客群|用户增长分析模型,该如何搭建( 二 )
(1)用户消费力分层
原则上,头部客户的消费力越强,人数越少。则越应该采取“大浪淘沙”式的增长策略,大量获客之后,通过高门槛+重服务,筛选出大客户,紧紧抓住大客户的需求。如果头部客户消费力与底部差异不大,或者用户普遍有大额消费刚需,则要采取“放水养鱼”策略,做好基础服务,做大客群。
(2)用户成长路径
客户自然复购率高,通过少量投入能引发复购,则可以打造用户成长路径,鼓励用户多消费,鼓励累积消费。如果天然复购率就低,则应采用收割策略:大量获取新人,鼓励老人带新人,从而保持持续增长(如下图所示)。
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注意,这里有个典型的分析陷阱:把自己的存量用户,当成了市场上全量用户。当一个企业在市场上没有处于垄断地位的时候,很有可能存量的用户只是整体用户的一部分。市场上的用户全貌和基于存量分析出的用户画像不一样(如下图)。
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因此在客群选择阶段做分析,要结合调研/竞品分析开展,及时了解竞争对手的客群结构,避免盲人摸象,越做越瞎。
3. 获取渠道用户获取渠道与转化方式,与用户群体的定位有直接关系。理论上,有四种常见的形式可以选:
- 线上广告投放(根据目标用户喜好的渠道、内容进行投放)
- 线上用户裂变(目标用户中有KOL存在/KOC有足够分享意愿才行)
- 线下门店(目标用户聚集在特定城市/特定区域)
- 线下销售(有足够多大客户,值得销售一对一跟进)
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之后,才是每一类方式的转化漏斗分析。转化漏斗分析在很多文章已经有讲到,这里不再赘述了,传统的投放分析/获客分析也经常做这一块。
4. 转化方式转化方式的分析,在很多文章也已经讲过,这里不再赘述了。实际上,传统的投放分析/获客分析也会做转化方式的研究,很多ABtest也是围绕“哪种转化方式更有效”进行的。比如测试一个在线课程获客效果,可以用如下图方法,通过多个版本测试,逐步实现。
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要注意的是:测试不是无节制的。每一种打法可能有其转化能力的上限。因此在设计方案的时候,可以预设测试的次数、投入费用与期望值。比如一个月测试3次,如果都不能满意,就果断地换方案,避免在细节里陷得太深,只见树木不见森林。
5. 投入产出核算投入产出核算,是评估增长的最重要尺子。这一步,常规的投放分析/获客分析也会做,但经常陷入细节,过分纠结每个渠道的ROI,形成“瘸子里边挑将军”的局面(如下图)。
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做投入产出核算,首先应该将增长策略打包,同类策略下若干具体推广措施/活动,作为一个整体。先评估整体效果,再看细节。作为一个策略包,在其作用下:
- 增长速度是否令人满意
- 增长数量是否达到要求
- 投入产出比是否可接受
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