内外对于智能健身镜卖家秀和买家秀的认知愈发清晰 。
而仔细想想 ， 这并非全是健身镜产品本身的问题 ， 镜子照出的是互联网健身市场的尴尬：故事足够性感 ， 可生意并不好做 。
特别是近期“互联网健身第一股”Keep招股书公布之后 ， 真实的业务数据摆上台面 ， 大家进一步意识到 ， 互联网健身确实是时候照照“镜子”了 。
文：彬彬（熊出墨请注意）
健身有门槛 ， 买了它就能跨过去吗 “健身的门槛相当高” ， 每次动身去健身房时 ， Lisa都能深刻体会到这一点 。 尤其冬天周末一早从被窝爬出走进寒风 ， 飘散的踩碎的都是她的健身梦 。
在家就能上私教课的智能健身镜 ， 显然主打卖点就是降低了健身的门槛 ， 这也是Lisa买它的最初动力 。
理想丰满 ， 然而 ， 实际情况或许并不是那么回事 。
首先经济门槛这一关 ， 智能健身镜就把不少健身用户挡在了门外 。
去年618 ， Lisa趁着活动期间各种优惠 ， FITURE魔镜旗舰版到手4000元左右 。 下单之后她一直在纠结这次冲动消费是否值得 ， “健身房年卡才1500 ， 魔镜比健身房年卡贵多了 。 ”
纵观市场主流品牌 ， 智能健身镜的定价普遍不低 。 FITURE入门级产品售价3199元起 ， 小度健身镜4199元起 ， 咕咚FITMORE定价3999元起 ， 乐刻LITTA MIRROR为2499元 。 再向上探 ， FITURE魔镜尊享版定价高达8000元以上 。
品牌方自然清楚数千元的定价意味着什么 ， 于是为吸引更多用户亲身体验、跨过价格门槛 ， 多家品牌推出了“免费体验” 。 FITURE提供14天的体验活动 ， 小度健身镜则是打卡300天即可全额退款 。
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可镜子买了还不算完 ， 用户必须为课程付费 ， 镜子才有用武之地 ， 而品牌课程费用每年在1000元到2000元不等 。 Lisa买镜子时官方送了三个月会员 ， 自己花了538元续费半年 ， 现在马上就要到期 ， 她开始纠结还有没有续费的必要 。
“当时一心想着卖家秀里在家健身美滋滋 ， 根本没有意识到成本有多高 。 而且 ， 我健身属于那种需要有人督促 ， 家里环境没有健身房那种让人打鸡血的运动氛围 ， 连发朋友圈的乐趣都体会不到 ， 还很难专注 。 ”
正应了那句话 ， “差生文具多” 。 智能健身镜实际上不是Lisa为居家运动买的第一件健身用品 ， 大到椭圆仪、小到跳绳 ， Lisa都曾冲动消费然后闲置 。
这便引出了健身的另一大门槛 ， 自律 。
智能健身镜所描绘的场景非常美好 ， 但镜子摆在乱糟糟的居家环境 ， 剧烈动作打扰到楼下邻居 ， 美好体验其实无从谈起 ， 进而让自律难上加难 。 在Lisa所有的健身用品中 ， 智能健身镜目前还算使用频次较高的 ， 并不是因为体验有多好 ， 而是心疼自己已经花掉的钱 。
历时大半年、花费近5000元 ， 她已经基本想明白：对于愿意花钱、花时间的健身爱好者 ， 这面镜子并非必需品 ， 对应的花费可以用到线下场馆 ， 享受言传身教的指导 。 对于健身动力不足的非健身用户 ， 冲动消费之后 ， 买到的终究只是一面价格昂贵的穿衣镜 。
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此前 ， 闲鱼发布了十大年度“无用”商品 ， 与健身相关的产品占据三席 ， 跑步机、筋膜枪和健身环 。 随着近两年智能健身镜逐渐成为新宠 ， 闲鱼上相关的闲置商品也开始增多 ， 可以想象 ， 背后卖家的心理路程或许都和Lisa相似 。
这也再次证明 ， 健身的门槛是否会因为一款镜子降低 ， 因人而异 。
入口级产品 ， 厂商更需要这面镜子 用户可能不需要智能健身镜 ， 但对于背后的厂商 ， 这面镜子其实是刚需中的刚需 。
2018年智能健身镜概念在国外兴起 ， 2019年传入国内 ， 目前市场几大类玩家均已完成了占位 。 初创企业以FITURE、myShape、YUPP为代表 ， 互联网健身市场原有玩家乐刻、咕咚等 ， 另外还有百度、小米等互联网大厂 。
“百镜大战” ， 厂商蜂拥而至不只是受风口吸引 ， 深层更是互联网健身市场发展之必然 。
因为 ， 归根结底 ， 互联网健身市场做的是电商生意 。 而在电商生意中 ， 类似智能健身镜这样的产品对于业务开展将起到至关重要的助推作用 。
根据业内人士的观察 ， 互联网健身玩家按照业务重点基本上可以划分为两大类 ， online和offline：
前者包括Keep、咕咚、悦跑圈等 ， 聚焦线上互联网工具 ， 商业化收入主要分为电商、增值服务和广告三大块 。 例如Keep招股书显示 ， 健身装备、跑步机等健身机械、食品等自有品牌产品所代表的电商业务是营收第一支柱 ， 在2019年、2020年及2021年前三季度的营收占比分别为59.7%、57.5%和55.1% 。
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后者包括超级猩猩、乐刻、Liking Fit等 ， 通过线上平台+线下配套健身房的模式 ， 以互联网企业的运营和服务能力 ， 改变传统线下健身房卖卡、推销的体验 。
回到智能健身镜这款产品 ， 首先可以肯定的是 ， 无论对于online和offline阵营 ， 定价偏高的健身镜都能为电商业务做出可观贡献 。 比如去年618期间 ， 薇娅直播间定价3199元的FITURE健身镜一晚售出1484件 ， 销售额达476.33万元 。
艾瑞咨询发布的数据显示 ， 2020年智能健身镜市场规模约为0.3亿元 ， 出货量约0.4万台 。 预计到2025年 ， 该市场规模有望达到112亿元 ， 出货量达到187万台 。
这一数字 ， 已经是Keep在2020年总收入的10倍 。
更重要的是 ， 硬件销售贡献营收之后 ， 智能健身镜还将扮演软件、内容商品销售的入口角色 ， 成为互联网平台在线下建立的用户连接触点 。
某品牌健身镜APP内课程 ， 付费后才能观看
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某品牌健身镜APP内课程 ， 付费后才能观看
前文已经提到了智能健身镜的产品特点 ， 用户购买配套的课程、会员服务 ， 镜子才有其用武之地 。 硬件与内容的绑定意味着 ， 购买智能健身镜之后 ， 用户很可能会因为这一抓手而持续消费 。
“会员增值服务是现阶段各家都在比拼的重点 ， 表现在营收结构中 ， 未来这块收入的比重还会继续扩大” ， 上述业内人士作出判断 。
一边创收 ， 一边拉高会员渗透率 ， 从商业的角度考量 ， 对于所有聚焦互联网健身的厂商而言 ， 智能健身镜注定是一款无法绕过的一款产品 。
互联网健身 ， 还能继续性感下去吗 故事足够性感 ， 生意并不好做 ， 在未来很长一段时间内这仍将是互联网健身市场的主要矛盾 。
2021年1月11日 ， Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资 。 由软银愿景基金领投 ， 高瓴资本 、高都资本跟投 ， GGV 纪源资本、腾讯、五源资本、时代资本以及 BAI 资本等老股东继续追投 。
彼时 ， Keep的估值已经达到20亿美金 。
一年之后 ， Keep正式向港交所递交招股书 ， 冲刺“互联网健身第一股” 。 在资本市场 ， 互联网健身这个性感故事终于要修成正果 。 可是 ， 第一平台不怎么好看的业务数据却暴露了故事在生意场上的难以落地 。
招股书数据显示 ， Keep近三年来累计亏损接近12亿 ， 且亏损窟窿在持续放大 。 2019和2020年Keep总营收分别为6.63亿和11.07亿 ， 2021年前三季度为11.59亿 ， 同期的经调整净亏损分别为3.6亿、1.06亿以及6.96亿 。
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亏损放大的原因很明显 ， 2021年营销成本的骤增 。 2021年前三季度 ， 因为获客和品牌推广方面的投入增加 ， keep的营销费用同比增幅为342% ， 在营收中占比达到70.6% ， 成为平台最“烧钱”的点 。
Keep官方对此的解释是 ， “优先考虑战略路径的制定和商业化模式的优化 ， 而非立即实现收支平衡” ， 这么做是在“有效地为长期可持续的盈利能力铺平道路” 。
话虽如此 ， 可是收支平衡实现的难度是显而易见的 。
以Keep的上市为信号 ， 经过前几年资本的助推 ， 互联网健身市场在资本市场进入回报期 。 不出意外 ， 其他平台也会跟进Keep的步伐 。 例如截至目前已经获得9轮融资的超级猩猩、8轮融资的咕咚以及在2021年就融资三次的乐刻 ， 必然都会加速在资本市场的动作 。
这就意味着 ， 市场竞争会进一步加剧 。
而一个不容忽视的问题是 ， 现今各平台提供的内容、服务趋向同质化 ， 稍有放松用户可能就会被对方抢走 。 所以 ， 接下来很长一段时间 ， 平台可能不具备把战略重点从内卷、烧钱转移到盈利的客观条件 。
与此同时 ， 竞争压力不止来自同赛道内的对手 ， 其他领域的平台也会与互联网健身平台形成跨赛道的取而代之 。
例如抖音、快手、B站等视频平台上的健身内容 ， 对于用户而言 ， 其能提供的价值或许并不输于互联网健身平台 。 抖音发布的《2021抖音体育内容报告》就指出 ， 截至2021年12月 ， 平台体育内容视频累计点赞量超660亿 ， 健身内容播放量达到2891亿 。
简单来说 ， 互联网健身平台要么在服务上做到差异化 ， 要么就靠烧钱换领先 。 理论上来说 ， 前者才能有效地为长期可持续的盈利能力铺路 。 可目前来看 ， 多数平台选择了后者 。
平台之间都能互为替代 ， 至于智能健身镜等产品 ， 其平替方案更无需多言 。 Lisa在买健身镜之前 ， 就是直接把课程投屏到电视跟着运动 ， “帕梅拉、周六野、韩小四 ， 想跟谁学就投屏 ， 还不用花钱 。 ”
综上 ， 即便智能健身镜的网红流量继续种草、《全民健身计划（2021-2025年）》的政策东风继续刮、资本继续推波助澜 ， 互联网健身的性感故事 ， 距离一门成功生意仍山高路远 。
【市场|“魔镜”照向互联网健身 性感故事还能Keep多久？】本文来自“熊出墨请注意” ， 文：彬彬 ， 转载请联系原作者获取授权

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