视点·观察|关店、换帅……救得了爆亏 45 亿的海底捞吗？关店、换帅……救得了爆亏|

海底捞的一则公告，让它又站上了“风口浪尖” 。3 月 1 日，海底捞发布管理层人事任命公告，副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官，董事会主席兼前首席执行官张勇将继续担任董事会主席及执行董事；李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官，王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。

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张勇辞去海底捞 CEO ，有些意外，但又在情理之中。早在 2020 年 4 月底，张勇发声明称，海底捞宣布全面启动接班人计划。声明中称，除施永宏、苟轶群、杨小丽以外的所有员工，都有机会参与领导者接班计划，并表示自己将在 10 至 15 年内完成退休计划。
此后的 2021 年，海底捞遭遇了上市以来最严重的亏损。2022 年 2 月，海底捞发布业绩预告， 2021 年预计净利润亏损 38 亿至 45 亿，相当于之前三年的利润总和。显然 2021 年糟糕的业绩，加快了张勇的“退休计划” 。
对于大幅亏损，海底捞表示，主要是由 2021 年关店损失集中计提造成的， 2021 年 300 余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素，导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约 33 亿元至 39 亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉极客公园，海底捞的这次人事变动，是基于整个海底捞的业绩、利润和股价所作出的调整。对于当前海底捞面临的场景、服务体系、管理机制的老化，新任 CEO 杨利娟肯定会做出一些调整。但她本身是海底捞的元老级人物，推出的新措施会有多大的效果，还有待进一步观察。

01 谁是杨利娟？

根据公告，此次接任 CEO 的杨利娟今年 43 岁，在海底捞任职超 27 年，被称为“最牛服务员” 。她最早在海底捞从最普通的服务员起步， 1998 年接管四川简阳海底捞第一家老店，成为店长。
随后，她成为海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物，也是海底捞推行“连住利益，锁住管理”制度的负责人。
作为业内知名“悍将” ，其广为流传的故事是：在负责西安扩张时，杨利娟面对几十人黑社会团体挑衅而不惧。
2018 年，海底捞在港交所上市的时候，杨利娟作为高管开始进入大众视野。2021 年 5 月，杨利娟以 160 亿元的财富进入《2021 胡润全球白手起家女富豪榜》前 50 名，在 2021 胡润中国职业经理人榜中，杨利娟排名第七。

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2018 年 9 月 26 日，海底捞上市，创始人张勇和杨利娟（图右）一起现身敲钟
据了解，杨利娟升任海底捞首席执行官后，除了负责监督集团的管理及战略发展，还继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。
【视点·观察|关店、换帅……救得了爆亏 45 亿的海底捞吗？】2021 年 11 月开始，海底捞推行“啄木鸟计划” 。当时，海底捞方面表示，要在 2021 年年底前，逐步关停 300 家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。
同时，海底捞宣布“啄木鸟计划”由杨利娟全权负责，持续关注经营业绩不佳门店，重建并强化部分职能部门，恢复大区管理体系，强化内部管理和考核机制，收缩业务扩张，期望进一步改善公司经营状况。
目前，从海底捞的表述来看， “啄木鸟计划”效果不错， “自啄木鸟计划实施以来，公司内部管理和运营明显改善。”
光大证券研报显示，海底捞 2022 年 1 月份翻台率环比 2021 年 12 月有所上升，达到 2021 年同期的 106% 。消费数据也显示， 2022 年以来，海底捞在元旦、春节小长假，在中国大陆地区吸引客流超过 1300 多万人次。
此次张勇辞任CEO ，也是海底捞管理团队年轻化的又一次尝试。除了 43 岁的 CEO 杨利娟，两位 80 后高管也走到前台， 36 岁的李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官， 38 岁的王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。
早在 2020 年，张勇就曾表示， “这个时候讨论退休似乎早了一点。不过，近两年，我们四个人都特别担心，担心我们学习能力跟不上，沦为企业发展的绊脚石。我们期望通过这个计划寻找到一位爱海底捞、业务熟练、又能洞察人性的领导者。”
随后，随着接班人计划的逐渐展开，老人不断隐退，新人开始上位。2021 年 8 月，海底捞董事会新增 7 位年轻执行董事，平均年龄不到 39 岁。与此同时，创始人张勇的妻子舒萍，辞任公司非执行董事及审计委员会成员；海底捞“二把手”施永宏辞任公司执行董事。

02 逆势扩张“惹祸”

在这次人事调整背后，是海底捞当前遭遇的窘境。整个 2021 年，海底捞因关店止损、毛肚缩水、食材涨价，再加上近日给顾客打标签等问题，频频登上热搜。
其中，最严重的问题是：因为张勇的战略误判，海底捞出现大幅亏损。一般来说，在行业低谷反周期运作，进行逆市扩张，这是很多企业抢占先机，夯实行业地位的重要途径。
战略本身并没有错，但张勇却没有选对时机。张勇曾在 2021 年 6 月股东大会上回忆说， “2020 年 6 月，我判断疫情在 9?份就结束，进?步作出扩店的决定” 。
数据显示，海底捞 2020 年新开 544 家门店，较 2019 年增长近 8 成， 2021 年上半年继续高歌猛进，新开 299 家门店。截至 2021 年 6 月末，海底捞总计拥有门店 1597 家，多数是开在三线及以下城市。
但疫情的走势，并未如张勇的预测， “现在看确实是盲??信，当我意识到问题的时候已经是 2021 年 1 ?份，等我做出反应的时候已经是 3 ?份了。”
但为时已晚，海底捞的经营数据开始恶化。2021 年中报显示，尽管上半年扭亏为盈，净利润为 9453 万元，但火锅行业的关键指标——翻台率却跌至 3 次/天。相比之下， 2020 年数据为 3.3 次/天， 2018 年之前保持在 5 次/天左右。此外， 2020 上半年海底捞在一线城市同店日均销售额为 8.17 万元， 2021 上半年降至 7.9 万元。
意识到问题后，海底捞踩了一脚“急刹车” ，决定在 2021 年年底前，逐步关停 300 家左右经营未达预期门店，这是海底捞成立 27 年以来首次大规模关店。

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关停的海底捞火锅门店
主业遭遇打击的时候，此前一直被寄予厚望的副业也发展平平，无法有效支撑自身业绩。2019 年下半年开始，海底捞开启多元化探索，不断推出子品牌。一方面，海底捞自创子品牌，推出了包含面、粉、米线、盖饭、日料等餐食在内的多个快餐品牌，比如十八汆、乔乔的粉、骆大嫂水饺、孟小将米线……
另一方面，它还不断通过收购、并购，扩张快餐领域版图，比如花 2.04 亿元买下的快餐品牌“U 鼎冒菜”、1.2 亿元收购上海澍海 80% 的股权， 304 万美元收购 80% 的 HN&T Holdings 已发行普通股。
这些品牌有个共同特点，就是只做中式快餐，选址上主要集中在北京、西安、郑州、成都等地，采用的打法是极致性价比+标准化运作。朱丹蓬曾用“多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群” ，来形容海底捞的子品牌战略。
从目前来看，这些子品牌的发展，并未达到海底捞的预期，过半品牌都已经折戟。其中， U 鼎冒菜业绩上也比较惨淡， 2021 年 11 月，其公众号发布通知，表示因业务调整、部分门店将停业，并将为储值卡顾客退钱。
这也体现在海底捞的财报中。2020 年是海底捞子品牌扩张的高峰，财报中来自“其他餐饮经营”的营收贡献，加起来不过 0.1% 。2021 年上半年，该项收入达到 9153.8 万元，虽然同比大幅增长，但占总营收的比例只有不到 0.5% 。
除此之外，海底捞还在围绕火锅，做了一些业务延伸，比如做火锅食材超市、预制菜、速食品，还开了“奶茶铺” 。去年底，海底捞推出锅底、菜品和小吃 7 款产品，计划一年至少上新两次。所有这些尝试，齐头并进，战线拉得很长，效果的验证仍需时间。
曾经的餐饮连锁之王，今天的处境只能用内外交困来形容。海底捞迫切需要一次“涅槃重生” ，这可能也是张勇提前交棒的真正原因。