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群雄争辟母婴家电赛道 “三孩时代”开启市场加速扩容

吴勇毅
“三孩时代”开启 ， 母婴家电市场需求爆发可期
2021年自2016年二胎政策开放 ， 国内新生儿出生率虽然连年走低 ， 但新生儿数量依然稳定保持庞大规模 。
2021年5月11日 ， 国家统计局发布第七次全国人口普查数据 。整体来看 ， 低速增长下国内人口基数依然庞大 ， 全国人口总量14.1亿 ， 较六普增长5.4% ， 年平均增长率0.54% 。人口比重呈现“两头翘” ， 少儿人口比重上升 。具体分年龄结构来看 ， 0～14岁、15～59岁、60岁及以上人口比重分别上升1.4pct、下降6.8pct、上升5.4pct ， 0～14 岁少儿及60岁以上老年人人口比重有所提升 ， 人口数量分别为2.5亿、2.6亿 ， 新生儿出生率连年走低但新生儿数量依然稳定庞大 。
统计数据显示 ， 2019 年新生儿人数达到1467万人 ， 虽较2016年峰值减少18% ， 但我国2019年人均可支配收入已增长到3.1万元 ， 较2016年上升29% ， 消费水平提升下新生儿对应的母婴市场消费需求总量并未降低 ， 甚至在90后孕妈精致养娃理念下仍有所提升 。
母婴市场涵盖婴童吃、穿、用、玩等多个方面 。据数据研究机构BigData-Research发布的《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》的数据显示 ， 自2016年开始 ， 我国母婴市场规模就不断增长 ， 在庞大的人口基数、人均可支配收入的增加以及母婴产品消费能力提升等因素支撑下 ， 2020年我国母婴市场规模突破4万亿元 ， 并预计未来几年仍将保持高位增速；同时此份《报告》显示 ， 我国母婴家庭育儿人均ARPU首次超过5000元 ， 达到5207元 ， 年度增长达11.9% 。
母婴家电市场属于母婴的细分市场之一 ， 当前阶段产品多以温奶器、电动吸奶器等小家电为主 ， 渗透率最高的温奶器仅为2.6% ， 母婴空调、洗衣机、干衣机等大家电渗透率不足0.5% ， 整体仍处于导入发展期 ， 具备较大增长潜力 。
群雄争辟母婴家电赛道 ， 市场规模加速扩容
早在2017年 ， 海尔就陆续打造了成套的母婴家电系列 ， 涵盖空调、洗衣机、空气净化器、洗碗机等11种家电产品 。紧接着美的、TCL、格兰仕、海信、格力等一线家电企业也都相继推出母婴家电产品 。
时下 ， 国内市场上出现的母婴家电大致可以分为三大类：
一是喂养系列 ， 包括温奶器、煮蛋器、电炖锅、电水壶、料理机等 。喂养家电既有国际母婴知名品牌 ， 也有主打母婴产品的本土母婴专业品牌参与 ， 以及大小家电品牌三类 ， 市场品牌大约有200多个 。喂养系列第1类以Pigeon（贝亲）、babycare、新安怡为代表 ， 这些品牌借助自己在母婴市场的强大影响力 ， 领先抢占母婴家电市场；第2类以小白熊、小壮熊、波咯咯为代表的中小本土品牌 ， 立足做专做强 ， 市场规模逐渐扩大；第3类是以海尔、苏泊尔、美的等为代表的传统家电企业 ， 凭借多年的小家电专业优势 ， 亦积极开发母婴家电 ， 深入布局母婴市场 。喂养系列由于母婴属性强、功能不可替代性和性价比高 ， 在母婴家电细分市场中规模占比最高 ， 雄居半壁江山 。母婴家电消费前五位的分别为吸奶器、婴儿理发器、温奶器、辅食机、电炖锅 ， 全部为母婴喂养系列家电 。
二是健康生活系列 ， 包括冰箱、空调、空气净化器、净水器等 ， 主要是以海尔、美的、苏泊尔、九阳等家电企业为主导 ， 参与研发推广、市场培育 ， 提供包括大家电和小家电在内的全系列母婴家电 。三是洁净衣物系列 ， 包括洗衣机、干衣机、消毒机等 ， 也主要是以海尔、美的、TCL、格力等一线家电企业参与 。
母婴小家电传统市场渗透率低 ， 品牌集中度低 ， 母婴大家电渗透率则更低 ， 消费者市场仍急待培育 。当前来说 ， 国内鲜有家电厂商深度布局 ， 仅有海尔卡萨帝具有较完整、成套系列化的母婴生态产品布局 ， 其他家电厂商还少有深度全面入局 。2017年6月卡萨帝发布婴爱套系 ， 打造衣物洗护、生态呼吸、洁净储鲜、食品营养、安全用水5大圈层解决方案 ， 涵盖空调、冰箱、洗衣机、油烟机、热水器等高端全系列产品 。不过由于“价高和寡” ， 产品大多集中在一线城市销售 ， 规模不大 。
母婴市场万亿级的发展红利 ， 同样也吸引电商平台发力母婴家电市场 。近一年 ， 京东以C2M模式强化在母婴领域的差异化优势 ， 通过用户精细化运营、产品C2M包销定制和智能供应链等模式拓展母婴市场 。目前京东超市母婴家电品类在线订单增长较快 ， 在销售排行榜经常排在前列 。而作为母婴用品专业销售平台 ， 苏宁红孩子亦全面推进母婴家电电商业务 ， 力求在高速发展市场中掘金挖银 。
总之 ， 在“三胎政策”的契机之下 ， 大到空调、冰箱、洗衣机、热水器、净水器、空气净化器等 ， 小到温奶器、吸奶器、消毒器、婴儿理发器、电炖锅等 ， 带有“母婴关怀”标签的这些家电产品 ， 正被市场日益青睐 ， 群雄诸候争辟母婴家电赛道 ， 弥补缺位 ， 市场规模正在加速扩容 。
健康、专属、个性、智能 ， 母婴家电未来“掘金之路”
“三孩政策”将为母婴家电今后几年的小爆发奠定基础 ， 不过“三孩政策”虽然放开 ， 母婴家电的春天却似乎还没走来 ， 至少在市场秩序、标准、技术、产品等维度上 ， 还需“拔乱反正”、精益求精 ， 再上一个新台阶 。
母婴家电行业在国内起步较晚 ， 门槛不高 ， 牌子多杂 ， 市场相对较为紊乱 ， 市场上充斥着的山寨产品 ， 整个行业鱼龙混杂、良莠难分 ， 产品质量、安全隐患等问题频发 ， 售后服务难有保障 。当前母婴家电市场同质化明显 ， 产品价位差异却极大 ， 噱头多、实用性差 ， 像辅食机、宝宝电炖锅一类的产品并不能体现出其独特性 ， 用日常普通家电就完全可以替代 ， 可是价格却是居高不下 。值得关注的是当前母婴家电市场认知度不高 ， 品牌集中度低 。各大家电厂商对母婴类产品的探索大多处于起步阶段 ， 尚未有真正的一线大品牌 ， 广告投入、市场推广培育都较少 ， 使得母婴家电市场认知度不高 ， 销售规模很有限 ， 整个母婴家电行业急需更大的市场推广及市场培育 ， 才能火起来 。最为重要的问题是 ， 母婴家电行业标准和行业规范尚未全面有效建立起来 。2019年底 ， 家电行业内推出了《母婴家电评价方法及技术要求》 ， 其制定的维度主要从安全性、健康、各品类的性能升级和真实的使用场景4个方面入手 ， 但仍有欠缺 ， 尚未能全面适应当前母婴市场状况 。2021年2月5日 ， 由海尔主导的《婴幼儿专用家用电器系列技术要求》系列标准中 ， 辅食机、暖奶器、恒温调奶器、蒸汽消毒器、紫外线消毒器5类产品的标准已正式发布 ， 进一步完善了母婴家电行业的标准体系 ， 但面对品类日益繁多、越来越高的消费品质要求 ， 此项标准尚有待丰富完善及提升 。
母婴家电作为未来潜在的高增长市场必将经历用户教育、厂商跟进、行业推进、行业洗牌等市场演化 ， 但可以预见的是 ， 针对母婴人群的家电产品 ， 未来的产品发展方向是可明确的 ， 即专属、健康、个性、智能 。
【群雄争辟母婴家电赛道 “三孩时代”开启市场加速扩容】母婴家电最重要的标签是“母婴” ， 在设计之初就应与传统家电明显分开来 ， 从专属、健康、安全、智能等维度出发 ， 将“母婴”概念真正落到产品实处 ， 从根源上解决目前行业存在标准缺失、功能虚标、价格差异大等问题 ， 从设计、研发、品质、材质、服务把好每一道关；同时 ， 未来母婴家电应努力往高端化、精细化、个性化、智能化趋势方向推进 ， 这样才能获取父母们对于母婴家电产品的信任 ， 从而引爆母婴市场 ， 在激烈的市场竞争中占据优势地位 ， 在即将到来的风口抢先一步！

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