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字节跳动|海外市场只剩下五个 TikTok出海力不从心？

【字节跳动|海外市场只剩下五个 TikTok出海力不从心？】“我们已向官方内部高层求证 ， TikTok不会收缩欧美地区业务 ， 但确实需要重组 。”国内最早一批入局TikTok的资深玩家林令告诉虎嗅 ， 这一求证源自近日一则关于TikTok业务调整的传闻 。7月19日 ， 据科创板日报讯 ， 有字节跳动人士透露 ， TikTok正在调整全球业务 ， 规划是先做印度、马来西亚、泰国、日韩和中东市场 ， 其他地区先收缩 。
字节跳动|海外市场只剩下五个 TikTok出海力不从心？
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此外 ， TikTok也开始对公司业务和组织架构进行全球重组 ， 团队扩张计划搁置 ， 招聘冻结 ， 部分海外公司员工被解雇 ， 包括TikTok高管戴维·奥尔蒂斯(David Ortiz) ， 美国、欧盟和英国均受很大影响 。
要知道的是 ， 若将时间拉回一年前 ， 彼时的TikTok正带着在国内跑通的电商模式 ， 大踏步闯入海外市场 ， 立志要在全球各个重要国家开通shop站点 。
但现如今 ， 快讯中重点规划的海外市场只剩下五个 ， 就连印尼这一首先开通shop的国家也并未出现 。圈内人士纷纷猜测 ， TikTok的实力是否已撑不住其野心 。
“印尼是第一站 ， 肯定不会砍掉 。”熟悉东南亚TikTok业务的资深从业人士吴萌告诉虎嗅 ， 但他也坦言 ， TikTok在东南亚的发展并非一帆风顺 ， 比如在马来西亚还不是主流社交媒体 ， 又比如越南市场的消费力也还未起来 。
尽管已向官方内部求证 ， 林令也透露目前的欧美市场发展并不顺利 ， 进行人员调整 ， 提高欧美市场竞争力 ， 非常紧迫 。
或许 ， 狂奔之后 ， TikTok是该放慢脚步了 。
被团队与物流所困
在与多位熟悉TikTok运营的业内人士交流时 ， “力不从心”是一个多次出现的关键词 ， 这率先体现在海外团队的搭建上 。
“英国的TikTok团队已经换了几批人了 。”林令称 ， 此前就曾爆出英国团队出现离职潮 ， 主要原因之一 ， 就是当地工作人员对中国公司工作节奏的不适应 。欧洲人对加班文化难以接受 ， 从商务、市场再到运营部门 ， 整体水土不服 。而这种情况的后果则是业务开展缓慢 ， 林令向虎嗅描述 ， 整个欧美板块发展较为拖沓 ， 人效在拖后腿 。
团队管理不善也是拖慢TikTok海外发展脚步的重要原因 。多位业内人士告诉虎嗅 ， 目前英国站的情况相当混乱 ， 价格战“卷死”不少玩家 ， 消费者也被惯坏只想薅羊毛 。但英国市场最初并不如此 ， 一开始时 ， 很多消费者还是愿意购买二三十磅、甚至四五十磅的东西 ， 但随着大批中国人的杀入 ， 市场定价开始被扰乱 。
“价格战开始时 ， 官方没有及时制止 ， 甚至没有限制不好的举动 ， 导致整个市场规则被破坏 。”在多位与虎嗅交流的业内人士眼里 ， 造成这一局面的原因 ， 与最初英国团队没有进行有效管理和引导有关 。
团队的不成熟与人才的缺乏也成为野心的绊脚石 。据林令透露 ， 与他们对接海外业务的工作人员 ， 一部分人从国内抖音团队调出 ， 还有一部分人则通过外包团队培训 ， 这其中 ， 有的人并未出过国 ， 对如何运营海外TikTok并不了解 。为追求业绩 ， 有对接人员会给国内商家开“绿色通道” ， 对所卖产品及合规性也“睁一只眼闭一只眼” 。这也导致很多商品不受限制 ， 市场走向无序混乱 。
不过目前 ， TikTok也已试图纠正英国市场 ， 今年4月 ， 英国站小店的注册申请通道被关闭 ， 小店挂靠账号也从5个降为1个 ， 开店资质也愈发严格 ， 业绩预期、体量以及跨境经验都被纳入考量之中 。
“TikTok发展有些超前了 ， 步子迈得大 。”在林令等老玩家眼里 ， 海外版TikTok整体的发展节奏都要比国内最初快很多 ， 在这一情况之下 ， 调整团队架构、裁员等阵痛不可避免 。
正在经历阵痛的 ， 除了团队 ， 还有物流 。
“周期长、运费贵、售后难 ， 都是困扰TikTok电商物流的重要因素 。”熟悉东南亚TikTok运营情况的吴萌告诉虎嗅 ， 此番TikTok传出重组并不意外 ， 在他眼里 ， TikTok电商战线拉得很长 ， 许多配套环节还未跟上 。
“海外仓的建立非常重要 。”TikTok欧美区资深玩家王爽对虎嗅强调 ， 在他的实际运营过程中 ， 丢件、退换货不便都是困扰他们的重要因素 。据其描述 ， 国内卖家多是与TikTok官方物流合作 ， 但官方物流并不是TikTok自有 ， 基本是与第三方合作 。这就导致不少不可控的情况出现 ， 比如海外物流很多都没有签收环节 ， 直接扔到家门口 ， 甚至没有电话通知 ， 这导致丢件率较高 。又比如 ， 一些客单价较高的家电产品承诺保修 ， 但退换货需要高额成本 ， 没有当地资源的卖家很难做好 。
“做电商终究是做服务 ， 内容只是促进信息传递效率 。”吴萌说 ， 他认为 ， 目前的TikTok电商物流效率较慢 ， 若是跨境店 ， 有时海运就会消耗卖家一个月 ， 若是本土店 ， 本土发货能做到像京东一样极致的服务 ， 还要很久 。
目前 ， TikTok对卖家的发货时间要求 ， 相较国内抖音电商还比较宽松 ， 48小时/72小时发往海外都被允许 。但当物流出现问题时 ， 国内卖家与TikTok物流的沟通成本则较高 ， 据王爽描述 ， 若丢件后 ， 虽然可以向官方进行申诉 ， 但往往没有下文 ， 只能自认倒霉 。
如此看来 ， 对于当下的TikTok电商而言 ， 很多站点仍属于初级阶段 ， 此刻传出收缩和重组 ， 并不奇怪 。
趁稚嫩入局
虽然仍处于稚嫩阶段的TikTok电商被不少业内人士吐槽 ， 但一部分玩家却恰恰看好这一时期 。
“市场没有打开的时候 ， 才有机会 。”国内入局较早的TK百亿联盟创始人DC.Wang告诉虎嗅 。在美国站shop和小黄车仍未开放的当下 ， 他们靠TikTok引流的单个美国独立站仍可达到每天8000美金左右的业绩 。
DC.Wang坦言 ， “对于很多中国卖家而言 ， 美国站是有门槛的 。”首先因美国站没有开通shop ， 需要建独立站才能销售 ， 这一环节就把不少中国卖家挡在门外 。其次 ， 今年3月份之后 ， 零粉挂独立站不再被允许 ， TikTok账号需要积累到1000粉丝 ， 才可挂独立站以及开直播 ， 这又进一步抬高了销售门槛 。DC.Wang称 ， 在大批中国人“卷”进来之前 ， TikTok美区有不少机会 。
“我们猜测 ， 一旦美国站开通 ， 英国站的情况可能会重演 。”DC.Wang直言 ， 中国人的打法永远是先卷同行 ， 认为前期先靠低价招揽大量顾客 ， 但这一思路很多时候是错的 ， 一旦实行低价后 ， 后续若想走高客单价路线 ， 可谓难上加难 。
目前 ， DC.Wang及他的团队选择的路线与许多跨境电商的打法恰恰相反 。
选品方面 ， 他们多挑选手工类产品或欧美国家没有的产品 ， 消费者因无法比价给了他们更多定价权 ， 客单价甚至比亚马逊平台还要高许多 。DC.Wang举了一个例子 ， 淘宝上只卖100元的情侣手环 ， 他们可以通过TikTok卖到100多美金 。
而在直播方面 ， 他们与一些TikTok团队不同 ， 90%的主播是国内主播 ， 据DC.Wang称 ， 只有在品宣类直播时会选择本地主播 ， 可以拉近与消费者的距离 。但大多数情况下 ， 海外消费者不会介意主播的人种和国别 ， 只会把注意力放在有兴趣的商品上 。而美国消费者对于直播购物的接受度尚可 ， 他们本身就有通过落地页到独立站购物的习惯 ， 通过直播引流到独立站也算水到渠成 。
在DC.Wang以及许多美区业内人士眼里 ， 国外的TikTok玩家大部分还停留在‘记录美好生活’的阶段 ， 很多人还没意识到可以借此带货赚钱 ， 这就给了熟悉直播电商的中国人很大发挥空间 。
也许 ， TikTok重组之际 ， 也是不少中国卖家的发迹之时 。

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