文明|游戏行业，还能回暖吗？
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最近和大家聊天 ， 最常见的一个话题就是：\"你说这个行业还能回暖吗？\"
有的老板觉得 ， 作为架构在其他产业和经济基础上的产业 ， 有太多问题不受从业者的控制：经济能否回弹 ， 金融杠杆能否恢复 ， 政策能否稳定……只有宏观环境回暖 ， 行业才能回暖 。
但也有头部投资机构前几日突然找我聊天 ， 说最近看到了游戏技术能力对于元宇宙的价值 ， 又发现不少大厂正在加强XR布局 ， 感觉还是可以重新关注一下——说不定2-3年后 ， 游戏会重新回到风口浪尖 ， 成为炙手可热的行业 。
以往讨论这个话题的时候 ， 人们关注的都是那些头部大厂 。 为了更全面地了解行业现状 ， 最近我们找到了几位身处中重度、休闲、IAA等不同赛道 ， 从事研发、发行、平台不同业务的从业者 ， 做了一期直播连麦 ， 聊了聊大家的感受 ， 以及行业当下潜在的机会 。
以下为直播内容摘录 ， 为方便阅读 ， 部分内容有调整 。
01 数据普遍下跌 ， 行业到了恢复冷静的时候 葡萄君：先问一个残酷的问题：最近大家的业务体感怎么样？游戏产业报告说上半年整个行业的收入和用户量都在同比下降 ， 现状真的有这么严峻吗？
尤泽煦（创梦天地）：去年我们几款游戏的数据都不错 ， 单月的增长能有百分之十几 ， 在一些好的渠道 ， 全年甚至能有30%-40%的增长 。
但今年上半年 ， 行业整体的增速都在放缓 。 这可能是去年因为疫情还有一些红利 ， 而现在我们都说属于「后疫情时代」 ， 尤其是在今年5-6月的经济环境下 ， 大盘情况肯定要更难一些 。
总结起来 ， 可能过去每一年行业的增长率都太高了 ， 大家的预期也被拉得很高 ， 现在到了大家恢复冷静的时候了 。
来自中国音数协游戏工委的《2022年1-6月中国游戏产业报告》
葡萄君：IAA领域怎么样？最近我感觉好像跑出来的爆款 ， 似乎也不如之前的声量大了 。
马森（Ohayoo）：确实 。 一方面行业的CPM（千人成本 ， 即IAA游戏每提供1000次曝光可以获得的收入）相比之前有了明显的下滑；另一方面去年行业规则的一些调整 ， 对于游戏的新增和留存都有一定的影响 。 所以同样是头部爆款 ， 发展的步调会更加谨慎 。
受此影响 ， 对比去年和前年的同期数据 ， 给我们提交游戏的开发者数量明显少了 。 在沟通的时候 ， 我们也发现开发者更倾向于精简项目 ， 立项也会更加保守 。
还有一点 ， 现在用户对玩法和题材的要求也越来越高 。 之前可能只要把一个创意快速游戏化 ， 就能做出一个超休闲爆款 。 但现在 ， 只有加入更多的系统和数值 ， 帮用户树立新的目标 ， 把超休闲转化为休闲游戏 ， 做长LTV才能满足用户的需求 。 这对团队能力和开发周期都提出了更高的要求 。
李斐然（DLgame）：分享一下我们两款产品的数据吧 。 在限量测试阶段 ， 去年上线的《我用神器撸大树》的eCPM接近700 ， 大面积推广之后也维持在400左右；而今年上线的《割草的100种方式》 ， 后台数据和大树差不多 ， 玩家观看广告的次数也差不多 ， 但iOS上的eCPM低了一半 ， 一直在150-200之间浮动 。 多亏它加入了一些更复杂的模拟经营系统提升了长留 ， 整体营收才没有太大的区别 。
《割草的100种方式》
复盘下来 ， 除了市场环境的变化 ， 也可能是大树的名字和传奇有一些贴合 ， 当时正好又是传奇大面积推广的时期 ， 整体eCPM就比较高 。 不过作为研发 ， 我们也要更有针对地立项 ， 调整产品的内容深度 。
王安杰（穿山甲）：从平台视角来看 ， 今年是比往年要更难一些 。 在数据层面 ， 今年我们合作的很多开发者都说 ， 各个广告平台的eCPM相比往年都有所下滑 ， 而且头部游戏的数量也有所下滑 。 加上政策收紧 ， 整个行业的预算也受到了影响 。
不过情况也在逐步转好 ， 现在版号逐步放开 ， 小游戏预算、电商预算也在逐渐引入 ， 这些对游戏行业而言都是提升收入的机会 。 包括在今年暑期档 ， 配合穿山甲在重度游戏买量上的扶持活动 ， 7月近期游戏行业CPM收益相较5月 ， 预期会有15%的提升 。
葡萄君：在你们看来 ， 为什么行业会经历这样一个阵痛期？难点可能都在哪里？
王安杰：这是一个环环相扣的过程 。 2020年左右 ， 游戏还比较受资本的青睐 ， 很多中重度产品在上线前期都是不计成本地推广砸钱 ， 试图堆流水 ， 讲故事 。 但在2021年之后 ， 随着资本的退潮 ， 大家做投放的时候会更看重利润 ， 卡住成本 ， 于是eCPM就有了明显的下降 。
与此同时 ， 用户对之前的广告套路越来越缺乏新鲜感 ， 这对广告投放素材的创意提出了更高的要求 ， 这意味着产品获客的难度越来越大 。 而且受消费降级影响 ， 用户的付费意愿也会下降 ， 这又会导致中重度游戏利润的进一步下滑 ， 休闲游戏、超休闲游戏的广告变现收入也就随之下降了 。
尤泽煦：现在一个很大的难点 ， 在于用户对精品内容的要求越来越高 ， 而研发成本又在逐年增长 ， 我们要非常精准地知道用户到底喜欢什么 ， 不喜欢什么 ， 这对运营提出了很高的要求 。
【文明|游戏行业，还能回暖吗？】比如《梦幻花园》的国服上线于2017年 ， 最开始它是凭借消除+模拟经营的融合玩法 ， 以及丰富的关卡占领了市场 。 但到了2019-2020年的时候 ， 会有用户认为游戏里的花园和角色不够好看 ， \"这个老头怎么这么丑？\"后来我们和故宫宫廷文化有了合作 ， 也在游戏内加入了苏州园林等一些国风设计 ， 这才保证了数据的增长 。
李斐然：用户对精品化的要求确实越来越高了 ， 从2018年到现在 ， 这几年用户真的在飞速成长 。 就像我虽然在游戏行业 ， 但现在行业里有些游戏 ， 说实话我自己也不太能玩下去……所以在公司内部 ， 现在除了比较稳的 ， 沿用之前系统和数值的产品线 ， 我们还建立了一个新的项目组 ， 它会尝试一些新的东西 。
马森：还有一个难点是其他娱乐项目对用户时长的争夺 ， 比如短视频 。 这也对游戏的内容量 ， 以及玩法和系统的复杂度提出了新的要求——当然 ， 学会运用短视频的优势 ， 其实对游戏创意挖掘和游戏发行也都是有利处的 。
02 机会在哪里？中小团队该怎么办？ 葡萄君：那在这样的环境下 ， 大家有没有看到一些机会？尤其是对于越来越艰难的中小团队 ， 可能会有什么建议？
王安杰：中小团队肯定不是没有机会 ， 比如去年下半年到现在 ， 有很多休闲游戏通过达人推广、话题引爆的方式冲上了iOS免费榜 ， 它和之前的纯效果类广告不同 ， 有点儿像是通过种草来吸引核心用户 ， 它们的付费意愿更强 ， eCPM也会更高 ， 带来的利润也会更可观 。
还有一个机会就是混合变现 。 现在很多腰部游戏都会觉得买量成本太高 ， LTV做不上去 ， ROI很难打平 。 但如果能通过前期数值规划 ， 把一些资源留给激励视频产出 ， 那不光有可能提升LTV ， 甚至还有机会提升用户时长和留存 ， 从整体来看 ， 大家的收入涨幅在5%到30%不等 。
可能大家会觉得放置塔防等休闲游戏才做混合变现 ， 但其实现在越来越多MMO、SLG、ARPG等品类都开始尝试了 。 比如在做运营活动的时候 ， 就可以先试着把5%的资源拿出来 ， 留给广告变现 。
尤泽煦：我比较推荐在用户运营上投入更多的精力 。 刚才也举了《梦幻花园》的例子 ， 只有内容实现产销平衡 ， 才能把付费做起来 ， 而产销平衡的前提 ， 就在于满足用户需求 。 和我们不一样 ， 用户很难用框架化、有逻辑的语言去描述自己的需求 ， 这个时候如何捕捉就显得很重要 。
现在我们的几个项目都在一个叫做Fanbook的工具上面运营 ， 建立了很多社群 。 举个例子 ， 想推出皮肤返场活动的时候 ， 我们会在上面开启投票 ， 再配合定期的用户访谈以及数据分析 ， 分析选项背后的真实原因 ， 比如是因为单纯好看 ， 还是因为喜欢古风？
对于长线运营或者大DAU的产品 ， 它可以建立10万人以上的社群 ， 塑造充满情感的氛围；对于中小团队来说 ， 这个工具也挺适合大家把核心用户引导到社区当中 ， 做用户关怀和用户共研 ， 以及简化发测试码、礼包码的流程……总之我比较推荐 。
李斐然：我会建议小团队先找到一个成功率有保障的赛道 ， 再通过和头部发行的合作降低风险 ， 慢慢寻找下一个能盈亏平衡的模型 。
马森：过去的发行人力有限 ， 最后就只能通过数据筛选项目 ， 只和最头部的项目合作 ， 错失大量和腰尾部团队的合作机会 。 但现在我们也在思考 ， 能不能整合一些工具 ， 让更多团队能够试着判断方向、敏捷开发、快速调优、寻找用户 ， 实现「自助发行」 ， 多少回回本 ， 积累经验 ， 慢慢成长 。
葡萄君：那对于开发者的建议 ， 就是不要闭门造车 ， 而是争取让发行在更早的阶段介入 。
马森：是的 ， 我们今年发行的产品 ， 基本都是从立项阶段就开始参与 。 但如果你的产品目标用户群很小 ， 但已经基本完成 ， 那再找发行就会比较难了 。
葡萄君：现在也有很多人觉得 ， 国内市场的难度太大了 ， 只有海外才能找到新的机会 ， 对这种观点你们怎么看？
李斐然：这个问题从去年到现在我们也一直在讨论 。 为什么最近大家都在聊出海？并不是因为海外有翻天覆地的变化 ， 而是因为版号的限制 。
海外的大厂也很多 ， 竞争更加激烈 ， 而且我们这种中小团队很难对那么多海外市场面面俱到 ， 要做的准备可能也远比你想象的多 。
尤泽煦：海外的情况确实要复杂得多 。 比如国内只有一个时区 ， 但海外光是时区就有很多 。 包括是做全球同步发行 ， 还是做详细的本地化？这需要很多基础建设 ， 对此团队要有攻坚的心理准备 。
王安杰：对 ， 我们很少能看到既能在国内通吃 ， 又在海外很能打的产品 ， 大家还是更专注于自己擅长的领域好一些 。
03 关于未来：游戏行业还能回暖吗？ 葡萄君：聊聊未来吧 。 你们会怎么看之后几年游戏市场的走势 ， 比如DAU和ARPU还有机会重新回升吗？
马森：我认为行业的DAU还有一定的上涨空间 ， 只要不断挖掘用户需求 ， 我们就能引入更多的游戏用户 。 至于ARPU可能不太稳定 ， CPM、用户时长都会对它有影响 ， 而且当引入更多泛用户之后 ， ARPU的绝对值也可能下降 ， 但我相信总的流水规模还会上升 。
王安杰：从平台的角度看 ， 我们的ARPU主要受到广告次数和eCPM的影响 。 伴随大家的精细化运营 ， 以及广告形式的多样化 ， 广告次数一定会有提升；而目前的eCPM虽然受到了消费降级、版号和宏观经济的影响 ， 不一定能稳定上涨 ， 但我们也在努力引入像小游戏、电商的预算 ， 这也会有正面的作用 。
另外 ， 我们现在也开放了Bidding实时比价能力 ， 帮助开发者充分竞价 ， 缩短耗时 ， 提高广告填充率 ， 并为大家提供全渠道买量分析和归因服务 。 只有广告主的ROI提升了 ， 大家才会有更多的预算来买量 ， 从而提升我们的DAU 。
尤泽煦：从活跃用户来说 ， 我们的几款产品已经相对稳定 ， 可能需要依靠新的产品来做大公司的DAU 。 但在ARPU上 ， 我们还有更高的追求 。 很多从业者觉得ARPU和长线LTV是相互矛盾的关系 ， 但我们认为商业化也是内容的一部分 ， 通过更加精细化的用户运营 ， 这是可以实现的 。
以前消除游戏的付费点是什么？这个关卡很难 ， 为了通过它 ， 我愿意付费多走5步；但从2020年开始 ， 我们在《梦幻花园》里加入了很多漂亮的皮肤 ， 并让它们和管家奥斯汀的剧情在一起 ， 为玩家带来强烈的陪伴感 。 为了获得它们 ， 可能玩家同样要在关卡里付费 ， 但他们是在为自己的情绪价值买单 。
葡萄君：那就聊聊今天的主题吧：你们对游戏行业还有多少信心？你们认为它还会回暖吗？
王安杰：我对这个行业很有信心 ， 因为很多增长空间还没被挖掘 。 一款纯内购游戏做得再好 ， 活跃付费率能达到20%都已经非常优秀了 ， 相当于80%的用户都没有直接为商业化做出贡献 。 而在IAA或者混合变现的情况下 ， 最多有95%的用户都能参与变现 。 这就意味着参与商业化用户的增加 。
从另一个角度看 ， 你付费购买的用户 ， 肯定不可能100%在你的游戏里付费 ， 甚至可能最终流失 。 而有了广告变现 ， 你可以在流失之前把它们卖给其他游戏 ， 这样他们也能贡献一份商业化的力量 。 去年的游戏市场规模大概接近3000亿 ， 里面才有多少是广告变现？按照这个逻辑推算 ， 行业的天花板还很高 。
尤泽煦：我们对未来还是很有信心的 。 我们很难预测行业什么时候回暖 ， 可能是明年后年 ， 也可能要再等五年 。 但在回暖之前 ， 我们要做好各个方面的准备 ， 坚持到那一天 ， 同时保证自己能够随时抓住机会 。
马森：站在休闲游戏发行的角度 ， 用户的需求还在 ， 我们也在持续提升自己挖掘用户需求的能力 。 只要开发者能挣到钱 ， 持续优化自己的内容质量 ， 就能形成正循环 。
李斐然：我给中小团队一个建议：大家其实没必要想得太远 ， 增加不必要的焦虑 。 还是务实一点 ， 稳扎稳打 ， 通过每一次测试感受产品的反馈和自己的积累 。 信心从来都不是别人给的 ， 而是要自己先做出能落地的东西 。
葡萄君：最后一个问题 ， 不少从业者看到现在的局势 ， 可能会很焦虑 ， 不知道该怎么办 。 你们对这样的个体会有什么建议？
尤泽煦：鸡汤一点儿说 ， 所有的选择都没有对错 ， 因为未来一定有某些时刻 ， 你会非常感谢自己 ， 或者会非常后悔 。
在这个前提下 ， 我们是不是还要留在游戏行业？第一可以听从自己内心的声音 ， 第二可以看一下自己具备什么能力 ， 第三可以问问自己想要的真正是什么——如果有朋友问我 ， 我可能会这么说吧 。
李斐然：如果不考虑大环境 ， 你有没有在标准线以上的能力？有没有一款能够拿得出手的产品？只有它们才能决定你在这个行业的处境 。
王安杰：我做游戏行业也十多年了 ， 其实每一年都有人说今年是最难的一年 ， 所以一定不要失去信心 。 任何行业都会优胜劣汰 ， 都会逐渐头部化 ， 相比之下 ， 游戏行业里的中小团队只要能找到一个touch到用户的点 ， 就还有不小的机会 。
马森：但大家也要认清一个现实：游戏行业肯定不像2018-2019年那样火爆了 。 虽然用户需求依旧存在 ， 但这个行业已经变得更加规范 ， 更加精品化 。 这个阶段活下来是挺难 ， 大家都在努力等待春暖花开的一天 。
对于个体或者中小团队 ， 我会建议大家找到一些大平台合作 ， 获取更多信息 。 这些信息不一定能让你一夜暴富 ， 但也许就让你撑过今夜 ， 等到明天的曙光 。
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