视点·观察|茶颜悦色，为何愁眉苦脸？
严格控制生产力 ， 导致员工无班可上；为了解决员工工时问题 ， 茶颜不得不新开更多门店 。当长沙的门店多到已经抢自家生意时 ， 店面收入便会下降 。与此同时 ， 员工还被要求执行愈发复杂的“茶颜味”服务 。恶性循环形成后 ， 过去的增长模式在一定程度上就是失效的 。
全国近50万家奶茶店 ， 招牌琳琅满目 。但要是进了长沙 ， 你可能很难看到茶颜悦色之外的牌子 。
作为与长沙深度绑定的奶茶品牌 ， 茶颜悦色从2013年成立至今从未大规模地走出过湖南省 。正是因为品牌稀缺性 ， 有游客甚至以百包为单位购置茶颜周边茶包 ， 当做长沙旅游伴手礼 。
众多新式奶茶品牌中 ， 茶颜悦色所代表的模式独树一帜——高性价比的奶茶、海底捞式的“茶颜味”服务、高密度的店面布局 。
这背后是靠着一套军事化管理制度支撑 。茶颜员工被要求填写月报 ， 接受“政委”考核、ABC服务考核、卫生考核等全方位评估 。
2021年年末 ， 因调薪爆发了员工与高层之间的互怼事件 ， 后续影响持续至今 。曾经8000多人的公司大群 ， 一走就是近2000人 。
再提茶颜 ， 已难“悦色” 。
茶颜仍然开设新店 ， 为何员工却无班可上？
矛盾彻底激发是在2021年年末 。因员工抱怨薪酬调整后的12月工资太低 ， 茶颜三位高层管理人员迅速下场辩驳 ， 留下了“德不配位 ， 必有灾殃 ， 你有多大本事拿多少钱”的职场PUA名句 。
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疑似茶颜悦色高层称：“德不配位 ， 必有灾殃 ， 你有多大本事拿多少钱 。”/网络
这场公司大群内老板和员工互怼大戏 ， 最终以茶颜创始人吕良道歉收场 。吕良（花名“小葱老师”）表示是自己管理上的失职 ， 事先没有讲清楚薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式 。事后也没有站在员工的角度好好沟通 ， 反而个人情绪上头 ， 带头挑起了争吵 。
这场因调薪引发的人员动荡持续至今 ， 高峰期8000多人的公司大群 ， 过完年 ， 数字锐减至6000余人 。
选择离开的员工想不明白 ， 茶颜仍然开设新店 ， 为何自己却无班可上？茶颜门口仍排着长队 ， 自己每月却只能拿不到3000元的工资？
据此前媒体报道 ， 茶颜薪资调整主要体现在 ， 为做不满工时的员工增加了1700元的基本补贴 ， 但降低了工时工资 ， 而做满167工时（即每月工作时间需满167个小时）的员工 ， 薪资不发生变化 。
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茶颜悦色调薪文件 。/钛媒体App
多位离职员工接受新周刊采访时表示 ， 时薪降低是一方面；另一方面 ， 茶颜引入“生产力”的考核指标 ， 导致很多员工无工可做；且门店收入减少 ， 提成收入大幅下降 。
茶颜悦色将员工分为见习生、服务员、初级训练员、中级训练员、店长、大店长、区域经理以及大区域经理等级别 。以服务员为例 ， 时薪从10.2元降低至9元 。
本轮薪资调整最大的争议点是新加入了人力成本的考核标准——生产力 ， 即时薪x工时÷业绩 。考核标准从当初的20% ， 逐渐降至15%、12% 。这就意味着 ， 门店必须提高营业额 ， 或者降低工时 ， 也就是减少同时段员工在店人数 ， 才能满足“生产力”的考核要求 。
2021年7月入职的王瑶瑶无法理解日趋严苛的考核标准：“你知道这有多离谱吗？”
离谱到已经到了上班时间 ， 王瑶瑶被通知只能“在店外面干等着” 。理由是：上个时间段 ， 生产力没达标 。
要达到考核标准 ， 门店只能一再缩减在岗人数 。此前 ， 茶颜实行专人专岗制度 ， 点单、制茶、现调、泡茶每个流程由专人负责 ， 大概每隔1-2小时轮换一次 。
新管理制度下 ， 一人身兼数职让很多员工觉得“越来越不值” 。翻看小红书等社交平台上茶颜前员工的吐槽帖子 ， 可见一斑 ， “企业做大了真的越来越没有人性化” 。
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社交媒体上 ， 茶颜离职员工吐槽帖子 。/小红书
“为了不让门店看着很空旷 ， 我们还要一直读口播 。”已经在茶颜工作近一年的董时七很无奈地表示 。
2021年3月入职的董时七 ， 刚入职未满一个月时 ， 按照当时薪资标准 ， 拿到了近4000元的工资 。让她想不到的是 ， 本轮调整之后 ， 连续4个月 ， 董时七的工资只有2000多元 。最高上千元的提成收入 ， 近几个月骤减至20多元 。
董时七就职过的外卖店 ， 曾经被20余位员工挤得满满当当的工作间 ， 为了控制生产力 ， 现如今只剩下7个人 。再也见不到4条奶茶动线同时工作的场景 ， 店外的队伍却没有缩短过 。
只不过 ， 不是顾客变多了 ， 而是店员变少了 ， 做奶茶的速度变慢了 。
口播必须完整：“如果顾客走了 ， 你也要目视前方”
排队 ， 几乎成了网红店的标配 。队伍的长短成了衡量一个品牌是不是网红店的首要标准 。
当茶颜首次走出湖南省 ， 将店开到武汉时 ， #武汉茶颜悦色门外排起长队#话题立即冲上热搜 ， 创造了排队需8小时、一杯卖到500元黄牛价的盛况 。
人们不禁要问 ， 喝一杯奶茶 ， 至于吗？个人喜好的问题很难回答 ， 茶颜也不纠结于此 。
比起其他奶茶品牌琳琅满目的菜单 ， 茶颜只有十余种品类 ， 更新速度也很慢 。
吕良多次表示 ， 茶颜的核心是服务 。据虎嗅报道 ， “海底捞的服务声名在外 ， 这几乎成为茶颜悦色底层逻辑的根源之一” 。
凭借在海底捞锻炼出来的眼力见儿 ， 林晓君跳槽来到茶颜时 ， 显得得心应手 ， “做得比较出色 ， 能从各个方面观察顾客的需求” 。
对标海底捞 ， 茶颜的服务同样不差 。店内的小朋友哭闹或者等待时间过长 ， 店员会询问“是否吃个小奶油”来安抚小朋友情绪；店内常备及时伞 ， 方便雨天没带伞的顾客借用；天冷时 ， 店员会主动给顾客提供热水、暖宝宝……
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茶颜悦色及时伞 。/@茶颜悦色官方微博
当王瑶瑶还是茶颜顾客时 ， 常常被店员的服务感染到 。“他们（店员）总是笑嘻嘻的 ， 有事没事唠几句家常 ， 会不自觉地服务顾客 。”
和王瑶瑶一样 ， 大部分员工入职前 ， 对茶颜的认知都来自于店员建立起的品牌亲切感 。等到入职后 ， 他们发现 ， 这背后是一套“茶颜味”的管理制度 。
入职前 ， 所有新员工需要参加为期十天的新人培训 ， 其中包括常规操作、企业文化宣讲 。入职后 ， 茶颜要求员工填写月报 ， 接受政多维度考核标准 。
“茶颜味”服务最为特色的是口播 。店员需要在顾客下单后、取单时说段标准化的口播 。内容包括欢迎词、介绍喝法及注意事项、二十四节气提醒 ， 以及招客、活跃氛围等 。
“说这句话 ， 你要一直看着顾客 ， 如果顾客走了 ， 你也要目视前方 。”据董时七估算 ， 正常语速下 ， 一段口播大概在45秒左右 。即使是语速快到飞起 ， 口播听不清 ， 那也不能中途停掉 。实时监控、暗访人员……茶颜总有办法考核服务分 ， 这将直接影响店员的提成收入 。
有罚便有奖 。吕良曾自掏腰包设立“小葱精神奖” ， 以表彰优秀店员 。据董时七介绍 ， 每个月每个门店都会有员工获奖 ， 奖励1000-2000元 。
海底捞式服务是否适合茶颜悦色
【视点·观察|茶颜悦色，为何愁眉苦脸？】慢慢地 ， “茶颜味”服务变味了 。
据悉 ， 茶颜的产品形态主要分为两种：茶+忌廉奶油、茶+奶沫 。这是茶颜区别于其他奶茶品牌奶盖茶、水果茶的最大特点 。但问题在于 ， 奶油和奶沫很容易消泡 。如果不马上饮用 ， 饮品会达不到满杯的效果 ， 也有损口味 。
为了避免堂食点单出现消杯 ， 后续产生客诉情况 ， 茶颜出了新规定 。这项新规定在员工们看来就是“强制顾客在店员面前喝第一口” 。
“小主 ， 我们家奶茶前三口奶沫是灵魂 ， 我建议现喝是最好的呦 。”店员说完标准话术后 ， 如果顾客还要盖杯盖 ， 店员会再次建议顾客 ， “你可以先喝第一口 ， 然后再尝试盖杯盖 。”
更为重要的是 ， 按顺序出杯的逻辑完全改变 。
奶茶顾客的消费习惯一般是下单后 ， 如果前面排队人很多 ， 先去闲逛 ， 等叫号前来领取 。
为了避免茶饮做好后 ， 因不及时领取产生的消杯情况 ， 茶颜将流程改为点单 ， 排队叫号 ， 叫号后当着顾客面做茶饮 。
“为什么我等了那么长时间 ， 还没有做好 ， 要现做？”顾客产生的种种不理解 ， 店员们需要反复沟通解释 ， 这将原本不到1分钟的点单时间足足增加至3-5分钟 。
王瑶瑶所在的店面附近有一所学校 ， 靠近街边 ， 环境嘈杂 。“很多学生感觉是听进去了 ， 拿号就走 ， 等到叫号还是要问为什么？”
现在 ， 林晓君对这套海底捞式“茶颜味”服务的合理性产生了质疑 。与奶茶店的路边小店不同 ， 海底捞较为封闭的就餐环境为店员创造了与顾客深度沟通的可能性 。
可在茶颜就不同了 ， 林晓君向新周刊采访人员表示 ， “说的话就像机器人一样重复 。如果店内有10个人等待 ， 那么第10位顾客已经把口播听了9遍 。”
愈发复杂的服务 ， 不再指向提升顾客体验 ， 而是与员工高强度工作、增加顾客理解成本联系起来 。
茶颜为何走不出长沙？
严格控制生产力 ， 导致员工无班可上；为了解决员工工时问题 ， 茶颜不得不新开更多门店 。当长沙的门店多到已经抢自家生意时 ， 店面收入便会下降 。与此同时 ， 员工还被要求执行愈发复杂的“茶颜味”服务 。
恶性循环形成后 ， 过去的增长模式在一定程度上就是失效的 。要想打破这望不到头的循环 ， 茶颜只有走出去 ， 不再局限在长沙这个几乎饱和的存量市场 ， 去抢夺外边更大的增量市场 。
截止到2021年年末 ， 茶颜共有550多家门店 ， 主要集中在长沙 。
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各大奶茶品牌在长沙及全国门店布局情况 。（数据截至2020年7月）/DT财经
长沙的茶颜到底有多密集 ， 据DT数据估算 ， 在五一广场0.64平方公里的区域内就分布了高达41家茶颜悦色 。
“人流量密集的地方 ， 每隔200米会出现一家茶颜 ， 比较偏僻的地方 ， 2公里内必有一家茶颜 。”林晓君如此形容 。
曾经 ， 小范围、高密度开设门店的策略 ， 使得茶颜迅速抓住了五一广场这一流量密码 。当旅游红利逐渐减退 ， 高密度的门店布局开始反噬茶颜 ， 内卷到自己抢自家生意 。
董时七所在的门店是附近最大一家门店 ， 在附近再配置两家比较小的门店 ， 据她估算 ， 这样的门店配置既可以满足市场需求 ， 也能解决员工工时问题 。
现实情况是 ， 董时七所在门店的两三公里内至少有8家茶颜悦色 。经过几轮闭店调整 ， “1大+5小”的门店配置也谈不上最优解 。
种种原因作用下 ， 曾经日营业额能达到4万多的门店 ， 今年周末单日营业额勉强达到1万元 ， 工作日则锐减至8000元左右 。
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茶颜悦色期待通过开新店 ， 博到茶颜新的生机 。/@茶颜悦色官方微博
茶颜曾官方表示 ， “去浏阳 ， 开株洲、岳阳 ， 拓武汉”是茶颜面对新情况下的自救方式 。值得注意的是 ， 自救步伐一直在湖南、湖北等靠近长沙的地区迈进 ， 久谦中台的一则报告指出 ， 2026年前 ， 茶颜悦色没有进驻北上广深一线城市的计划 。
为何茶颜走不出长沙？
平均单价在15-18元的茶颜在以中档价位做着高档市场的产品品质 。2013年成立至今 ， 茶颜仅上调过两次价格 。最近一次是在2022年年初 ， 茶颜宣布部分奶茶产品上涨1至2元 。
茶颜之所以能保持如此高的性价比 ， 是因为不仅茶颜的店在长沙 ， 茶颜的“仓”也在长沙 。
和其他茶饮品牌在新拓展城市设立分仓的做法不同 ， 茶颜悦色的总仓库设立在长沙 。茶颜是周配货制度 。每周 ， 原料从长沙的总仓库出发 ， 运往各大门店 。
在长沙的高度聚集、湖南省内的小试牛刀 ， 让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低 。
一旦离开茶颜供应链的“覆盖区域” ， 物流运输成本迅速攀升 ， 还会面临着原材料质检等一系列难题 。
绑定长沙 ， 或许是过去一段时间内茶颜悦色的最优解 。当喜茶、奈雪的茶有自建茶园、果园、仓库时 ， 茶颜另辟蹊径 ， 凭借性价比、服务、高密度布店 ， 同样做成了市值200亿元的茶饮连锁品牌 。
此前稳步发展的茶颜如何突破瓶颈期？“高层的战略能力和视野与公司扩张速度不匹配了” ， 网友的评价或许可供参考 。
当茶颜悦色不再只是属于长沙的狂欢时 ， 与其共舞的不能只有顾客 。传递“茶颜味”服务的店员 ， 更要留住 。
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网友评价 。/小红书
文/那子（备注：林晓君、董时七、王瑶瑶均为化名）
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