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视点·观察|无团队、两晚出文案，为什么“二舅视频”仍能从B站火“出圈”？

7月26日，全网被“二舅”刷屏，无数人被其11分钟的微缩人生感动 。在短视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》里，up主“衣戈猜想”冷静描述了二舅不被命运照拂，却蓬勃向上的一生，这个66岁老头在十几岁时被赤脚医生打针致残，后半生一瘸一拐，却以乐观和豁达笑对人生，成为了全村人的拐杖 。
作者/刘晓洁
截至发稿，这条视频在B站观看量已超3000万，弹幕超18万，牢牢占据热榜第一 。二舅也火出了B站，两日以来关于二舅的微博热搜就有超过十个词条，词条#二舅治好了我的精神内耗#共获得8.9亿次阅读，讨论超30万 。
视点·观察|无团队、两晚出文案，为什么“二舅视频”仍能从B站火“出圈”？
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爆火之前，“衣戈猜想”的B站粉丝量约为88万，截至发稿，其粉丝量已经达到236万，三天涨粉约148万 。
爆火之后，值得一提是，作为爆款视频源头的B站其内容生态及其潜力 。
在采访中，第一财经问及创作者衣戈为什么只在B站发视频，其回复提到B站社群文化，“平台很多年轻人有很多独立的思考，和UP主的黏性比较强 。”此外，因为自己发的视频多是8-10分钟，所以合适的主流平台也只有B站 。
艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示，二舅这次全网刷屏，对于B站猎取更大的用户群体、提升用户粘度，以及助推用户活跃度，都有非常宝贵的助力，但具体对业务的帮助有多大还有待观察 。
三天涨粉148万
在二舅视频爆火出圈之前，衣戈已经是一名较为头部的UP主，粉丝量约为88万 。其6月8日发布的《谁在组织高考作弊》的视频也曾冲上B站排行榜第一，并靠此在6月涨粉约27万 。
从2020年底开始做知识科普UP主，直到前不久的7月8日，衣戈才正式发布了其UP主生涯的第一个广告，“第一次在B站见到回头钱” 。
据新榜报道，花火平台显示“衣戈猜想”账号此前的大致报价（仅供参考，实际报价可能会有出入）是植入视频7万，定制视频15万，直发动态1万，转发动态8千 。
但现在衣戈的的商业价值可能远远不止这个价格了 。
《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频于7月25日早上8点在B站发布，此后播放量一路攀升，截至发稿其播放量已达到3000万，投币数542万，弹幕19万条，并还在攀升 。到7月28日，该视频下仍显示有4万多人正在看 。
衣戈也靠此视频涨粉148万，这个结果是他没想到的，他此前的目标是在年底之前达到100万粉丝量 。他在其最新一条视频里形容自己是“拿着一把榔头，一下子掘到了一个矿”，而这个矿是时代转型大背景下，大家心里一直有一个情绪没有被表达和宣泄，而他的视频恰好做到了 。
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创作者“衣戈猜想”

衣戈本名唐浩，此前是知名教育机构的一名历史老师，半年前刚从单位离职，目前是一名半全职的up主 。从大学毕业来北京后一直当老师，衣戈对自己职业经历的评价是“很平淡” 。直到30岁生日后，而立之年这个节点给了他很大的震动，莫名其妙冲动离职了 。
大家猜测衣戈的离职与“双减”政策有关，但他表示自己的岗位并没有受到影响，只是因为自己“总是会做一件事情做了很久了之后，就会想再尝试一点别的东西” 。
关于二舅这个视频，衣戈想做很久了，但没有想到会火，也没有想着教育社会和教育大众 。但作为半全职的up主，衣戈并不是完全不在乎流量，“我的标题本来定的是‘我的二舅’，一句废话都不要有，但最后那一刻我又有点动摇了，流量焦虑又起来了一点点，所以我又把这个标题改成了现在这个 。”
二舅这条是衣戈创作的第35条视频，此前他的视频内容大多以自己擅长的历史、科普为主，二舅爆火之前，衣戈的视频播放量也数据并不低，在此前的34条视频中，有12条视频的播放量超过百万 。
衣戈表示自己没有团队，关于二舅视频由都是自己和妻子两个人完成的，但在选题发掘上，衣戈此前作为一名老师是有先天性优势的，B站用户群体的平均年龄较低，而他长期担任高中老师，身边围绕的是十几岁的年轻人，会比较了解他们是怎么想的 。
这次走红，衣戈仿佛名家文学短篇小说的文案居功至伟，在B站视频下，有网友表示这是他今年看过最高级的视频，“第一次见识到了以视频作为载体，能呈现出这种高级的东西 。”
但衣戈自己评价这是“完全不合格的一个视频”，镜头是妻子用云台随便拍的，较为粗糙，而文案自己用了两晚上的时间就写出来了 。很多人评价其有一种冷峻的幽默感，衣戈表示自己或许受到了汪曾祺、王小波和王朔等作家的影响，尽可能的说人话，不堆砌浮华的词藻 。
衣戈的自评较为谦虚，一位教授在交流中表示，“这是一个有积累的作者，在今天这个流量时代，能够给到这样一个作品，是很难得的 。”
二舅爆火之后，对于很多网友希望“二舅”去短视频平台直播的建议，衣戈并不认同，“二舅这点小小的流量，你要劝他直播让他干啥呢？一遍遍的像祥林嫂一样重复自己的苦难，然后跟一帮不知所谓的人打PK，跪求大哥们上上票，再然后突然开始扯着嗓子卖抽纸？”
衣戈在采访中表示，这个时代做事情没有必要那么绝，榨得那么干净，让二舅安安静静的陪姥姥生活在那个小山村，就是这个故事最美好的结尾 。
二舅这样一个故事类、叙事性视频并不是衣戈一向的创作风格，在爆火之后，衣戈表示自己后续的视频规划也并不会往这个方向转移，而是在数据和保持自我之间平衡 。
“二舅这个视频爆火了之后，我是完全不会趁热打铁，再去找一个人去农村接着采访，我这30年，我就认识这么一个二舅，我不知道再上哪去找这样的故事 。接下来我还会去做各种各样奇怪的选题，也会去追求一下播放量，反正总之就是能够做一个平衡吧 。”
B站沾光
二舅视频的爆火也让B站沾光不少 。
有内容创作者表示，好内容不缺创作者，但缺乏合适的平台 。每年都有不少爆款视频出自B站，其独有的平台生态能吸引优质创作者产出 。
衣戈表示，其实在B站发布视频之前，自己在所有平台都试过发布视频，但发了几个月后，发现在B站发是更好的 。“B站的社群文化特别好，很多都是一些年轻人，有很多独立的思考，和UP主的黏性比较强，而且也非常热心 。”
建立在用户基础上的弹幕文化也能打动创作者本身 。“我也认识一些B站UP主，大家最看中的除了播放量就是弹幕，有的时候你会反反复复的一遍一遍的看那些夸赞你的一些弹幕，被你的作品打动了，被你的作品给逗笑了的那种弹幕 。”衣戈表示，这个可能比挣更多的钱更有成就感 。
2022年第一季度财报显示，B站月均活跃UP主数量已经达380万，月均投稿量达1260万，万粉以上的创作者数量同比增长44% 。
在B站，粉丝量在5万-50万为腰部UP主，大于50万基本属于头部UP主，这部分UP主的数量B站并没有透露，不过比例并不会高 。但衣戈在采访中表示，有一些不是头部和腰部的UP主，粉丝非常少，也坚持在B站为爱发电自娱自乐，衣戈觉得这与B站的社区生态和文化有很大的关系 。
B站是视频+社交的合体，相比于其他视频平台而言，拥有更高的社区属性，其独特的弹幕文化以及良好的社区氛围激发用户积极创作和互动 。官方最新数据显示，在B站每月有220万创作者上传770万只视频，产生66亿次互动 。
除了社区氛围外，平台形式也是创作者考量的因素 。衣戈发的视频多在8-10分钟，“总感觉一两分钟讲不清一件事情”，因此他表示适合的主流视频平台也只有B站 。
对于1-30分钟的视频，行业内将其定义为中视频，区别于短视频和长视频，这个视频长度信息更丰富，能承载有深度的内容，又不会太过枯燥 。
碎片化的短视频往往在内容上有所欠缺，对于主流表达的影响有限 。用户娱乐化、同质化的短视频看多了，对于优质内容的渴求也更为旺盛，而中视频能输出更有深度的内容，可以满足用户汲取知识、拓宽视野的需求 。
B站被认为是中视频赛道重量级的玩家，上线13年，B站从一个二次元社区逐步破圈，成为一个拥有2.94亿用户的泛文化社区，其影响力正在不断扩大 。从最开始的游戏、动漫内容为主，到现在，生活、游戏、娱乐、动漫和知识正成为最受B站用户欢迎的前五大内容品类 。
尤其知识区的活跃，让B站又被称作“哔哩哔哩大学”，以学习和提升为需求的泛知识类视频在B站的比例在增加 。
2021年出圈的“老师好我叫何同学”是现象级的知识内容创作者，以何同学为代表，在过去1年多的时间里，B站知识类UP主的比重在提升——2021B站百大UP主名单中知识类UP主的占比远超2020年，直接翻了一番 。B站负责人表示，2021年，在B站有1.98亿用户观看泛知识类视频，泛知识类视频占全平台视频播放量的44% 。
B站是大学生浓度最高的内容社区，B站董事长兼CEO陈睿在一次演讲中提到，从B站的用户结构来看，有较好的教育条件、较好的大学背景的用户占比很大 。在中国的985和211的大学里面，B站的渗透率是82%，大部分的中国大学生都是B站的用户 。
QuestMobile数据显示，B站是Z世代最喜爱的APP之一，在用户构成上，B站的Z世代用户占比超过80%，高于抖音快手等一系列应用 。
张毅对第一财经表示，Z世代为主的用户群体不仅对B站的内容创新有积极影响，同时这些年轻人具有强大的转发和分享能力，与其他平台相比B站这个特性是尤为突出 。这或许部分程度上助推了B站平台内容的出圈 。
B站独有的用户生态和内容生态是培育优秀up主的土壤，同时，B站给Up主的激励和分成也一向高于其他平台，这是维护 Up 主活跃性的关键 。
在60万粉丝时，UP主“老蒋巨靠谱”曾透露，他做UP主一年总共赚了15万元，可以作为一个UP主商业化参考的样本 。
“老蒋巨靠谱”作为UP主的收入分为五个来源，一是B站官方的扶持一共约3.5万，其中视频累计获得778万点击，激励费约为2.3万；第二项用户打赏的充电收入一年约为5000元；每周2-3次的直播收入约5万；通过4个左右的“恰饭”广告收入超过了5万；其他咨询、分享收入大概在1万元 。
据海豚投研的数据，B站视频播放次数的激励为3 元/1000 次，花火广告的分成有95%分给了up主，直播打赏的分成主播则能拿到80-90%等 。
不过在今年3月，B站Up主创作激励规则有所变更，不少Up主反映到手激励大幅缩水，甚至腰斩 。这意味着在亏损加大、2024年盈亏平衡的目标之下，B 站已经开始控制成本，提升商业化效率 。
B站早在2014年就承诺永远不加贴片广告，但中视频特点在于比短视频更易植入广告，在此基础上，B站发展了有自己特色的原生广告形式，UP主会将自己的创意融入到广告里做特色的定制广告 。这种广告已经被越来越多的广告主所接受，陈睿在电话会议中提到，截至2021年底B站入驻的品牌已经超过了4200个，复投率达到了75% 。
【视点·观察|无团队、两晚出文案，为什么“二舅视频”仍能从B站火“出圈”？】广告成为了B站近年来增长幅度最大的业务之一，在整体行业疲软的情况下，2021年同比增长约145%至约45.2亿元 。陈睿表示，B站用户持续破圈，且拥有着高黏性和高活跃度，基于用户增长、用户价值、广告视频化以及特色的原生广告形式，2022年“有信心实现高于行业平均水平的增长” 。
张毅认为，二舅这次全网刷屏所带来的网络影响力，某种程度上对B站的内容生态，还有其用户活跃度有一定共振作用和助推力，对B站的广告价值、增值服务价值，甚至其他付费产品价值都是有帮助的，但帮助能有多大，这具体要看B站能不能用好这样的机会来拖住它的业务 。

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