作者/麋鹿
随着《英雄联盟》S10赛季最后一次版本更新的上线 ， 众多玩家们也才发现 ， 自己的新老婆——外形靓丽 ， 自带单曲 ， 拥有自己社交媒体账号的萨勒芬妮竟然是新英雄 ， 而此前大多数人虽有推测 ， 但更多认为她只是一位虚拟偶像 。
从浴室歌手出道的萨勒芬妮 ， 在9月走上顶流 ， 宣布成为《英雄联盟》虚拟偶像女团KD/A的合作艺人 ， 还在全球年轻人中掀起了一阵跟风热潮 。
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萨勒芬妮
萨勒芬妮在B站有自己的专属频道 ， 已经有了2337万的综合播放量 ， 还在B站和微博上引起了一波仿妆cos的热潮 ， 也在社交媒体、音乐流媒体平台上引发了高关注度 ， 国外还有女网红“碰瓷”声称萨勒芬妮用了她的脸 。
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B站up主cos仿妆
而这位虚拟偶像新星还很懂如何笼络各国玩家的内心 ， 新单曲《Made Me This Way》中引入了中文演唱 ， 受到国内玩家一致好评 ， 而她在社交媒体和游戏配音中的“茶言茶语”又在年轻人中引发了广泛的讨论 。
正如KD/A女团在S8决赛时风头一度盖过了当年的总冠军IG一样 ， 这次萨勒芬妮作为新英雄的登场 ， 其舆论热度远高于自己作为游戏角色的热度 。
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B站up主cos萨勒芬妮
而这背后 ， 当然是由“被游戏耽误的音乐公司”拳头游戏精心策划的 ， K/DA和萨勒芬妮的创意总监Partick向我们透露 ， 其实早在创作K/DA的时候 ， 萨勒芬妮也已经在开发过程中了 ， 两者几乎是同步的工作 ， 直到他们发现二者的背景故事和推出时间十分相似 ， 才决定让她们的故事整合成一个大事件 。
这次萨勒芬妮的空前热度 ， 也指向了游戏营销的一个新趋势——对于寿命长达五至十年的游戏 ， 音乐、虚拟偶像和IP衍生正在成为重要的营销手段和内容消费品 。
这些IP的叠加 ， 最终使游戏跳脱游戏本身 ， 成为刺激新老用户二次消费的动力 。
对于萨勒芬妮的诞生 ， 拳头音乐负责人Toa Dunn及K/DA和萨勒芬妮的创意总监Partick Morales接受了《娱乐资本论》的采访 ， 回顾了萨勒芬妮的创意营销历程 ， 而游戏行业也正在通过内容消费开发新的变现通路 。
一个新英雄的诞生为什么要走如此曲折的道路？ 拳头大概是所有“不务正业”的游戏公司里 ， 对音乐投入最热情的一家 ， 直到今年 ， 他们才推出了自己除《英雄联盟》之外的第二款游戏产品 ， 但是已经发布了300多首原创歌曲 。
但除了热情 ， 音乐还有一个务实的目的：它是延续《英雄联盟》生命力的重要营销手段 ， 也是衔接流行文化 ， 吸引新用户的桥梁 。
萨勒芬妮在刚刚出现时 ， 她只是一个用虚拟形象在社交媒体上分享日常、发自拍、翻唱歌曲的女孩 ， 大家只当她可能是拳头公司推出的一位新虚拟偶像 。
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从6月开始 ， 她开始放出自己弹奏、翻唱的歌曲 ， 玩家们围绕她的社交媒体和翻唱开始聚集 ， 并产生了大量的人气 ， 用户们开始关注她的音乐成长经历 ， 并猜测她是不是新的K/DA成员 。 到了9月 ， 萨勒芬妮宣布自己将以独立音乐人的身份与KD/A合作 ， 很多玩家还没猜到她会成为新英雄 。
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萨勒芬妮的翻唱在各大流媒体音乐平台都很受欢迎
和K/DA合作后 ， 萨勒芬妮身上的“茶味”也开始在社交媒体上凸显 ， 游戏语音中“哇 ， 娑娜你的歌真是太了不起了”、“哇 ， 妮蔻你的歌声色彩好丰富”等配音因为声线过于“茶味”也成了玩家们玩的梗 。
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老茶艺了
偶像、粉丝、流行梗一应俱全后 ， 玩家们才发现 ， 拳头大费周章 ， 历经半年打造的虚拟偶像 ， 也是即将要发布的新英雄 。
那么 ， 只是推出新英雄 ， 拳头为什么要这样大费周章做这件事呢？
首先是破圈 ，“音乐可以让我们抓住机会打造真正的流行文化 ， 让圈外人也能走进《英雄联盟》的世界中 。 ” Partick表示 。
萨勒芬妮在造型、设计和音乐上都十分贴合现在年轻人的审美 ， 也吸引了大量人去模仿 ， 她其实是继K/DA之后又一次向非游戏用户年轻人进军的尝试 ， 而音乐与时尚是触达这些用户最好的手段 。
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【游戏|萨勒芬妮B站“爆红”，背后是英雄联盟的音乐“变现”方法论】“音乐会放大很多东西 ， 人的情绪 ， 人的感受 ， 人们想要传递的信息都可以被音乐放大 。 对
于像K/DA这样 ， 以音乐为主题的内容 ， 我们希望通过音乐将我们想要表达的内涵呈现给玩家 。 ”Toa补充道 。
其次 ， 音乐也改变了销售的形态 ， 伴随萨勒芬妮而来的还有她的特殊皮肤 ， 玩家花199元解锁之后 ， 就可以按照萨勒芬妮的社交媒体轨迹 ， 重温她的星路历程 ， 并解锁三段皮肤 ， 正好对应了萨勒芬妮粉丝的需求 。
而此前采用同样音乐营销路线的K/DA皮肤是《英雄联盟》卖的最好的皮肤之一 。
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K/DA
在LOL经历了十一个年头后 ， 音乐正成为LOL向流行文化破圈、增长用户的第二曲线 。
“我们的愿景是 ， 有朝一日能打造出一个蓬勃发展的音乐宇宙 ， 并以一种与众不同的方式与粉丝们交流、互动 。 而对我们来说 ， 音乐是实现这一想法的关键 。 “Toa Dunn表示道 。
可以看到在S8赛季以前 ， 拳头创作的音乐更多服务于自己的活动及赛事 ， 比如由“教主”Alan walker创造的S7赛季名曲《Legends Never Die》 ， 时至今日 ， “传奇永不熄灭”依然是多次S赛的宣传口号；S4的《Warriors》、S8的《RISE》 ， 也是许多LPL粉丝一听就能唤起情怀的歌曲 。
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而S8上与KD/A一起登场的《POP/STARS》 ， 也开启了《英雄联盟》音乐宇宙的另一扇门 ， 作为游戏主要营收来源之一的皮肤售卖也借势音乐有了新的玩法 。
K/DA在S10上公布的新歌MV《More》 ， 截至11月初 ， 在Youtube上的播放量已经超过了2700多万 。
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对于广大的玩家而言 ， 《英雄联盟》其实早已跳出了游戏的框架 ， 它是一个游戏、电竞、音乐、社区融合的整体 ， 其中每一个环节玩家都有消费的可能 ， 比如从K/DA发展出的虚拟偶像业务——Toa透露 ， 对于他们而言 ， 已经把K/DA当作一个独立音乐组合来看待了 ， 除了新歌 ， 新专辑以外 ， 未来她们还会登台演出 ， 与粉丝互动 。
在国内 ， 很多游戏公司都开展了自己“不务正业”的新尝试 ， 对于一些寿命已经经历了五年、十年的游戏而言 ， IP的衍生成为了新增长曲线 ， 而音乐正是其中破圈效果最突出的一环 。
音乐破圈+IP营销：游戏公司的营收二次增长秘诀 在国内 ， 大厂也注意到了旗下运营的五到十年长线游戏 ， 都在面临用户增长和付费瓶颈的问题 ， 老玩家们在游戏里的投入有天花板 ， 达到一定程度后会对付费项目越来越挑剔 ， 这时有两个解决办法 ， 一是拉新 ， 二是开发衍生周边 ， 并配合IP做内容营销 。
所以能够看到腾讯、网易、西山居这些大厂几乎都变成了“三栖公司” ， 而音乐是其中最具有病毒式传播效果的一环 ， 在拉新和内容营销上有出众的效果 。
比如《王者荣耀》今年发布的新歌《百战成诗》火遍了抖音等平台 ， 《阴阳师》的角色不知火主题歌《离岛之歌》在网易云音乐上评论多达4万条 。
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阴阳师《离岛之歌》在网易云音乐有4万多条评论
在用IP和音乐营销来薅核心用户羊毛上 ， 网易是那个坐在王座上的人 ， 用户沐小二表示：“明明知道《阴阳师》是同一波韭菜割来割去 ， 但它的每个IP营销都能精准戳到我的点上 ， 让我很难拒绝 ， 它完全知道我们想要的是什么 。 ”
比如《阴阳师》的音乐剧 ， 沐小二连刷了三遍 ， 第一次花1280元买了乐池票 ， 后面两次分别花980元买了前排票 。
“《阴阳师》的2.5次元音乐剧是从日本起源的 ， 除了IP ， 请的也是我喜欢的演员 ， 为了追星可以再刷一场 ， 然后开新剧情我就会再刷一场 。 ”沐小二说道 。
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《阴阳师》2.5次元音乐剧
在看音乐剧的时候 ， 还可以卖限定场贩 ， 演出结束还可以出DVD继续售卖 ， 《阴阳师》粉丝和演员粉丝都是受众 。
音乐剧还只是《阴阳师》在IP衍生收入上的冰山一角 ， 在总结自己的消费时 ， 沐小二表示：新的式神（角色）推出、新的皮肤、沉没成本（氪金不出货）、IP周边、音乐剧都是自己在《阴阳师》IP上的消费动力——目标用户喜欢的 ， 网易基本上全做了 。
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《阴阳师》主题店
“核心是IP立的住 ， 音乐剧980、手办800、氪一单648、328或者128 ， 但为IP花钱我不会觉得不值 ， 最能打动我的 ， 应该还是《阴阳师》的角色故事和音乐了 。 “沐小二表示 。
《阴阳师》在音乐制作上非常严谨 ， 从日本邀请了梅林茂等大师塑造了人鬼共生的平安时代 ， 并且为游戏角色出了大量的角色歌 ， 增强玩家们的认同感和消费动力 ， 而《阴阳师》音乐剧等限定皮肤也成为了拉动营收的重要因素 。
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《阴阳师》角色歌
《阴阳师》其实主攻的是一群相对小众的核心用户 ， 但对这批用户的反复开发做到了极致——日系爱好者想要的一切几乎都呈现了 ， 在此之下 ， 音乐、广播剧、小说、动画所构建的《阴阳师》宇宙才是用户消费的核心动力 。
与网易类似的还有西山居 ， 核心IP《剑网3》的受众游戏年龄多数在四年及以上 ， 需要大量衍生内容来刺激用户的消费神经 ， 所以《剑网3》IP的影视、音乐、小说、品牌联动、文创非常之多 ， 第三张音乐专辑《剑网3·乘梦江湖》在今年也即将发布 。
今年西山居还推出了自己的虚拟偶像组合暗箱 ， 配合门派凌雪阁特色发布了MV《孤独行刑者》 ， 并且演唱了第五届《剑网3》大师赛的主题曲《少年狂想录》 。
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暗箱组合同人图
音乐、虚拟偶像 ， 其实是反复刷新老玩家们对《剑网3》IP的感知 ， 一方面增强玩家们的情怀、游戏代入感 ， 从而引导更多玩家在游戏中为角色消费——《剑网3》83%的收入来源都来自游戏里玩家们对虚拟服饰的购买 ， 而数字专辑、虚拟偶像也可以产生周边衍生收入 。
而对于受众更多、更广泛的手游而言 ， 音乐营销带来的好处是游戏的破圈和IP增强 ， 今年由《王者荣耀》官方策划制作、邀请了102位古风歌手创作的《百战成诗》一举带《王者荣耀》杀入了古风圈的腹地 ， 这首歌在抖音上广为流传 ， 五周年盛典上 ， 百位歌手同台献上的《百战成诗》也成为了最出圈的节目 。
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《王者荣耀》去年推出的虚拟偶像团体无限王者团 ， 除了发布音乐专辑 ， 还在今年的五周年上与宋茜同台表演 ， 并与MAC合作代言口红 ， 开发了新的变现路径 。
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无限男团代言MAC
00后玩家小叽 ， 在《王者荣耀上》已经达到会员最高的V8级别 ， 充值超过2万块钱 ， 对王者无限团她喜欢单推赵云 ， 表示数字专辑出必买 ， 而此前她的消费大多都花在皮肤购买上 ， 102位英雄的伴生皮肤都必须要拥有 ， 她本人也很喜欢《百战成诗》这首歌 。
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00后富婆玩家如是说
近日 ， 米哈游也下场公布了“人工桌面”鹿鸣 ， 可以看到 ， 越来越多的游戏公司 ， 在核心产品达到了一定的天花板后 ， 都在借助IP的影响力 ， 开辟自己的第二曲线 ， 音乐与虚拟偶像带来的破圈和传播效果成为了发力的首选 。
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鹿鸣yoyo还拥有自己的B站账号
不再做单一的手艺人 ，“多才多艺”或许才是未来游戏公司的常态 。
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