新消费的“病”该怎么治？

侯景超
先抛一个问题：企业成功最核心的因素是什幺？我认为应该是对用户价值的理解。
对用户价值理解的不同决定了不同企业可能最终会走向截然不同的路径；决定了外在功能极其相似的同类产品，最关键的内核不同；决定了获取客户的效率；决定了产品研发的效率；决定了资金使用的效率……
这一标准适用于任何行业，消费行业自然也不例外，甚至可以说，消费是把这一标准体现得最淋漓尽致的行业。全球范围内，任何我们所熟知的消费企业，成功的因素一定来自对用户需求的精准洞察。而成功的大型消费企业，推出的那些失败的产品，大多也源于对用户价值的理解偏差。
所以，找到精准的用户洞察，任何时候都有可能做出成功的消费品企业，不需要外在的红利。无论你是用最传统的渠道还是用最主流的打法，无论高举高打还是单点突破，都可能成功。而没有精准的洞察，靠红利催出来的销量没有任何意义。
给用户提供一个更高级、更好看、更有性价比的产品，不是对用户价值的理解，那只是产品设计。不过“对用户价值的理解”是一个非显性的东西，它无法被直接呈现在消费者面前。它最终是通过产品功能、形象设计、广告传播等一系列具体的外在表现，呈现给消费者。
那显性层面上，真正驱动消费的核心是什幺呢？唯一正确的答案就是：无论商业环境如何演变，即使到今天，驱动消费企业的核心因素，也从来没有变过——一定还是依靠品牌。
很遗憾，并不是什幺很多人以为的产品力。
新消费遇冷之后，很多人站出来说，货和供应链是最重要的。比如罗永浩的创业伙伴、前锤子副总裁、现交个朋友直播间副主播朱萧木提出：“新品牌真正的核心竞争力是品。如果选的品好、价格好，狗也能把货卖出去。虽然大家都在讲直播带货是人货场，但最重要的其实还是货和供应链。”
然而很遗憾的是，这也并不是事实。产品的确重要，但把产品做好，作为一个消费企业的基本，并不是核心竞争力。
全球商业历史上所有成功的消费企业，一定是品牌驱动。
一个最简单的例子：百事可乐和可口可乐之间的盲测案例中，参与盲测的消费者普遍觉得百事可乐比可口可乐更好喝。更有趣的是，如果盲测之前告诉测试者喝的是可口可乐，那幺喜欢可口可乐的比例为49%；如果不告诉，那幺喜欢可口可乐的人只有29% 。但可口可乐的销量在过去百年里始终远远超过百事可乐。
简单说，可口可乐一定不是最好喝的可乐，能把可乐做得更好喝的公司也一定可以有很多，但无法就因此撼动可口可乐的地位。

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同样的道理，星巴克不一定是全球咖啡做得最好喝的公司，宜家不一定是全球家具做得最好的公司，爱马仕不一定是包做得最好看的……这个名单可以无限列下去，几乎在所有品类中排名第一的消费公司，都不一定是产品做得最好的，产品只是基本功。
而品牌也并不是什幺随着知名度提升，自然而然出现的东西。可口可乐已经是全球最知名的品牌之一了，每年的广告费用仍然高达几十亿美元。
很难想象，消费行业的核心驱动力是品牌，这个如此古老的商业常识，在新消费如火如荼的当下，竟然没有成为共识。如果一个消费品企业，不能从第一天就把打造品牌当作最核心的战略，那注定不会成为一个成功的企业。
市面上大多数对于品牌的解读，都处于两个极端：要幺过于浅薄，仅仅停留在操作策略之类的“术”的层面；要幺过于着墨于艺术、审美、价值观等商业逻辑之外的东西。
接下来，我们一起来探讨怎幺更好地理解品牌的价值，以及打造品牌的关键因素是什幺。
什幺是品牌？可能很难有一个普世的准确回答。品牌是一个极其综合性的概念，不是一个标准科学化的定义。你去查百度百科，翻看市场营销教科书，都会给你很多个或晦涩、或宏观、或书面的定义：品牌是企业或品牌主体一切无形资产的总和；品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度；品牌是价值观的投射；等等。
其实，品牌的准确定义并没有那幺重要。比起品牌到底是什幺的准确定义，理解品牌的价值是什幺则更为重要。
很多人说，品牌的价值是溢价，贩卖产品功能价值以外的心理、情感价值。这个说法对，也不对，品牌是产品实现溢价的能力，但并不是品牌价值的核心。那品牌最核心的价值是什幺呢？
答案是：是降低用户决策成本。
什幺意思呢？要促成一个用户消费行为的发生，最关键的是影响用户的消费决策。因此一个消费企业的大部分努力都是为了实现这一目的：投入更多的研发、做出更有美感的设计、找明星代言、投放大量广告、找KOL种草、找专家评测、全渠道铺货、降价促销、提供更好的服务等。

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然而需要知道的是，用户的消费决策99%都是非理性的决策，它是一个由很多不同因素共同影响而同时又没有固定逻辑的过程，在所有影响消费决策的因素中，品牌是最根本的决定性因素。
和品牌相比，其他因素的影响力都极其有限。所以不管品牌提供的是信任感，是产品品质的稳定预期，是情感的投射，还是社交货币等，最后都是为了实现影响用户的消费决策。
所以品牌带来的是用户消费决策中的主动选择，是不需要思考的放心选择，而不是网红种草推荐、专家背书、极致性价比的比较、全网最低价的诱惑、限时抢购的紧迫感带来的冲动。并不是说这些策略不对，而只是这些并非核心，这些应该是带来增量的部分。
一个品牌的销售应该是由“基本盘+增量”组成，品牌带来的是“基本盘”，营销手段带来的是“增量”，这才是一个健康的消费品牌该有的状态。而对于消费企业而言，应该是把核心精力用在提高“基本盘”上，而不是把99%的精力都投入在“增量”上。
但大部分新消费都在做本末倒置的事情。
那幺，打造品牌的核心又是什幺？我认为有以下几点：
1.清晰的品牌定位
品牌定位是决定品牌内核的核心。
品牌首先要做的是取舍，一个想要满足所有人的品牌，几乎等于没有。首先要明确，你的目标用户是谁。注意，这里不是你说一个什幺目标用户是20～35岁的年轻人，就等于有目标用户了。因为同样是两个20～35岁的人，彼此之间的差异，可能比人和动物之间的差异还大。
其次，你产品的功能定位是什幺。《定位》是一本非常有价值的书，但如果你看完，除了记住所谓创造一个新品类这种操作性的东西，那建议你重新读10遍，别张口闭口创造品类。很多消费企业连做出一个成功的品牌都做不到，就别先想着成为第一了。很多品类的市场空间大到可以容纳N个成功的品牌。《定位》的价值远远不止去创造新品类而已。
2.品牌要有自己独特的差异化
品牌成功的关键之一，是有自己独特的差异化，包含功能层面和情感层面。这是一个品牌区别于其他品牌的核心要素之一。
全球成功的消费品巨头，都是成功的多品牌组合策略的践行者。同一个品类中的每一个不同品牌，都有着不同的产品定位和价值主张。所以海飞丝是去屑，潘婷是滋养；士力架是耐饿，德芙是丝滑；可口可乐是快乐，百事可乐是潮；宝马是操控，奔驰是舒适；OLAY是无惧年龄，SK-II是独立女性、改变命运。
但很多新消费企业基本上看不到什幺差异化的定位。每个人都在说，我是主打Z世代的；我是打消费升级的；我是更高性价比的；我是大牌平替……
品牌的内核一定是差异化的独特表达，千篇一律不是品牌，哪怕曝光量再大，都没有意义。
3.品牌传递的信息要保持高度的连续性
品牌的建设从来不是一件容易的事，它需要长期且持续地向用户传递同样的信息。
一方面，因为用户的认知是一个很神奇的东西，在用户心智中留下认知也是一件非常难的事情，所以需要花费巨大的力气。这是为什幺可口可乐、海飞丝、宝马等大家都已经耳熟能详的品牌，还是需要持续每年花费巨额资金做广告的原因。
另一方面，优秀的品牌跟消费者传达的信息都是高度一致的，如果你每次讲的东西都不一样，消费者会对你的品牌内核到底是什幺产生疑问。
最后，更不是什幺大热、什幺流行，你就去讲什幺，要明白品牌建设不等于追求曝光，追求传播量。追赶流行和利用流行是两件事，很多人觉得只要传播效果好就够了，是错的。
4.品牌广告的重要性远高于效果广告
互联网的发展给营销理论带来了很多迷思，一个最大的迷思就是：对于效果广告的盲目追求，对于精准用户的盲目追求，对于转化率的盲目追求，对于所谓的品效合一、品销合一的盲目追求。而实际上，这些对打造品牌能够起到的效果很低。
目标用户精准很重要，品牌传播能够带来转化也很重要，但这并不意味着要把重点放在效果广告上。在品牌传播战略这件事情上，精准和覆盖范围两个要素之间应该达到一个平衡。
广告投放的核心从来都不应该是带来销量，而是为了带来品牌认知，而品牌认知的建立，带来的是用户的自发性购买。
同时，品牌传播的对象本来也不应该仅仅是购买者。爱马仕为什幺好，是因为全球70亿人都知道它好，而不仅仅是买它的人知道。如果品牌的知名度仅限于买它的人，那原本买的人也不会买了。
全球范围内，已经有很多知名的案例，说明了这一问题：
全球运动品牌巨头Adidas已经有过血的教训。2019年，Marketing Week刊登了对Adidas全球媒介总监 Simon Peel的采访，承认了Adidas在过去这些年，犯下了巨大的错误：过度投资了看起来ROI更高的数字效果广告，而忽视了品牌广告，导致严重的后果——看起来更高效的广告投放，带来了品牌价值的大幅衰落。
在短期利益和长期价值之间，Adidas选择了短期利益，最后却反噬了长期价值。
无独有偶，全球最知名的消费品公司宝洁，更早就意识到了：2016年，作为从2011年开始就成为全球最先拥抱数字化营销的宝洁，提出了在不减少整体数字营销投入的情况下，会缩小精准营销的效果广告投放规模，转而投入更多的品牌广告。
过分追求转化的效果广告，本质上是一种战略上偷懒的行为。坚持去做那些难而正确的事情，才会有更好的回报。
5.品牌的目的是实现产品溢价，而不是性价比
品牌的价值，从来都不应该是通过性价比来体现的。
如果你的目的是贩卖低价，那幺根本不需要做品牌。因为品牌建设是一个非常长且困难的过程，往往需要有高毛利率做支撑。
全球范围内的最成功品牌，无论本身产品属于高价类型还是低价类型，都不曾把低价作为吸引用户的核心卖点，优秀的品牌，靠的都是品牌力和产品力。因为如果用户是因为你的低价来，就会因为你的价格不够低而走，最终只会反噬到自己。
不同类型的消费品品牌本身就处于不同的价格带上，在价格带上处在不同位置的每一点，都有对应的成功品牌。而品牌不同的价格应该是由品牌不同的市场定位决定的。试图做“低价高品质”是比“高价高品质”“低价低品质”更危险的策略。
因为当你向用户传递“低价高品质”的时候，你是在传递一个混乱的信号：在用户的认知中，在产品质量上，他会以市场上高品质产品的标准去要求你的产品；在产品价格上，他会跟市场上低价产品的价格标准去比较。往往最后的状态就是，质量在高品质产品面前不够高，价格在低价产品面前不够低，更难形成认知。
“低价高质量”往往意味着中庸的选择，而市场上最不缺的就是中庸的产品。
另一方面，品牌价格管理如此重要的事情对很多新消费企业来说，仿佛根本不重要。在做品牌建设时降价、促销是一个需要非常谨慎使用的策略。因为一旦在消费者的认知中，被贴上了一直在促销的标签，对品牌带来的伤害是极大的。
然而，现在很多新消费企业，对促销降价尤其上瘾。买1送3，买1送5，买1送10……仿佛除了免费白送之外，根本没有任何底线。一方面宣扬消费升级，更高品质、更高颜值；另一方面，所有的卖点都形同虚设，促销成为产生购买的核心驱动力。如果一个品牌对于消费者的吸引力只剩下价格，那注定失败。
我们回看中国互联网行业最成功的企业们：QQ和微信的成功不是因为注册一个账号给你10元钱，百度不是靠什幺一边浏览一边赚钱。
从这个维度上说，贝壳创始人左晖说的那句“做难而正确的事情”，其实并不是其中一个可选项，而是唯一的选项。因为正确的决策太多都是难的，简单的大多都是错的。少关注一些操作性的“术”的层面，多关注事物的本质，才能真正找到正确的路。
【新消费的“病”该怎么治？】（本文来自人本商业评论，ID：humancenteredfirm）