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谷歌|PBL（积分、勋章、排行榜）的游戏化实践，你真的懂了吗？

编辑导语：有哪些游戏元素是可以推动用户参与 ， 让产品或活动的游戏化实践更加有效的？也许 ， PBL ， 即积分、勋章、排行榜这三类元素是你不可忽略的几个元素 。 那么这些元素又该如何应用到游戏化实践当中？本文作者做了相应解读 ， 一起来看一下 。
谷歌|PBL（积分、勋章、排行榜）的游戏化实践，你真的懂了吗？
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游戏元素非常多 ， 大到描述动态过程的叙事（Narrative） ， 描述机制的竞争（Competition） ， 小到描述行为的收集（Collections）、头像（Avatars）等……
不可否认 ， 从概率学来看 ， 有些游戏元素在游戏化领域中更常见 ， 应用场景更广泛 ， 在促进游戏化的成功实践方面 ， 相比于其他元素更有影响力 。
是什么呢？标题揭晓了答案：积分、勋章、排行榜（Points ， Badges ， Leaderboards） 。 PBL的实践案例 ， 有家喻户晓的Foursquare.com、Nike Run ， 国内大型网站-个人中心的“基础设施”都是PBL的应用 。
下面我们对这三个元素一些详细的说明 。
一、积分（Points）
积分的意义何在？你可能首先想到的是分数 ， 是一种记分方式 。 假如在一场竞赛中 ， A玩家得到 100 分 ， B玩家有5000分 ， 那么我们就知道B玩家是赢家 。
积分可以显示相对位置 ， 所以积分是确定某个玩家在游戏中表现的方式 ， 或者定义谁是赢家 。
积分可以与奖励联系起来 ， 5000积分可以用来换取实体或者虚拟的奖励（免费酒店入住 ， 荣誉勋章……） 。
积分提供反馈 ， 在某个场景中 ， 获得了5000分 ， 相比于获得100分的玩家 ， 肯定会被认为做得更好 。
积分是一种反馈机制 ， 它可以实时向玩家展示其在游戏中的位置或表现 ， 是显示进度的一种方式 。 积分能给人上升到更高点的进步动力 。
积分可以作为数据 ， 游戏设计师可以看到玩家现在有多少分 ， 在哪里赚钱、赚钱速度有多快等等 。 通过积分 ， 设计者可以用来增强游戏或游戏化系统 。
积分的伟大之处就在于：每个单位都是一个点 ， 很标准的、毫无误差的一个点 ， 它们彼此之间都是平等的 。 如果你建立了一个积分系统 ， 里面设置了能够等值交换现实中的物品 ， 那么 ， 这个系统里的积分就是一种通用货币 。
二、勋章（Badges）
勋章是成就的象征 。 它们是一些视觉指示 ， 表明你已经达到了一定的水平 ， 或者你已经完成了一些在游戏化系统中为你设定的目标 。
想象一下 ， 有个类似按钮的图形 ， 非常显眼 ， 出现在个人资料页面或容易被其他玩家发现的地方 ， 这些图形代表着该玩家的成就 。 你要是这个玩家 ， 会不会有一种社交的优越感？
勋章的强大之处就在于它的灵活性 ， 设计者可以在徽章中表示任何内容 。 勋章就像一张画布 ， 供设计者奖励或纪念某个目标的达成 。 也许你第一次做某事就得到一个勋章 ， 也许你会因为连续做 100 次某事而获得勋章 ， 也许你只是随机获得一个勋章（有可能是因为 ， 哪天设计师想给你一个小惊喜~~） 。
游戏化系统会试图激发用户的某些行为 ， 并引导用户做些什么想设定的结果前进 。 勋章可以是一种很好的传达方式 ， 链接到游戏化设计师想要激励的精准内容 。
勋章可以传达风格 。 勋章是图形 ， 它可以有自己的图形风格和设计元素 。 勋章的图案可以代表和传达与游戏化系统相关联的氛围或整体美感 。
勋章还可以展示游戏中的重要内容 。 将第100级 ， 或者10,000分融入勋章中表达 ， 让玩家知晓这是系统给予他的即时反馈 ， 这对于重视系统成就的玩家来说非常重要 。 勋章还能用作凭据 。 例如在教育行业中的应用 ， 玩家通过勋章 ， 告诉任何正在“围观”的人 ， 我已经通过了 ， 类似现实中的毕业文凭 ， 职业证书等 。
勋章是身份的象征 。 游戏化重视玩家的“啊哈”（A Ha）时刻 ， 勋章正好完美的呈现出玩家一步步进步的状态 ， 每个阶段 ， 玩家通过勋章回想起自己的努力 ， 啊哈时候就会出现 。
三、排行榜（Leaderboards）
排行榜是关于排名的 。 它准确地告诉某位玩家 ， 他相对于其他玩家所处的位置 。
排行榜是一种反馈机制 ， 但这类反馈是针对竞争的 ， 它代表了与其他玩家相比 ， 你的表现如何 。
排行榜需要使用恰当 ， 否则会出现反作用 。 假如玩家在游戏中的分数是666 ， 如果他看到榜首位置玩家的得分是167,000,000 ， 你会不会立马失去冲榜的信息 ， 直接萌生退出的想法 。
所以 ， 聪明的设计师们对排行榜做了创新：假如你的分数是666 ， 向你展示的只有你的名次和 ， 你上下几名玩家及其分数 ， 以及那位最高分玩家 ， 是不是会给玩家一个假象：他处于中游的位置 ， 还能再努力一把追上去 。
在这种“个性化榜单”中 ， 玩家看到的只有他想要看到的 ， 也就意味着玩家看事情的角度是“以偏概全” ， 这样的好处就是让玩家能够聚焦在自己和自己的进步上比较 。
也有案例标明 ， 排行榜是“零和博弈”的游戏 ， 围绕着排行榜开展活动 ， 一切貌似都与竞争相关 ， 这会给玩家带来持续的紧张感 ， 人们不太愿意参与 。
四、神奇的PBL ， 无脑引入商业游戏化实践就能成功？
答案无疑是否定的 。
许多企业认为只要将PBL的元素应用到业务中 ， 就能神奇的制造出类似游戏的感觉 ， 使得商业流程变得有趣和引人入胜 。 事实上 ， 游戏元素只是游戏化的起点 ， 它们是一个个原材料 ，是我们可以使用和部署的基础工具 。 但是 ， 仅仅拥有它们 ， 只能给我们的游戏化设计一小部分的支撑 。
当我们将元素应用到商业中 ， 我们不能忽略游戏化设计的核心因素：游戏体验感的挖掘和设计 。
元素≠游戏 ， 游戏兼具元素和体验 。 换句话说 ， 游戏吸引的受众不一样 ， 那么所提供的体验不一样 ， 所选择的元素的组成也会有所不同 ， 所以 ， 游戏是介于元素和体验之间的东西 。
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想让游戏化在商业应用中吸引更多的用户 ， 并提升参与感 ， 我们不能跳过最难的部分——体验设计 。
举两个“生搬硬套”的例子 。
1. 航空公司的常旅客计划
经常有许多商务出行人士 ， 会关注航空公司的常旅客计划 。 首先是进度条刺激乘客不断的往心中的小目标前进；然后 ， 乘坐相同航空公司航班到达一定里程 ， 便可获得免费升舱、赠送免费机票等奖励 。 同时 ， 航空公司还会颁发一些虚拟勋章给用户 ， 也会以各种触达的方式让用户分享他所获得的成就 。
听起来是不是挺成功的？用户貌似参与感强烈 ， 也能激活用户参与到转发和分享当中 。 但当我们真正深入思考 ， 用户喜欢这个计划 ， 但用户对于航空公司的忠诚度、信任感有质的提升吗？用户喜欢的是“常旅客计划”活动本身 ， 还是对企业品牌的忠诚度有所提升呢？
奖励≠乐趣 。
游戏元素本身不会给参与的用户体验到乐趣 。 如果我们过分关注元素 ， 尤其是 PBL ， 在游戏化设计中会过分强调奖励的倾向 。
从心理学来解释 ， 奖励过度会使人失去动力 ， 因为用户的参与行为与金钱（或等价物品）挂钩 ， 那么就代表了这个行为是可以“被购买”的 ， 可以进行等价交易的 ， 一切能用货币衡量的任务 ， 都会在人们的心理判定为“等价偿付”——你给我报酬 ， 我输出我该做的动作 ， 公平交易 ， 就像领薪水的员工一样 ， 每月的工资并不会激发起员工更多的激情和乐趣 。
乐趣的类型 ， 我在《游戏化设计（四）：寻找并设计乐趣（FUN）》中也有详细提及 。 乐趣可以是互动 ， 可以是竞赛 ， 可以是发些情绪 ， 可以是解决问题 ， 可以是共同探索……
最后强调一下：奖励本身没有对错 ， 但如果奖励是设计者唯一关注的目标 ， 那么设计上就会又很大的缺陷 ， 引导得来的用户行为往往会便宜最终目标自身（就如常旅客计划的最终目标 ， 是提升用户对于航空公司品牌的忠诚度） 。
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2. Google阅读勋章
如果你的网站中只有PBL元素 ， 相比于其他网站 ， 你的网站特色在哪里呢？初次认识你的用户会不会很奇怪：“我好像前阵子似曾相识的参与过勋章的收集 ， 现在又要再经历一遍？”
Google News在2011年曾经尝试在用户阅读内容的过程中增加游戏化功能：当用户在网上阅读某类文章超过一定篇数 ， Google会自动下发一个勋章给到用户 。
Google的本意可能是好的 ， 它希望获得勋章的用户 ， 在和别人谈起某个话题的时候 ， 将勋章拿出来”炫耀“一下 ， 自己在该领域读过多少内容 。
但事实上 ， 用户通过搜索引擎的查找和浏览内容是为了自我工作或者知识的积累 ， 并不是真的需要向其他朋友进行炫耀 。 哪怕勋章想要表达授予用户一种成就感 ， 用户使用搜索引擎 ， 相比于用户使用知乎、KEEP等产品 ， 在目的方面就有巨大的差异 。
用户在知乎上获得勋章 ， 是对于自我创作积累的成就认可 ， 在KEEP上获得勋章是对自己完成目标训练的自我认可 ， 不论是知乎还是KEEP ， 在游戏化设计上 ， 总有一种吸引用户不断改变自我、优化自我的、良性的”向上“路径 。 在搜索引擎上获得勋章？总感觉哪里怪怪的……
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尽管PBL很有用 ， 但并不是一切 ， 我们还需要设计乐趣 。 游戏化不应仅以这三个要素开始和结束 ， 否则很容易变得无聊和肤浅 。
作者：黎静妤 ， 现任凡泰极客运营总监 ， 多年产品及运营实践经验 。 认同游戏化理念 ， 理论+实践用户增长新思路；公众号：游戏化试验田
本文由 @ViWaViWa 原创发布于人人都是产品经理 ， 未经许可 ， 禁止转载 。
【谷歌|PBL（积分、勋章、排行榜）的游戏化实践，你真的懂了吗？】题图来自 Unsplash ， 基于CC0协议 。

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