淘宝|直播带货，缘何让人又爱又恨_电商|直播|消费者|直播间|光明

【经济界面】
商家直播“唱主角”，主播“带货”破纪录，国货品牌受青睐——
直播带货，缘何让人又爱又恨
光明日报采访人员董蓓
10月20日晚8点，“双11”预售战正式打响。今年的“双11”在去年“加长版”基础上，再次延长了预售时间，直播带货更是“大展拳脚”。一方面，在电商零售赛道上，直播可谓“一骑绝尘”，头部主播打破销售纪录，电商直播跨入“百亿元时代”，释放出强大的新消费潜力；另一方面，夸大宣传、售卖假货、货不对板等问题也屡见不鲜，市场环境有待进一步规范和完善。

文章插图
浙江省湖州市长兴县虹星桥镇毕家村的青年党员志愿者和村民一起直播带货。陆一平摄/光明图片

文章插图
江苏连云港市海州区天马电商产业园内，工作人员正在将货物打包发送。耿玉和摄/光明图片
1、直播间成“双11”消费“主战场”
【数据】
截至10月21日凌晨，在长达12小时的直播中，李佳琦、薇娅等知名主播的销售交易额达到几十亿甚至上百亿元，累计数亿人次参与了这场“双11”的“开幕式”。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成。近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。
今年“双11”由直播拉开帷幕。今年的预售开始时间比去年的“史上最长双11”提前了4个小时。为抢占当天的流量，各大主播从10月初就纷纷开始预热和暖场。海量的促销商品一起涌入大众视野，让消费者眼花缭乱。为帮助消费者提前做好“功课”，今年直播间的“买买买”攻略甚至被做成了Excel表格。
在金融行业工作的闫锦早已为“双11”做好了“笔记”，等待着10月20日晚8点预售的开始。“我之前‘种草’了一台美容仪，和旗舰店一对比，直播间预售给出的价格确实便宜不少。”闫锦告诉采访人员，“直播间的东西不仅折扣力度大一些，赠品也比平时多，而且很多领券和满减的优惠搭配主播都已经提前给算好了。我平时工作比较忙，直接从直播间选好下单，不用自己再费脑子了。”
智研咨询发布的《2019—2025年中国电商直播行业市场监测及未来前景预测报告》分析显示，在直播间里，主播凭借独特的个人“IP”特色，与用户之间建立起信任纽带，主播团队帮助用户发现需求、筛选商品，减少消费者的时间和精力投入，获取相对“物美价优”的商品。凭借粉丝流量把控力，头部主播又能够对品牌商形成极强的议价能力，在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒，其品牌资源与粉丝影响力得以形成不断加速的正向循环。
“双11”主角从平台变为主播，只不过是转换了销售渠道，本质上是平台流量输送地的转换。事实上，除了知名主播，品牌商家直播间也在电商直播中占据了相当大的比例。采访人员从淘宝直播获悉，截至10月26日，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近九成。9个品牌的直播间成交额过亿元，远超去年预售同期，商家成为“双11”直播战场的“绝对主力”。
今年“双11”，商家直播在直播时长、商品链接以及营销投放等方面，均达到历年最高水平。淘宝直播资深运营专家袁媛表示：“直播电商的本质依然是电商，谁能为消费者提供最质优价廉的商品，谁就能抓住消费者的心，在这方面商家拥有无可比拟的优势，他们可以把最好的货品放在自己的直播间里。”袁媛告诉采访人员，在淘宝直播平台上，商家和主播在直播的技巧以及专业度上已经不相上下，许多品牌都建立了规模庞大的直播团队。今年“双11”，淘宝直播商品数量环比增加了10万，直播间已经成为品牌营销的重要据点。