2分钟了解315危机公关 315危机公关必备指南 _危机公关

1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)
2、真诚沟通原则(SINCERITY)
3、速度第一原则(SPEED)
4、系统运行原则(SYSTEM)
5、权威证实原则(STANDARD)

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【2分钟了解315危机公关 315危机公关必备指南】一、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）
通常，在危机发生的时候，其实在公众和媒体的心目中往往已经有了一杆秤，并且对相关企业也有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。
二、真诚沟通原则(SINCERITY)
企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。应主动与新闻媒体联络，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
三、速度第一原则(SPEED)
在危机出现的12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式迅速蔓延。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都会密切关注公司发出的第一份声明。因此一旦发生危机，公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。
四、系统运行原则(SYSTEM)
（1）保持冷静
首先，发生危机后，公司管理层应先保持冷静，避免个人情绪，用冷静理智的态度缓解员工的心理压力及焦虑情绪；
（2）内部统一
在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。
（3）组建危机公关小组
通常，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。
保证对外口径一致，以及核心信息高效率的输出，使公众感受到企业处理危机的诚意，增强信赖感。
（4）果断决策，迅速实施：
由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。
（5）合纵连横，借助外力：
当危机来临，应充分和政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体配合，联合应对危机，众人拾柴火焰高，增强公信力、影响力。
（6）循序渐进，标本兼治：
要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本” 。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。
五、权威证实原则(STANDARD)
发生危机后，自说自话是没用的，邀请权威第三方通过媒体渠道发声，缓解消费者的疑虑和警戒心理，重获信赖。
危机公关相关知识：
《315危机公关必备手册》：企业日常公关体系建设
危机公关有一个24小时法则，24小时是个极限（建议12小时之内）因为在网络时代 “丑闻”会在24小时内扩散到全球各个角落，为了避免信息真空产生各种误会和猜测，企业应在24小时内公布处理结果。而通过新闻媒体渠道发布稿件，需要一个内容沟通的时间周期以及其他不可控因素，所以企业需要有官方的媒体渠道第一时间发布处理结果。
企业需要通过官方媒体渠道和用户保持沟通，并对核心用户进行维护，通过官方渠道发布危机处理结果也是尽快安抚核心用户的情绪，以便于尽快稳定舆论环境。媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递着，也是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。在日常的公关传播工作中，企业需要建立自己的重点媒体关系，保持定期的沟通，让核心媒体对企业有相对深入的了解，以便于在危机发生之际，可以更容易更快捷的获得媒体的支持，并形成舆论支持。
1，事先预防总比事后补救要好。
这是个人尽皆知的道理。是否会被央视点名，想事先就拿到消息，没有过硬的关系是不可能的。对大多数企业来说，搞定央视并非易事，即使你花了不少钱，因为搞定了前一波人未必能搞定后一波人，搞定一个部门未必能搞定另一个部门，搞定一个主编未必能搞定一个主任，这是门大学问。
虽然搞定央视很难，但打探到一些相关消息还是可行的。而且一段时间以来，其他媒体对你们公司的态度怎样，关注点在哪里，沟通重心在哪里，合格的市场公关人员应该仔细留意，结合自己公司的情况，也应该心中有数。这个道理在平时的工作中也适用。
2，预防工作就像打麻将：盯住媒体，看好自己（内部），防着对手，准备要出的牌。
事先的预防和准备工作主要应该做哪些？
第一，对媒体，包括传统媒体、新媒体、自媒体，当然特别是央视，关系要做足。具体怎么做就不说了，冰冻三尺非一日之寒，越大的公司越要重视，别听有些人说的，有了社会化媒体，企业官方、企业老板自己能发声了，就不用做媒体关系，这绝对是种误导。一句话，该做的关系、能做的关系必须做。
第二，加强核心关系媒体的联系，为自己积攒人品，不仅要多方了解信息，更要关注各个相关利益团体的动向。
第三，密切沟通公司内部的产品、客服、运营等部门，一般315央视晚会主要针对产品质量、服务质量、运维质量等，因此要提前预估并做到对本公司可能出现的问题早作准备。
第四，密切关注公司的竞争对手，己无害人意，人有害我心，这种情况在无节操的互联网领域还是蛮多的。就像中国人干什么事都像是打麻将，既要盯住上家,看紧下家,还要防着对家。所谓知己知彼百战不殆。
第五，在平日的工作中就要建立并完善危机预防机制、危机监测机制、危机处置流程、危机应对小组、危机应对内容等，在315来临前，需要强化相关工作并有针对性的调整相关机制、流程和应对内容。多说一句，这里面内容不仅要包括本公司的内容，还需包括最主要的竞争对手的内容（这块就不详说了，懂的就懂了）。
3，临阵磨枪的重点是保证决策通道顺畅。
对一个称职的公关人来说，上面这些工作是持续要做的，而不是零时抱佛脚。如果到昨天还没做，在可以预见到会有危机的前提下，今天应该紧急完成的是：声明的模板、相应问题的对应说法和扩展说法、核心媒体的沟通。至少在晚会开始之前，公关部要根据可能被点名的产品和情况准备好声明、通稿框架，以后后续的1-2篇相关延伸文章；同时，以公关部为核心组成应急小组，人员包括公司的市场总负责人、公关负责人、产品人员、客服人员、法务人员。而且所有人员应该就位，能随时沟通并投入工作。此后，最为关键的是，在晚上能第一时间与最终决策人（老板或公司市场负责人）联系并沟通，而该决策人能在最短的时间拍板做出决策。
在危机的处理过程中，企业老板是否懂媒体生态，懂传播环境，是一个很重要的因素。如果老板不懂，是否很信任并且给予公关负责人以临时决断权，则更重要。很多公司的危机没有解决好，其实不单纯是公关人员的能力和执行问题，而是内部沟通和决策机制的问题。
4，危机公关5S原则依旧起作用。
5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，包括承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。这里面的原则如果具体分解并应用在危机事件中，应该做好下面几件事情：
第一，要尽快确认危机事件发言人，以最快的速度反应。
第二，如果有问题，首先是诚恳认错，（承诺）坚决改正。这种情况适用于确实存在事实问题时。
第三，承认有问题，但指出报道有偏颇，力图拨乱反正。比如这是个例，是偶然；或者时间上已经不适用，例如产品问题确实有，但那是几个月前的版本了，早更新过；如果是行业通病的，可以对此进一步详细说明。
第四，在外部则要抓紧时间面对核心媒体群，取得核心媒体群的大多数声音支持；第一时间找到第三方权威证词；联合一切可以利用的力量，包括媒体、合作伙伴、政府、协会、上下游资源、专家、意见领袖，缓解甚至消除质疑和攻击。
5，没事别惹事，有事别怕事，是认怂还是对抗要想好。
说的容易，做起来难。但是近两年网易、淘宝等公司在一些危机事件中的表现，让越来越多的企业老板多了一种想法：面对媒体的发难，是低头认怂，还是奋起反击？社会化媒体的发展给了很多公司以前所未有的底气和博弈能力。有些老板因为羡慕网易在2013年315晚会后的反击，或者觉得淘宝危机公关做的很牛逼，就期望自己公司在面对类似的危机时，能达到同样的效果。我替公关人说句公道话，学是可以学，效果是否能达得到，还取决于很多因素。多数情况下，我并不建议大家去冒险对抗央视，除非你是下面几种企业：
第一，你是拥有众多死忠粉的国际化大品牌，这些死忠粉不会因你的一点瑕疵和不友好而离你而去，比如苹果；
第二，你是一家足以抗衡绝大多数传统媒体的新闻门户网站或客户端，你的用户数绝不比那些电视台少，比如网易、腾讯；
第三，你的公司已经大而不倒且在危机公关中身经百战，愈战愈勇，比如淘宝。
如果你公司的体量和实力不够，但却同时具备以下几个要素，我觉得也可以奋力反击一把，否则的话就别自找苦吃了。首先曝光你的问题只是细枝末节，本就不是行业和用户所关注的；其次你能确保这些问题对政策、对上下游、对用户不会产生任何负面影响；再次你有一个懂媒体和传播的老板；还有几个能妙笔生花、创意无限的“段子手”；还有一帮子除了央视之外的重点媒体、自媒体的大腕朋友。当然，即使是要认怂承认错误，也不是一定要做出一副奴才相，不卑不亢，逗逼一些，用“自黑”的方式去玩一玩，也还是可以的，不过这个方法技巧性太高，需要因人而异。
《315危机公关必备手册》案例
一，阿迪达斯“苏亚雷斯‘咬人’”广告

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6月25日，巴西世界杯小组赛，意大利对阵乌拉圭的比赛中，乌拉圭队的苏亚雷斯在拼抢中咬了意大利后卫基耶利尼。随即，苏亚雷斯所代言的阿迪达斯通过官方微博发布广告，“一咬牙就过去了”的文案看起来完全对应了比赛的进程，画面上苏亚雷斯狰狞的表情也让人浮想联翩。广告首当其冲受到意大利球迷乃至很多中立球迷的口诛笔伐。对此，阿迪达斯迅速删除该广告，以及所有与苏亚雷斯相关的广告撤出此次世界杯宣传的行列。阿迪达斯同时声明称：“阿迪达斯完全支持国际足联的决定，并且绝对不会纵容和允许苏亚雷斯最近的行为。我们将一如既往地像要求所有旗下球员一样，高标准要求苏亚雷斯。
而且，未来一段时间的世界杯期间，苏亚雷斯将不会再出现在我们的商场推广中。一如既往，阿迪达斯与苏亚雷斯的合作关系将维持不变，我们将和苏亚雷斯及其团队就双方的合作关系展开对话。” 在阿迪达斯足球产品的Twitter主页上，背景图片已经没有了苏亚雷斯。
这次危机公关可以看出，阿迪达斯一开始是试图想以一个轻松幽默的策划创意来调侃比赛从而达到品牌宣传的效果，但显然是有点不合时宜了，因为苏亚雷斯咬人在比赛中属于犯规行为，而球员有犯规行为球队仍然获得了胜利，品牌在此时通过诙谐幽默的方式去侧面肯定苏亚雷斯的行为，无疑是在意大利球迷的伤口上撒盐。而阿迪达斯的在第一时间删除广告是有了承担责任的良好态度，声明中对苏亚雷斯犯规行为的描述和定性也进一步表达对事件的态度和立场，承担从企业角度去严格要求球员的责任，后续在官方媒体上去掉苏亚雷斯也是对意大利球迷的安抚和此次危机的处理结果反馈。
《315危机公关必备手册》案例
二，麦当劳315消费者权益日的危机公关处理

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因为315具有央视这个国家官方电视台的背书，拥有无可匹敌的传播力和影响力。所以被315点名，无论如何对企业来说都是一次巨大的公关危机。2012年3.15晚会，开播三个小时内，被曝光的品牌中，麦当劳第一个通过官方微博站出来回应：
声明通过微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。这样，第二天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音，还会给他们的回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。来看一看麦当劳这次危机处理的特点
1 最快的
麦当劳的官博回应可谓快，甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的” 回应，给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于明天的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极地反映，以及回应全文。让麦当劳的官方微博，以及麦当劳的态度同步传递。
2 140字的经典官微回应
态度诚恳，承担责任，措辞严谨，以及背后传递的多层意思，精准，老练，沉着，以及富有公关技巧。这也成为各大公司官方微博回应问题和公关的标准体，我称之为“麦当劳公关体” 。让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的策略意图，便知为何经典了。
1 界定问题
尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式有问题，是操作层的问题，将问题的层级又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰！
2 表明态度
麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公关标准词。比起狡辩强上万分。
3 改善行动
麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决？””解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。
4 明确沟通对象
这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。