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字节跳动|TikTok电商折戟英国背后：策略失误、考核混乱、部门内耗

6月初的一个清晨 ， 一母婴电商品牌突然发现 ， 自家TikTok英国店铺销量血崩 。与以往销售下滑有迹可循不同 ， 这次商家面对惨淡的经营数据时 ， 毫无头绪 ， 工具模型和多年的从业经验 ， 并不能告诉他答案 。溯源无门 ， 找不出原因 。
字节跳动|TikTok电商折戟英国背后：策略失误、考核混乱、部门内耗
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过去此类情况的发生 ， 要么是入驻门槛降低导致内卷 ， 要么是TikTok提高包邮门槛 。可这次却怎么都查不到 。
就在他们焦头烂额、打爆客服咨询热线时 ， 电话那一头 ， 对接的客户经理声音低沉地给到一则建议：把业务先往美国转 ， 英国账号先暂停购买流量 。
出现这个状况的不止一家 。
几天后 ， TikTok英国电商被曝反“中国互联网式996”离职潮 。该事件的导火索 ， 来自欧洲电商负责人Joshua Ma的一句话：“作为资本家没必要提供产假 。”此言论一出立刻引起轩然大波 ， 员工们纷纷表示抗议 。
更令人揪心的是 ， TikTok电商的业务在英国非常低迷 。
英国市场为何低迷 ， 美国市场在这中间扮演着什么角色 ， 二者又是如何互相作用的？
这是摆在所有英美TikTok商家头上的一道道问题 ， 而这些疑问同样困扰着TikTok公司本身 。
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英国市场：“被阉割的美国市场”的跷跷板
英国市场和美国市场 ， 从纸面上的个人收入和购买力来看 ， 相似度颇高 ， 至少TikTok在下场前期 ， 对此是有共识的 ， 认为两个市场的商业模式和算法模型 ， 可以互相复制套用 。
可下场愈久 ， 愈加发现早期的预判越有出入 。
先谈美国市场 。
毋庸置疑的是 ， 对跨境电商而言 ， 美国是第一大标的 。
2020年入局TikTok的Sky在做玩具生意 ， 他发现 ， 在美国没补贴、不促销 ， 生意却非常好 。很多客单价100美元的商品 ， 只要狠抓产品质量 ， 在包装、售后等服务上下功夫 ， 甚至不需要买流量订单依然不断 。
如此理想的买卖环境 ， TikTok电商在美国似乎可以高枕无忧 。
然而事实并非如此 ， TikTok在美国最大的挑战是政策风险 。
知情人士透露 ， 以广告业务为例 ， 整个2021年 ， TikTok都在忙合规的事儿 ， 牵扯了太多的精力 。由于数据在Oracle上 ， TikTok不得不将美国机房所有系统做备份 ， 再让Oracle来操作 。
这让数据转换流程变得非常麻烦 ， 迭代周期也变得冗长 。逼得TikTok在别的国家研究出算法模型 ， 再套用在美国上 ， 且所有迭代都在他国 。
因此美国的迭代速度 ， 就比在英国、澳大利亚等英语国家足足慢了2-3个月 。
其实早在2019年开始 ， 美国政府便启动了对TikTok的调查 ， 当时的特朗普政府也表示将禁止TikTok继续在美国运营 ， 除非被美国公司收购 。
TikTok做出了相应对策 。高薪挖来迪士尼高管担任CEO ， 以“白人面孔”应对可能遭遇的国会听证；美国运营团队全部迁出中国；将全球用户数据存储在美国弗吉尼亚和新加坡... ...
近日 ， TikTok全面将美国用户数据迁移到了Oracle的服务器上 ， 字节将删掉美国用户数据 ， 且无法访问 。自此 ， 美国用户数据不受TikTok的控制和监督 。
这种解决方案 ， 确实可以规避风险免于被封杀 ， 然而直接影响算法的准确性 。
更狗血的是 ， 美国版的数据模型 ， 中国员工只能阅读而不能使用 ， 想进一步操作 ， 必须由美国人执行 。且模型本身需要美国用户的数据 ， TikTok又拿不到 ， 很多细节、效果感知不到 。再加上和Facebook一样饱受苹果隐私保护政策“折磨” ， 苹果将很多来自浏览器的数据进行限制 ， 如此种种 ， 都会影响TikTok在美国各个业务的ROI 。
雷峰网了解到的情况是 ， TikTok不得不限制出海卖家在美国买流量 ， 以防效果不准影响口碑 。而广告部门也因多种原因 ， 年初定的GMV目标 ， 已经连续三个月没完成 。
而英国的文化、经济与美国相近 ， 政策相对宽松 ， TikTok可以将电商模型在英国跑通复制到美国 。
蓝莲花研究机构董事总经理杨子潇认为 ， 英国是非常典型的市场 ， 是TikTok电商进军欧洲乃至全球关键一站 。
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TikTok Shop折戟在英国
把英国的电商模式 ， 套在美国市场上 ， 首先取决于 ， 英国的模型能否跑通 。
这看似正确的连环棋布局 ， 其实进展的并不顺利 。
雷峰网了解到 ， 在英国 ， 一场直播能做到5000英镑的凤毛麟角 。在印尼 ， 稍微好一些的直播就能做到1-2万美元 ， 大促期间可以做到5-6万美元 ， 品类齐全的卖家可以超过10万美元、20万美元甚至更高 。两国差距非常悬殊 。
谈到原因 ， 可以归咎于英国用户“不适应”直播购物 ， 消费能力也不高 。比如 ， TikTok在英国的平均客单价只有10-15美元 ， 而在美国是30-40美元 。可实际上英国和美国的人均收入差距并不大 ， 但为何消费客单价差出3-4倍 。
导致收入与消费严重不对称的扭曲 ， 就出在TikTok身上 。
雷峰网了解到 ， TikTok电商在英国的销售策略 ， 可能一开始就是背离市场的 。
参考国内抖音电商和东南亚 ， 在英国 ， 为了抢占市场TikTok也打出“高性价比”策略 。因此直播间里 ， 经常有0.99英镑极端低价的商品 ， 满10、15英镑就包邮的优惠 ， 还有欧莱雅等大牌超低价的折扣 。尽管如此依然成交寥寥 ， 主播喊破喉咙直播一晚上 ， 大多数商家只有几百英镑的收入 。
到底是哪里出了问题呢？这里有个关键问题 ， 何谓性价比 。
跨境大卖家阿伟直言 ， 便宜不代表性价比 ， 英国用户更看重产品质量 。
据阿伟观察 ， 英国站吸引了大量擦边球卖家 ， 假货横行 ， 比如戴森某款450英镑 ， 山寨款只卖14英镑 。而且TikTok采购来自中国和英国廉价的商品直接卖 ， 这些产品质量很差 。因此在他看来 ， 这样的平台显然不会吸引英国的主流消费群体 。
某跨境服务商阿佐认为 ， 欧美电商不能做客单价10美元以下的生意 。物流、产品本身、营销都是笔不小的开支 ， 这种情况再在打价格战 ， 卖家们谈何利润 ， 更谈何服务、质量和内容？这会陷入死循环 ， 卖家无法提供好的产品和服务 ， 买家无法得到好的消费体验 ， 最后反噬在平台上 。
最近关掉的Fanno就是例子 。Fanno定位欧洲拼多多 ， 里面不乏10美元以下的商品 ， 还聚聚了大量擦边球卖家 ， 假货、货不对板频发 ， 甚至有些卖家直接邮寄空盒 。尽管靠着TikTok的流量起飞一段时间 ， 然而业绩一直很差 ， 不仅成立几个月也没披露业绩 ， 入驻的卖家也抱怨一天卖不出几单 。如今的关停在很多行业人士的意料之中 。
TikTok Shop也想摆脱这个局面 。雷峰网曾发文提到 ， 前不久TikTok Shop封店是为了提高卖家质量、肃清平台秩序 。然而 ， 低价、假货已经吸引了一些质量非常低的用户 ， 很多纯粹为了薅羊毛 。阿伟发现 ， 一旦停止补贴、价格回弹 ， 有些卖家的订单就断崖式下跌 。
由于TikTok经常要求大牌做超低折扣活动 ， 品牌们对此非常不满 ， 经常提出抗议 ， 也多次与TikTok的管理层沟通 ， 然而依然没任何改变 。
背后的原因是公司考核的唯一标准是GMV ， 有些品类要求每月完成40万英镑 ， 这对大部分员工是不可能完成的任务 。
无论员工多努力 ， 无论熬多少个通宵 ， 没GMV就无法升职加薪 ， 还要面临被优化的局面 。
知情人士爆料称 ， 如今TikTok Shop的英国区员工开始“内耗” ， 互相拆台、抢订单、客户现象频发 。
今年年初开始 ， 有卖家发现和TikTok的团队聊完业务合作后 ， 依然有不同的客户经理找来求合作 ， 他们的感受很不好 。
现在英国的TikTok Shop陷入恶性循环 ， 享受完原始红利的卖家和买家留下一片狼藉 ， 新入场的卖家不得不加入价格战 ， 恶战下来很多品类尸横遍野 。如何打破这个僵局 ， 是当前TikTok英国电商业务操盘手要面对的课题 。
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留给TikTok电商的时间不多了
从TikTok开始入局电商 ， 很多跨境业者都质疑其能力 。
一方面 ， 带头人大部分只有媒体背景、没电商背景 ， 搞流量的确在行 ， 然而跨境电商涉及到很多方面 。去年 ， TikTok电商团队全国到处做宣讲 ， 很多卖家听完纷纷摇头 ， 直呼“外行” 。甚至有卖家吐槽 ， 随便找个服务商都比TikTok电商的人讲得好 。
【字节跳动|TikTok电商折戟英国背后：策略失误、考核混乱、部门内耗】另一方面 ， 团队的基层又都有跨境电商的基因 ， 有卖家质疑过 ， 这种“外行管内行”的操作 ， 是否带来沟通和管理问题 。
当然TikTok也看到了这点 ， 电商团队不停地走访江浙、广东等全国供应链基地 ， 补齐自身短板 ， 且广纳跨境电商优秀人才 。年初就有传言 ， TikTok挖走了SHEIN上百号员工 。
TikTok也在东南亚证明了自己 。
拥有小黄车功能的TikTok Shop ， 在去年2月率先在印尼上线 ， 为了加大跨境电商的供应链建设 ， 字节还投资了纵腾集团、帕托逊、斯达领科等圈内知名企业 。
同时 ， TikTok电商继续加速全国招商 ， 不仅找一些服务商合作“批量招商” ， 也在抖音做招商广告 。目前来看 ， TikTo电商的重心已经放在了东南亚 ， 杨子潇坦言 ， TikTok电商至少要深扎在一片土壤里 。
但是 ， 如果只局限在东南亚 ， 不仅浪费了TikTok在全球积累的海量用户和使用时长 ， 更配不上引发美国封杀的市场地位 。
且TikTok电商计划在未来五年达到千亿美金规模 ， 想要实现这一目标 ， 就必须要拿下主流的欧美市场了 。
对于欧美市场 ， 杨子潇认为 ， 现在来看摆在TikTok电商面前有两条路 。
要么在独立站上面打广告；要么继续自营电商业务 ， 物流、支付等都自己抓 。
关于前者 ， 有观点认为 ， 欧美独立站盛行 ， TikTok相当于拿自己的短板打本土电商的长板 。后者的壁垒就更深了 ， 文化差异、政策、经济环境等因素都是不小的挑战 。
未来电商能否彻底拿下欧美市场 ， 做到真正的全球化 ， 需要时间来验证了 。
曾经 ， 一名铁匠改变了英国历史 。
1485年 ， 英国国王理查三世迎战亨利?都铎 。战事正酣 ， 理查三世的战马因少了几颗马蹄钉 ， 冲锋陷阵时一只马蹄铁脱落 ， 战马摔倒、国王被杀 ， 英国也改朝换代 。
537年后 ， 同样在英国 ， 这名喊出“作为资本家没必要提供产假” ， 引发TikTok英国公司人事动荡的卷王Joshua Ma ， 会不会不经意间也成为 ， 阻止TikTok电商进军欧美的铁匠呢？

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