主播|这次双十一，见证了一场品牌vs主播vs用户的博弈罗生门_天猫双11|绿色物流|碳减排|装箱

编辑导语：双十一购物节诞生至今已经13个年头，13年有些东西没有变，但有些东西却变了很多，在变化中也伴随着一些事件的发生，背后也反应了消费者行为的转变。本篇文章，作者记录下参加今年双十一看到的一些特别好玩的事件，值得以后警醒与回味。

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双十一购物节诞生于淘宝的促销造节，而后逐步进化成全网的促销狂欢节，成为电商史上最巅峰的购物节。诞生至今已经13个年头，13年有些东西没有变，比如本质的促销与让利；有些东西却变了很多，比如促销形式从刚开始的直接打折，到现在的各种复杂促销形式叠加，价格歧视越发明显……
在变化中也伴随着一些事件的发生，背后也反应了消费者行为的转变，这些都非常有意思。所以我想写些内容，记录下参加今年双十一看到的一些特别好玩的事件，值得以后警醒与回味。
这篇是关于我看到的品牌与头部主播的博弈，最终导致品牌、头部主播、用户三败俱伤的非理想情况发生。
一、关于头部主播、品牌、用户的关系1. 在事件描述之前，我们先聊下淘宝主播的马太效应据红人点集淘宝主播销售榜显示，双11首场预售直播李佳琦销售额达到106.53亿元、薇娅为82.52亿元，第三名雪梨的销售额为9.3亿元，第4名烈儿宝宝销售额只有1.59亿。李佳琦与薇娅牢牢坐住了淘宝主播的头部座椅。
Q1：为什么用户选择去李佳琦、薇娅直播间购买？
品牌旗舰店合作+单品最低价。李佳琦、薇娅直播间所合作的基本都是品牌官方旗舰店，也就是品牌直营店，不会有假货等顾虑。在品质保障的基础上，李佳琦、薇娅直播间可以谈到最低价或者最多赠品（对应到最低单价），因此对于非常多的用户而言李佳琦、薇娅直播间=正品渠道最低价。所以与其说是信任两大主播，不如说用户更信任两大头部座椅能拿到的最低价格。
Q2：那么品牌为什么要选择这两个主播？
巨大的流量渠道&巨大的销量！今年的双十一10.20预售日，李佳琦+薇娅直播间累计观看人次为4.88亿，很多单品几十万件卖空，巨大的销量让单品冲到预售第一名，出现在双十一会场，进一步吸引自然流量。更有些小众品牌在主播的推广下瞬间跻身同类品牌top10行列。
但凡产量跟得上，对于这样的流量和销量面前品牌基本都是毫无抵抗力的吧。
更何况还有品牌匹配度的因素，大品牌不愿意跟不知名主播合作，会显得掉价，而李佳琦、薇娅直播间对于品牌的选品要求很高，因此能上他们的直播间对应的也是品牌品质力的体现，这也是品牌乐于见到的一个事。
于是李佳琦、薇娅直播间凭借着品质下的最低价吸引更多的用户，又凭借着用户量掌握更大的议价权，逐渐淘宝直播生态下逐渐形成马太效应，强者越强，弱者与强者差距越来越大。

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二、品牌对于大主播带来的威胁的制衡虽然品牌对于这样的流量与销量没有抵抗力，但是反过来直播巨大的议价权也让品牌非常的被动。
品牌上一次两大主播的直播，产品基本需要给到历史最低价，除了让利给消费者的价格之外，支付另外给到主播固定的链接费，以及传闻比例是20%以上销售额提成，加上直播间更容易冲动消费造成的售后成本，很多品牌基本上不赚钱乃至于亏钱去做场直播冲次销量。

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而流量逐步掌握在两大主播手里之后，品牌陷入两难，上两大主播的直播间，销量大但是不赚钱，不上则意味着没销量。此外大主播的用户信赖主播，也容易跟着主播走，如果与主播有嫌隙更容易反噬品牌（参见今年的李佳琦vs玉泽事件）。