|“掉包”的牛奶，掉队的梦龙
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文/赵小天
来源：20社（ID：quancaijing_20she）
梦龙 ， 正面临一场“双标”危机 。
7月31日 ， 游戏博主@ 游戏打折情报 发微博称 ， 梦龙国内版冰淇淋用大比例植物油（更正：没有经过氢化工序）只有少量的奶粉 ， 因此只能称为“植脂型冰淇淋” 。 而其他在欧洲生产的梦龙是牛奶制作的 。
很快 ， #梦龙#、#和路雪#、#梦龙被质疑中外用料不同#等话题词被愤怒的消费者冲上热搜 。
针对网友对梦龙冰淇淋产品的质疑 ， 梦龙MAGNUM官微于8月1日回应了质疑称 ， 根据国家标准GB/T31114-2014对冰淇淋的定义 ， 梦龙产品属于其中的一类一组合型植脂冰淇淋 ， 因为梦龙产品是冰淇淋和巧克力的搭配 。 这里的“植脂”指的是冰淇淋选用了“植物油脂” ， 并不是指冰淇淋中使用了植脂末 。
换句话说 ， 梦龙承认了国内版冰淇淋用了植物油 ， 而不是牛奶 。 同时 ， 梦龙MAGNUM在上述回应中也提到 ， 今年5月上市的“梦龙素享” ， 用植物油脂代替动物油脂 ， 植物蛋白代替动物蛋白 ， 是其迈向植物基的第一步 ， 之后会有更多的植物基产品加入到产品线 。
但不久后 ， 梦龙官微将此回应删除 。 为什么曾经定位高端的梦龙 ， 会遇到今天的“植物油”危机？
确有不同
20社查阅梦龙英文官网证实 ， 多个产品的配料表第一位确实是reconstituted skim milk（复原脱脂牛奶） ， 而亚马逊上的美国区的梦龙产品 ， 配料表中前两项多为milk或sugar ， 有的产品配料表中也出现了coconut oil（椰子油 ， 植物油的一种） ， 但排位相对靠后 。
根据知乎用户营养师@沈夏冰 的统计 ， 以香草味梦龙 ， 且统一按照每100g冰淇凌中的营养价值计算 ， 国内版本的能量、脂肪、饱和脂肪含量高10%～27% ， 国外版本的蛋白质含量高15% 。
如果按照GB/T31114-2014的“冰淇淋”的标准 ， 全乳脂的脂肪含量要求≥8% ， 植脂型仅要求≥5% 。 这样看来 ， 甚至有可能植脂型的冰淇淋脂肪更低 ， “脂肪含量对于健康影响是大于脂肪来源的 ， 谁脂肪含量底 ， 谁更健康 。 ”
换句话说 ， 全乳脂和植脂并非一定是衡量冰淇淋好坏的标准 ， 只是口感上略有不同 。 一般来说 ， 全乳脂的味道更为醇厚丝滑 。
而根据微博用户@langrenly 统计 ， 自己与朋友调研了梦龙在世界各地的产品成分：
在欧美市场 ， 西班牙、法国、英国的梦龙 ， 第一位原料都是牛奶 ， 美国也是牛奶；在拉美市场 ， 墨西哥、秘鲁、哥伦比亚、厄瓜多尔都是水 ， 但巴西是牛奶；在澳洲市场 ， 澳大利亚和新西兰都是牛奶；在非洲 ， 法语区国家如科特迪瓦也是牛奶 ， 但西班牙语国家赤道几内亚是水 ， 埃及也是水；亚洲市场 ， 印度、中国都是水 ， 日本和韩国则是牛奶 。
大体而言 ， 抽样范围中的所有发达国家 ， 梦龙冰淇淋中排在第一位的原料都是牛奶 ， 但非发达国家不太好解释 。 有猜测说梦龙此举是为了降低成本 ， 但看起来不太像 。 “墨西哥、哥伦比亚的牛奶一升合人民币也就两三块 ， 肯定比西欧便宜 ， 跟牛奶的成本似乎没啥关系 。 ”
辉煌过的梦龙
“也算不上虚假宣传 ， 就是能偷工减料的地方太偷工减料了 。 ”一位食品行业业内人士向20社分析 ， 梦龙的宣传策略很取巧 ， 主打“100%进口比利时巧克力脆层”和进口乳粉 ， 但奶油添加量少 。
实际上 ， 多数人对梦龙不满 ， 也是因为它打着中高端品牌的称号 ， 但并不是用料最好的“组合型全乳脂冰淇淋”或“组合型半乳脂冰淇淋” ， 冰淇淋主体的“偷工减料”让消费者有受骗之感 。
曾经 ， 在业内还通用代可可脂来做雪糕外壳的时代 ， 在原料上下足功夫的梦龙 ， 又在价位上低于当时的雪糕界“奢侈品”哈根达斯 ， 抓准了市场空白 ， 实现了第一代的消费升级 。
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春季推出的车厘子樱花味
“当时买个梦龙都可以用来追女孩了” ， 一名中年男子看到新闻后回忆 。 吃着五毛一根冰棒长大的男孩 ， 如今在家囤的雪糕品牌选择更为多样：雀巢、明治、钟薛高……
“只为追逐愉悦的你”的口号 ， 在今天看来 ， 也是对消费者需求的进一步洞察 。 普通雪糕只要5毛的年代 ， 梦龙以6元的“天价”凸显其中高端的定位 。
梦龙打入消费者心智 ， 靠的就是“巧克力脆皮”的独特和醇正 。
但在今天看来 ， 雪糕的价格和用料自然是挂钩的 ， 除去外壳脆皮的用料 ， 消费者们将目光转向了冰淇淋的主体 。
从价格上看 ， 牛奶（纯牛奶、灭菌乳）+稀奶油为主要成分的冰淇淋更贵 ， 而便宜一点的 ， 会使用乳粉、脱脂乳粉、奶油等 ， 或者只是水+糖+植物油 。
甚至 ， 有的雪糕会选择添加植物油、精炼植物油甚至氢化植物油来控制成本 ， 这其中就可能含有反式脂肪酸——摄入过量会增加患心血管疾病的风险 。 而从这一点上看 ， 梦龙的配料表中确实没有可能含有反式脂肪酸的植物末 。
一位业内人士向20社表示 ， 对比通货膨胀下涨价飞速的冷饮市场中的其他品牌 ， 梦龙的价格“几乎等于没涨” 。
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超市货架上的梦龙套盒
多位业内人士分析 ， 不同地区配料表的区别 ， 跟成本控制有关 。 各地都有不同的降成本策略 ， 在法规允许的条件下尽量把原料成本压低 ， 同时口味尽量做到没太大区别 。
“那这个价格也就买这样的了 。 我们做冰淇淋100克的原料成本也要五六块 ， 如果都用天然的产品 ， 就不是这个价了 。 ”上述业内人士向20社分析 。
更挑剔的消费者
经历了十多年消费市场的升级 ， 新一代消费者不再被“品牌光环”所迷惑 ， 从化妆品到食品 ， “成分党”们把每一分价格都细细拆分 ， 确保每一分钱都要花到关键 。
定价15元左右的钟薛高的走红 ， 刨去营销加持 ， 消费者能情愿买单 ， 也是出于对原料的认可 。 翻看钟薛高的配料表 ， 前三位分别为牛奶、稀奶油、全脂乳粉 。
同样的 ， 还有奶茶届口碑极好的茶颜悦色 。 茶颜最初“出圈” ， 就是消费者们惊喜地发现 ， 和一点点、coco等定位中低端的奶茶店相比 ， 茶颜悦色“升级”后原材料是锡兰红茶+雀巢鲜奶 。
1993年 ， 联合利华旗下的冰淇淋品牌和路雪进入中国市场 ， 有梦龙、可爱多、和路雪、麦酷狮四个主要品牌 ， 全面覆盖高端中端低端产品线 。 其中 ， 梦龙为高端品牌 。
尽管进入中国28年的和路雪在冰淇淋市场一直保持着较高的份额 ， 但并不是高枕无忧 。
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和路雪旗下的另一个王牌产品 ， 可爱多
根据中研网统计 ， 目前梦龙、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；可爱多、蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主 ， 约占45%；区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端 ， 约占30% 。
冰淇淋市场基本形成了“三足鼎立”的局面 。 一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌 ， 约占全国26%的冰淇淋市场；二是以伊利、蒙牛、天冰、红宝莱、龙凤、思念等企业为代表的全国品牌 ， 约占全国41%；三是由各个地方小型企业生产的产品占有约30%的当地市场 。
另一股不可忽视的力量 ， 来自“升级换代”后的国产冰糕：东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络 。
“新的消费者、新的好物、民族自信等等 ， 中国消费品轰轰烈烈崛起的浪潮中 ， 每家背后的逻辑其实都是一样的 。 ”钟薛高的CEO林盛曾在接受采访时感慨 ， “并不是我们做了什么 ， 而是这个时代的用户选择了我们这些新品牌 。 ”
【|“掉包”的牛奶，掉队的梦龙】面对这一波“讲求原材料”的新一代消费者 ， 近些年只会做营销和联名的梦龙 ， 或许 ， 在慢慢掉队了 。
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