电子商务 拳打“韩流”脚踢“日系” 中国美妆是怎么崛起的？
曾经是万千少女美妆启蒙的“伊蒂之屋”，这个月关停了在中国的所有线下门店 。就像人们不再热衷《来自星星的你》、《继承们者们》等韩剧，转而沉迷《司藤》中的中国气质型女主一样，韩妆早已风光不再 。如今人们再看到韩妆标志性的一字眉、粉红唇只会觉得一言难尽，“白肤弯眉大红唇”，才是当下各大社交媒体平台上流行的绝美妆容 。
“我现在有些不能直视我高中时候模仿韩剧女主化的妆 。”小何在一家国产美妆品牌实习，每天上班前都要化妆的她，现在也更倾向于选择不那么粉嫩、更为大气利落的中国式妆容 。
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伊蒂之屋关停的背后，少女们的审美品位也发生了巨大的转变｜微博
这一转变似乎是自然而然的，当韩流退去、国产美妆逐渐侵占了韩妆的市场，女孩儿们的审美品味也顺势发生了转变 。对于韩妆如今的落寞，几乎没有人感到遗憾或是感慨，爱美的姑娘们无暇怀念逝去的韩妆潮流，她们已经开始欢欣鼓舞地奔向属于国产美妆的新时代 。
韩国化妆品在经历了黄金时代后，悄无声息地淡出了人们的视野 。
韩妆时代的落幕
早在十年前，伊蒂之屋、悦诗风吟、梦妆等韩妆品牌……都曾在少女们的梳妆台上占有一席之地 。
借着韩流，韩妆品牌曾红遍中国，人们将《来自星星的你》里全智贤的口红色号称为“星你色”，当时女主所用的韩妆口红迅速断货 。《原来是美男啊》、《继承者们》等韩剧也带火了一众韩妆品牌，3CE、兰芝、梦妆等都在韩剧的东风下打通了中国市场 。甚至连当时的国产品牌也总是通过蹭韩妆风格来推销自己的产品，像是“韩束”“韩后”“韩熙贞”无不选择了带有韩系色彩的品牌名称 。
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《来自星星的你》等韩剧带火了一众韩妆品牌｜豆瓣电影
几乎每个女生都曾买过韩妆的热门产品 。伊蒂之屋更是凭借其平价、好用的性价比优势，成为众多少女初次接触美妆的首选，甚至曾被誉为“K—beauty 第一彩妆品牌” 。
中考结束后的暑假，小何在商场里的伊蒂之屋专卖店里买了人生中的第一只口红，虽然不记得具体的产品和色号了，但她依旧记得望着镜子里自己粉嘟嘟的嘴唇时，“有种很奇妙的感觉，好像下一秒就能像韩剧女主一样遇到白马王子了 。”
但用了韩妆也并不能保证少女一定能遇到白马王子，曾经的辉煌也不能保证韩妆一定长盛不衰 。
其实早在去年，伊蒂之屋就已逐步退出中国市场，而其母公司爱茉莉太平洋集团近年来的发展也不尽人意 。根据爱茉莉太平洋 2020 年财报，爱茉莉太平洋其营业收入下滑 21.5％至 4.9 万亿韩元（约合人民币 282 亿元），营业利润下滑 69.8％至 1507 亿韩元（约合人民币 8.7 亿元） 。
除了伊蒂之屋外，悦诗风吟、艾丝珀 Espoir、瑷丝特兰 Aestura、Amos Professional 等我们熟知的韩妆品牌，其业务收入也出现了高低不等的下滑 。
随着欧美和日本化妆品牌进入中国，再加上国产美妆近年来的强势发展，中国化妆品市场竞争逐渐激烈 。对于韩妆来说，上新快、性价比高是其发展的两大利器，但如今像完美日记、花西子等国货美妆也具有相同的特点，韩妆早已优势不再 。再加上韩妆本身存在的假货泛滥、缺乏长期运营等问题，属于韩妆的黄金时代落幕了 。
国货美妆新势力
在韩妆正风光的 2011 年，中国本土美妆品牌的市场占有率仅有 4.4%，而如今国产美妆从韩妆受众接过接力棒，开启了另一个时代 。
据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，2019 年国妆品牌已占 56% 的市场份额，且 42% 的消费者更愿意选择国货美妆品牌，并有九成消费者表示未来会再次购买国货美妆 。2014-2018 年本土品牌在内容营销、品牌影响力、广告曝光增长比分别为 88%、59%、46% 。
一代人有一代人的品牌，随着从小就接触互联网的 z 世代正在成为消费主力，国产品牌们成长的时机已经成熟 。这批见证了经济飞速发展、国力逐渐增强的年轻消费者，拥有着远超前人的文化自信和文化认同，因此对于具有中国传统审美、文化意蕴的国货品牌日益青睐 。
在这一背景下，像完美日记、花西子等国产美妆开始脱颖而出，成为国货新势力 。走“中国风”路线、“红利流量”成为国货美妆走红的重要原因 。
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