作者/雪夜枫鳞
“如果《你好 ， 李焕英》战队失去了一血 ， 我们请现场（的观众）大年初一去看我们的电影 ， 大家说好不好？”
2020年《王者荣耀》冬季冠军杯暨年度颁奖典礼的明星表演赛上 ， 贾玲在“全是明星表演赛”的环节放下狠话 。 最终 ， 贾玲自己“成功”地交出了一血 。
主持人在比赛结束后也提到 ， 他在后台观战间打开了直播 ， 看到弹幕上纷纷表示：“贾玲姐尽力了 。 ”确实 ， 贾玲为了宣传她的处女作拼尽了全力 。
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电影宣发的过程中找上大热游戏配合宣传 ， 其实在国内并不新鲜 。 过去几年的春节档中 ， 游戏与电影的联动没有掀起太大的波澜 。 然而 ， 新冠疫情的影响让线上营销的预算收紧 ， 重要性进一步增加 。 如何高性价比拉动更多用户进影院成为了片方头疼的事情 ， “影游联动”的形式开始被越来越多片方所重视 。
预言家游报发现 ， “影游联动”主要分为以下几种形式：游戏中推出电影IP的道具或福利；电影人成为游戏代言人；甚至有些电影人还会直接参与到游戏的线上或者线下活动中 。 现在 ， 这种风潮已经正式入侵春节档 。
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电影与游戏合作的过程中 ， 自身IP属性更强的一方会比较强势 。 游戏厂商大多是强势的一方 ， 往往会出现游戏为电影导流的情况 。 当然 ， 事情也有例外 ， 《唐人街探案3》作为春节档头号种子 ， 已经基本构建起“唐探宇宙” 。 《唐人街探案3》的IP属性为进入平台期的《最强蜗牛》带来了销量新高 。
预言家游报以使用频率、联动成本和联动效果三个维度 ， 对以上三种影游联动模式进行评级 ， 最后评定出一个综合的推荐指数 。
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通过分析三种不同的“影游联动”模式不难看出 ， 平衡成本和使用频率后 ， 电影人参与到游戏活动中是性价比最高的电影传播模式 ， 借助电影IP提升游戏热度则是新颖的游戏增值途径 ， 《你好 ， 李焕英》、《唐人街探案》团队与游戏方的成功联动经验也给春节档电影宣发、游戏用户扩容指出了一条全新的道路 。
游戏中推出电影IP的道具或福利——
强IP、合理福利发放、精准受众是成功关键
使用频率：★★★★★
联动成本：★★★
联动效果：★★★☆
推荐指数：★★★
阴阳师手游超话下 ， 人们经常可以看到这样的发言：“买《侍神令》预售就送蓝票 ， 大家冲鸭！”《阴阳师》的蓝票是游戏中最稀缺的道具之一 ， 备受阴阳师们的喜爱 。 虽然用100勾玉以及现世卷也可以抽卡 ， 但是存在蓝票召唤出SSR概率高的玄学 。 显然 ， 微博上的这些玩家是被《阴阳师》的联动活动吸引进而购买了《侍神令》预售电影票 。
本次为了推广大年初一上映的《侍神令》 ， 网易游戏异常大方 。 2月8日开始 ， 玩家通过完成《阴阳师》每日解锁的任务 ， 可以获得限定头像框“侍神令”、联动插画和现世票等奖励 。 电影首映当天 ， 玩家参与神秘任务还有机会赢取锦鲤大奖 。 今天晚间 ， 电影侍神令官方微博更是开启了抽奖三连发活动 ， 第一弹就是黑蛋一枚 。
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《阴阳师》IP之下的其他几款游戏也分别推出了不同程度的联动活动 。 部分玩家还表示 ， 《决战！平安京》一上线就直接送给他们一张《侍神令》电影票 ， 联动力度不可谓不大 。
游戏与电影主流的联动方式就是像《阴阳师》一样 ， 游戏中加入电影的剧情或者相关玩法 。 这种合作一般都是把电影的剧情放到游戏中 ， 或者让玩家通过做任务的方式取得电影角色的皮肤等等 。 限定玩法和皮肤可以说是“影游联动”中使用频率最高的一种联动模式 。
今年春节档中 ， 另外一款玩法上与电影实现联动的游戏同样来自网易 ， 就是《我的世界》国服版本 。 1月28日开始 ， 《我的世界》接连官宣了与《侍神令》、《你好 ， 李焕英》和《熊出没·狂野大陆》的玩法联动 。
作为一款风靡全球的建造类游戏 ， 《我的世界》还原电影中的场景是再合适不过的 。 从官网给出的图片来看 ， 《我的世界》几乎等比例还原了《你好 ， 李焕英》中80年代的场景 ， 尤其是金灿灿的大礼堂 ， 直接把玩家拉回到四十年前 。
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玩法上《我的世界》也毫不含糊 。 《熊出没·狂野大陆》联动玩法中 ， 玩家可以通过PVE、PVP两种模式 ， 体验胶囊争夺战、金银球追逐战两大核心玩法 。 《你好 ， 李焕英》的联动中同样加入了追逐战的玩法 ， 与游戏中的妈妈一起冒险 ， 代入感倍增 。
相比联动的三部电影 ， 《我的世界》受众面明显更加广阔 。 截至去年11月 ， 《我的世界》中国版注册用户数已突破4亿 ， 在2020短短一年时间里 ， 新增注册量更是超过1亿 。 另外 ， 《我的世界》注册开发者数已突破12000人 。
每年春节时热门游戏都会推出特别活动 ， 春节档电影如果选择此时与热门游戏合作 ， 花费的成本并不高 。 以《侍神令》为例 ， 预购电影票之后发放的蓝票 ， 平均每张需要氪金10元 ， 仅仅是今年电影票价的三分之一 。 来自游戏内IP道具的开发也有助于刺激游戏玩家消费 ， 更加凸显了这种宣发方式的性价比 。
强IP属性、合理的福利发放以及找准受众决定了最终联动效果的好坏 。
游戏中推出电影主题的相关活动 ， 如果想要为电影导流 ， 一般会比较依赖游戏的强IP属性 。 成功的IP一方面具有很高的辨识度 ， 另一方面又有极大的延展空间 。 《阴阳师》和《我的世界》无疑具备这两种特性 。
《阴阳师》对当年业界最大的启发 ， 就是放弃了中国传统的文化题材 ， 转而选取梦枕貘的小说进行游戏改编 ， 把日本妖怪这样一个“小众文化”发展成为今天二次元领域的第一手游IP 。 作为第一个吃螃蟹的人 ， 《阴阳师》的高辨识度是毫无疑问的 。 日本妖怪文化的多样性也让《阴阳师》具备了可延展的空间 。 两者相互结合 ， 构成了《阴阳师》的强IP属性 。
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《我的世界》也是如此 。 高辨识度的像素画风 ， 相信每个人第一眼看到就无法忘记了 。 游戏本身就是主打高自由度建造 ， 可延展空间在全球游戏领域无出其右 。 因此 ， 《我的世界》同样具备强IP属性 。
强IP属性让电影内容填充进游戏中可以显得不那么突兀 ， 辅以适当的福利发放 ， 最终实现引流的目的 。 《阴阳师》送福利的力度十分厚道 ， 这种诚意直接在微博上产生了话题性 。 预购电影票就能得蓝票深入人心 ， 最终起到了推广效果 。
当然 ， 即便找准了对象 ， 电影与游戏联动的过程中依然可能因为用户群体的不匹配导致宣发效果大打折扣 。 《狄仁杰之四大天王》与《剑网三》的联动就算是一个比较失败的案例 。
2018年的《狄仁杰之四大天王》曾经与《剑网三》联动推出“海晏拔云”主题礼盒 ， 包含了狄仁杰和武则天主题外观 。 “狄仁杰盒子”销量异常不错 。 礼盒在游戏中的黑市从原价500元人民币直接炒到了2300元 ， 足见其人气 。
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然而 ， 大多数剑网三玩家只知道“狄仁杰盒子” ， 却并不知道这一礼盒是与《狄仁杰之四大天王》进行的联动 。 究其原因 ， 《狄仁杰之四大天王》主打特效和想象力 ， 同时兼具旧时代港片特质 。 这类电影与剑网三面向的年轻人群体明显不匹配 ， 游戏为电影导流也很难成功 。
游戏中推出电影主题的特别版本 ， 联动所付出的成本适中 ， 但整个行业利用这种联动的频率偏高 。 如果想要脱颖而出 ， 得到不错的联动效果 ， 就需要满足强IP属性、合理的福利发放和精准匹配受众三项条件 。 可惜的是 ， 完全满足这三项条件的联动是少之又少的 。
电影人成为游戏代言人——
借助电影ip ， 价格最贵但效果不俗
使用频率：★★☆
联动成本：★★★★
联动效果：★★★★
推荐指数：★★★☆
当青瓷游戏官宣王宝强和刘昊然这对“最强探案CP”成为《最强蜗牛》品牌代言人的时候 ， 许多《最强蜗牛》玩家都在感叹青瓷游戏“出息了” ， 能够找来国民级演员和青年演员之中的顶流进行代言 。
自中国出现游戏产业开始 ， 电影人成为游戏代言人案例就数不胜数 。 然而 ， 王宝强和刘昊然是以《唐人街探案3》中角色的形象来为《最强蜗牛》代言 ， 并借势宣传新电影 。 这种形式在“影游联动”中的使用频率是比较稀少的 。
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根据预言家游报之前的统计 ， 今年年末大规模买量的游戏中 ， 五成游戏都邀请了明星代言人 。 大部分游戏都邀请了不止一位的代言人 ， 电影明星更是其中的主流 。
不过 ， 这些电影明星成为游戏代言人 ， 大多都是以个人名义 。 即便广告中出现了过去作品中的经典形象 ， 也是在消费演员自身 ， 单纯为了捞钱 。
同样是王宝强 ， 2017年自导自演的春节档电影《大闹天竺》与《途游斗地主》联动时 ， 王宝强也成为了游戏的代言人 ， 但并非是以电影中的角色出现的 。
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某种意义上来说 ， 《唐人街探案3》和《最强蜗牛》的联动 ， 青瓷游戏看中的是《唐人街探案》这一IP而非王宝强和刘昊然这两位明星 ， 这也是《最强蜗牛》玩家惊喜的原因 。
众所周知 ， 明星为游戏代言的费用向来不菲 ， 费用一般在300万-3000万不等 。 王宝强和刘昊然这样一对“最强探案CP” ， “合体”的价位在千万左右 。 不过 ， 《唐人街探案3》也有宣发任务 ， 因此代言费用会有一定的折扣 。
明星代言 ， 讲究的是明星自身的气质与游戏气质相贴合 ， 才能获得不错的联动效果 。 这一点上 ， 《唐人街探案3》与《最强蜗牛》的联动无疑是绝佳的正面案例 。
《最强蜗牛》作为一款放置类手游 ， 讲述的是一只小蜗牛穿梭于各个国家 ， 打败八大魔神的故事 。 这个故事与《唐人街探案》系列在不同国家之间的探案冒险形成了互文 。 不仅如此 ， 《最强蜗牛》另一大卖点就是“恶搞一切”的风格 。 仅仅是高丽一个地区 ， 就恶搞了小鲜肉、三星会长、教父以及兰博等等 。 可以说 ， 主题和风格上的相似性让两者的联动变得十分恰如其分 。
青瓷游戏为了此次《最强蜗牛》和《唐人街探案3》跨界联动做足了功课 。 官宣之前 ， 青瓷游戏在游戏内举办了竞猜活动 。 官宣当天 ， 《最强蜗牛》除了放出《唐人街探案3》特别版预告片之外 ， 双方还在上海外滩出动了千架无人机 ， 空中组成了“最强蜗牛”的图案 ， 借此来表达对玩家新一年的祝福 。
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游戏中的联动活动也是不可或缺的 ， 只是在这次《最强蜗牛》和《唐人街探案3》的合作中 ， “唐仁”和“秦风”被放在了核心的位置上 。
前文我们提到 ， 强IP属性的内容为其他作品引流是非常轻松的 ， 这一结论放到《唐人街探案》身上也是合理的 。 从第一部电影开始 ， 陈思诚以及背后的万达影业努力构建一整个“唐探宇宙” 。 三部电影和一部网剧 ， “唐探宇宙”已经初步形成 。 刘昊然和王宝强就是“唐探宇宙”的核心 。
截至发稿时 ， 《唐人街探案3》的春节预售票房已经超过4亿元 ， 猫眼想看人次也超过430万 ， 是今年春节档当之无愧的头号种子 。 坐拥IP和流量 ， 《唐人街探案3》与《最强蜗牛》合作时必然是更加强势的一方 。
【电影|《你好，李焕英》与《王者荣耀》联动，“影游联动”入侵春节档营销】去年6月上线以来 ， 《最强蜗牛》的运营并不顺利 。 游戏上线当天立即进入App Store畅销榜TOP 5 ， 打破腾讯网易对畅销榜头部的垄断 ， 更是取得了七天流水过亿的好成绩 。 然而 ， 三个月的爆发期之后 ， 《最强蜗牛》在畅销榜上开始一路走低 。 尽管他们一直维持高水平买量 ， 但游戏的表现无法成为吉比特长期稳定的资金支柱 。
借助《唐人街探案3》的导流 ， 《最强蜗牛》杀回App Store畅销榜前三十 ， 更是取得冒险类游戏第四名的好成绩 。 尤其是官宣王宝强和刘昊然成为品牌代言人之后的一周时间 ， 《最强蜗牛》在App Store免费榜上的排名直接提升了50名 。
电影明星以角色的身份为游戏代言联动频率偏低 ， 在整个行业中是比较少见的 ， 但由于联动成本偏高 ， 很多公司望而却步 。 当然 ， 一分钱一分货 ， 《唐人街探案3》和《最强蜗牛》联动的成功或许为行业提供了一种新思路 。
电影人参与到游戏活动中——
新鲜玩法成本低 ， 找准受众效果好
使用频率：★
联动成本：★★☆
联动效果：★★★☆
推荐指数：★★★★
如果说《唐人街探案3》与《最强蜗牛》的联动已经算是“影游联动”中的特例 ， 那么贾玲登上2020《王者荣耀》年度颁奖典礼的舞台宣传《你好 ， 李焕英》更是特例中的特例 。
近几年 ， 游戏厂商都会选在年中和年末举办一些线下活动或者大型比赛 ， 为过去的一年进行总结 ， 尤其是以《王者荣耀》为代表的多款腾讯游戏 。 为了凸显国民游戏的地位 ， 这些活动都会邀请明星来参加比赛 。
今年的春节档中 ， 《你好 ， 李焕英》似乎是最早注意到这种趋势的宣发团队 。 他们不仅参加了文章开头提到的2020年《王者荣耀》冬季冠军杯暨年度颁奖典礼 ， 还在斗鱼直播主办的《绝地求生》水友赛上和各位主播们来上一盘“吃鸡” 。
腾讯方面向预言家游报透露 ， 贾玲团队参加腾讯举办的两场活动 ， 算不上春节档电影宣传的新形式 ， 与之前各个电影剧组上《天天向上》和《快乐大本营》跑通告没有什么本质区别 。
2018年推出的综艺节目限薪令 ， 明确规定单期节目单人片酬不超过80万 ， 《快乐大本营》通告费更是几乎0 。 因此 ， 游戏厂商邀请明星所付出的成本不会太高 。
成本不高 ， 也没有多少片方尝试的情况下 ， 《你好 ， 李焕英》团队通过《王者荣耀》年度颁奖典礼和《PUBG》水友赛收获了想要的效果 。 这种效果一方面来源于贾玲和陈赫这两位玩家对于游戏活动的诚意 ， 另一方面则是因为他们都准备了丰厚的福利 。
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贾玲和陈赫对于《王者荣耀》这个游戏并不陌生 。 2017年 ， 腾讯为了推广《王者荣耀》 ， 专门推出了一档综艺节目《王者出击》 。 贾玲和陈赫是两支战队的负责人 ， 陈赫带领的团队最终获得了比赛的冠军 。 贾玲和陈赫在节目中的表现也基本体现出他们对于《王者荣耀》这款游戏的喜爱 。
《你好 ， 李焕英》团队选择参加《王者荣耀》和《绝地求生》的活动 ， 不仅仅是贾玲个人的兴趣所致 ， 更是出于扩大受众的考量 。
官宣定档以来 ， 《你好 ， 李焕英》的宣传Slogan就确定为“大年初一 ， 笑顺爸妈” ， 主打合家欢的思路不言自明 。 不过 ， 如果仅仅是把父母一辈拉进电影院还是远远不够的 ， 片方仍然需要争取年轻观众的青睐 。
去年五月 ， 腾讯官方发布了旗下游戏电竞赛事的官方数据 。 其中 ， 王者荣耀职业联赛KPL总观看量突破440亿 ， 单日观赛人数突破5000万 。 到了今年冬季冠军杯中 ， 主持人已经表示有近1亿的观众在观看这次活动 ， 足见《王者荣耀》在国内的人气 。
王者荣耀冬季冠军杯将近1亿的观众中 ， 大部分为18-26岁之间的年轻人 。 如果能够在这种的场合推广自家的电影 ， 对于春节档电影的票房无疑是一针强心剂 。 《你好 ， 李焕英》正是看中了这一点 ， 才让贾玲在现场“拼了” 。 输一血送给全场观众的电影票 ， 也让观看直播的观众感受到了贾玲的诚意 ， 这对电影扩展年轻受众是有极大帮助的 。
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随着游戏厂商举办比赛和大型活动的频率不断增加 ， 类似的宣发方式也会越来越多 。 贾玲做了第一个吃螃蟹的人 ， 付出很小的成本就获得了年轻群体的关注 ， 巩固了自己春节档二号种子的位置 。 能够撑得起国民级游戏名号的产品并不多 ， 未来类似活动或许将会成为片方争夺的一块红海 。
“影游联动”的宣发方式如果想要取得成功 ， 除了发挥作品自身IP属性以及释放出足够的诚意之外 ， 创新的联动模式和找准受众也是必不可少的 。 未来 ， 电影和游戏相互“串门”会越来越频繁 ， 找到新的联动模式是立志成为爆款影片宣发方的必修课 。
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