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智谷趋势（ID：zgtrend） | 王延鹤
01
从资本盛宴到购物车革命
资本市场对于能讲出好故事的公司 ， 有一种近乎偏执的钟爱 ， 也乐意为具备成长性的赛道押注买单 。
2019年5月2日 ， 一家叫Beyond Meat的公司在纳斯达克上市 ， 当天股价暴涨163% ， 在当时 ， 这创下了2008年金融危机以来 ， 新股IPO首日最大的涨幅 。
这家引起资本狂欢的公司 ， 主营业务是做素食汉堡 。
乍一听平平无奇的背后 ， 却有比尔·盖茨、Twitter创始人、麦当劳CEO和影星小李子等一票大腕愿意为其投资站台 ， 因为它是市场上的“人造肉第一股” 。
2年以后 ， 2021年5月 ， 资本市场又迎来了出身瑞典的植物奶品牌OATLY 。
他在纳斯达克上市当天市值一度飙到150亿美元 ， 超过Beyond Meat ， 成为赛道上的新人冠军 。 在短短几年里 ， OATLY的燕麦奶席卷全球 ， 创造了一个现象级的消费产品 。
植物蛋白食品 ， 最初的定位是一种替代动物蛋白的健康产品 ， 很早就存在于我们的餐桌和市场上 ， 比如大米、豆制品、种子都是廉价的获取植物蛋白来源 。
到了现在 ， 植物蛋白食品与减脂瘦身、0糖时代、素食主义等概念结合一起 ， 讲出了一个新的故事 。
星巴克在用上燕麦奶调制咖啡后 ， 某红薯上多了几万篇哪个口味更YYDS的笔记；
瑞幸今年打了翻身仗 ， 生椰拿铁卖出了1亿杯 ， 火出圈以后 ， 也带起了椰汁的销量；
各种植物奶产品 ， 开始流行于年轻人的社交分享和购物车列表里 ， 也出现在中产人士的餐桌之上 。
如同以往的有机食品一样 ， 选择消费植物蛋白食品的人 ， 买的不是一杯奶 ， 而在购买一种更新潮、更健康的生活方式 。
在新消费浪潮里 ， 这精准地击中了新一代消费者的爱好区 。 研究报告显示 ， 中国植物蛋白饮品消费者中 ， 18-34岁的Z世代占比为69%；一二线城市消费者的占比为49% 。
高线城市的精致妈妈和年轻的白领们 ， 是这一赛道上最主要的两类消费者 。
年轻白领们为自己贴上更时尚的标签 ， 让植物奶产品成为了圈子里的社交货币；而精致妈妈们往往也是为一家人的消费饮食做决策 ， 希望孩子能吃得更加营养 。
只要有任何的市场需求 ， 都会有对应的供给 ， 这是随着技术发展 ， 出现的新供给侧变化 。
放眼望去 ， 如星巴克、伊利、可口可乐、麦当劳、农夫山泉等龙头企业 ， 都进入了植物蛋白食品的领域 ， 推出自己的高端产品线 。
02
进击的植物蛋白
植物蛋白食品虽然看起来像舶来品 ， 但中国人它一点也不陌生 ， 甚至可以说是行家里手 。
因为大豆这种神奇的作物本就起源于中国 ， 在千年以前 ， 我们的祖先就掌握了大豆的种种奇妙变化 。
豆浆、豆腐、素鸡等食物 ， 极大地丰富了我们的食谱、满足了我们的味蕾 ， 也在中国人的饮食结构里 ， 固定下了获取植物蛋白的途径 。
最早的豆浆 ， 历史能追溯到两千年以前 。 因为食品的工艺简单 ， 生意门槛低 ， 价格也很廉价 ， 豆浆长期留在了中国人的早餐桌上 ， 是唯一能与牛乳相抗衡的蛋白饮品 。
到了90年代后 ， 诸如维维豆奶、椰树椰汁、六个核桃、杏仁露等品牌 ， 先后登上了历史舞台 ， 让植物奶的品类变得更加细分和多元 。
根据欧睿数据 ， 2021年中国人均每年植物蛋白奶的饮用量 ， 是2.5kg/人 。
这个数字相较于欧美日韩等发达国家市场而言 ， 差距较为明显 。 同时 ， 这也意味着中国人饮食结构拓展、植物奶市场增长的空间很大 。
近5年以来 ， 随着新消费的浪潮 ， 植物基在中国家庭的消费量增速坐上了小火箭 。
天猫大数据显示 ， 2020年植物蛋白奶市场增速高达800% ， 购买人数上升900% ， 在饮料市场的成长贡献15.5% 。
话虽如此 ， 但目前情况是植物蛋白的新势力 ， 还处于市场发展的初期 ， 主要还是靠讲故事的网红模式 ， 从情感、兴趣上去打动消费者 。
而且当下与植物奶挂钩的产品 ， 不管是咖啡、奶茶、冰淇淋、酸奶等 ， 价格往往高涨 ， 依然是在做小部分人的生意 。
前段时间 ， 某燕麦品牌在美工厂出现潜在微生物污染风险 ， 在全球进行了产品召回 。 在快速发展的过程中 ， 曾经考验乳企的高技术标准 ， 同样会落在植物奶企业上 。
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