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斗鱼|“榜一大哥”去哪儿了？谁能救虎牙斗鱼？

斗鱼|“榜一大哥”去哪儿了？谁能救虎牙斗鱼？

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斗鱼|“榜一大哥”去哪儿了？谁能救虎牙斗鱼？

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斗鱼|“榜一大哥”去哪儿了？谁能救虎牙斗鱼？


图片来源@视觉中国
“这个行业 ， 2020年之后 ， 就没有好消息了 。 ”一位游戏直播行业的从业者称 。

2020年还是游戏直播的高光之年 ， 斗鱼、虎牙和腾讯旗下的企鹅电竞 ， 形成了“2+1”的铁三角格局 ， 背后都站着腾讯 。 但到2021年 ， 虎牙、斗鱼的合并宣告失败 ， 加上游戏版号暂停 ， 行业步入寒冬 。
虽然4月传出了版号重启的好消息 ， 但紧接着 ， 游戏直播行业再度迎来“当头一棒” ， 5月7日 ， 四部门联合发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》（以下简称意见） ， 这一直播打赏新规要求直播平台在《意见》发布1个月内全部取消打赏榜单 。 这被解读为 ， “直播间将再无榜一大哥” 。
行业震荡之下 ， 企鹅电竞发布退市公告 ， 虎牙、斗鱼和B站的直播部门均被曝出裁员 。 5月17日、18日 ， 虎牙、斗鱼分别发布2022年Q2财报 ， 营收较去年同期分别同比减少5.6%和16.6%；虎牙作为游戏直播行业公认的老大 ， 在去年四季度首次由盈转亏后 ， 今年一季度再次亏损 ， 而斗鱼已经连续6个季度深陷亏损泥沼 。
截至发稿 ， 虎牙市值9.89亿美元 ， 较上市当天的24.19亿美元市值下跌59% ， 斗鱼市值4.60亿美元 ， 较其上市当天的37亿美元市值下跌87.6% 。 上市时曾经领先的斗鱼 ， 如今市值只有虎牙的近一半 。
业绩与市值下跌 ， 背后反映的是网络直播监管政策趋严和游戏直播行业流量红利见顶 ， 抖音、快手和B站的蚕食 ， 以及虎牙斗鱼自身盈利模式单一、大主播出逃的瓶颈 。
虎牙和斗鱼赢下“千播大战”后 ， 又进入了新的战场 。 只是这一次 ， 如果玩家们不坚守合规、不发展新的盈利模式、没有新的爆款游戏 ， 行业将没有赢家 。
虎牙由盈转亏 ， 斗鱼连亏六季事实上 ， 在流量增长放缓的大背景下 ， 游戏直播行业已经步入停滞期 ， 这一点 ， 从行业老大和老二的营收与盈利情况就能看出 。
从近两年的财报数据来看 ， 营收规模方面 ， 虎牙始终领先斗鱼 ， 营收差距逐渐稳定在6亿元左右 。 但这并不意味着虎牙就是赢家 ， 从2021年Q3开始 ， 虎牙和斗鱼在营收上一路下滑 ， 到2022年Q1同比增速再创新低 ， 较2021年Q1分别同比减少5.6%和16.6% 。

制图 / 开菠萝财经
【斗鱼|“榜一大哥”去哪儿了？谁能救虎牙斗鱼？】两家的赚钱能力也在减弱 。 虎牙早在2017年Q4开始盈利 ， 并连续16个季度保持盈利 ， 直到2021年Q4 ， 首次出现亏损 ， 本季度继续亏损 。 反观斗鱼 ， 从2020年Q4由盈转亏 ， 到本季度已连续6个季度亏损 。

制图 / 开菠萝财经
两大平台盈利表现不佳 ， 与内容成本的上涨有着不小的关系 。 对于去年四季度的首次亏损 ， 虎牙公司财务副总裁吴欣表示：“我们在内容与电竞方面继续保持战略投入 ， 推升了该季度成本 ， 令利润率有所下滑 。 ”
过去两年 ， 虎牙一直在花钱买版权 ， 成为国内唯一集齐英雄联盟5大赛区版权的直播平台 。 2021年初 ， 虎牙以20亿元的价格拿下英雄联盟职业联赛（LPL）五年独播权 ， 破版权赛事价格历史记录 。 2021年11月 ， 虎牙与ESL公司签署为期两年（2022年、2023年）的中文独家赛事直播版权协议 ， 涵盖CS:GO、Dota2、星际争霸II等赛事 。 而2021年ESL赛事的中文转播权 ， 在斗鱼手里 。
由于收入分成费用和电子竞技版权支出的增加 ， 虎牙2021年收入成本从上一年的86.46亿元增长至97.51亿元 ， 同比增长12.8% ， 平均到单季的成本为24.38亿 。 今年一季度为18.075亿元 ， 同比增加3.4% 。
而斗鱼2021年Q4的内容成本为18.46亿元 ， 今年Q1该项成本下降19.2%至13.41亿元 ， 减少的主要原因是赛事版权费用的下降 。 长期关注直播行业的投资人高澜称 ， 版权费用是一笔高昂的投入 ， 斗鱼是在靠“节省”版权费用 ， 让亏损收窄 。
Third Bridge高临咨询高级分析师也认为 ， 对于斗鱼而言 ， 成本压力导致其对于赛事版权不再“势在必得” ， 但对于游戏直播平台而言 ， 目前可能没有找到其他留住用户的更好方式 ， 所以虎牙选择继续在版权上投入 。
试图在版权费上省钱的斗鱼 ， 反倒惹得一身麻烦 。 自去年以来 ， 斗鱼数次因直播未经授权的内容 ， 被PPTV、虎牙等平台和内容版权公司起诉 。
两家平台都为流量而焦虑着 ， 虎牙和斗鱼的MAU增长率几乎持平 ， 并在2021年Q4开始下滑 。
版权赛事之外 ， 虎牙还盯上了抖音达人 ， 把居然小蓝蓝、井川里予等抖音颜值主播拉进了平台直播间 ， 就连“人类高质量男性”徐勤根 ， 也在虎牙开启首秀 。 而抖音主播“一栗小莎子”也曾在去年空降斗鱼进行直播首秀 。
这些举动 ， 让MAU规模一直高于斗鱼的虎牙 ， 继续保持领先 。 而斗鱼的情况越来越不乐观 ， 最新的一季 ， 斗鱼的MAU已经低于去年同期 。 但虎牙没有换来更多的付费用户 。 在付费用户规模上 ， 斗鱼一直领先虎牙 。
高澜分析 ， 这与平台自身的特色有关 ， 虎牙主打专业赛事 ， 用户以“看”为主 ， 而过去斗鱼一直以明星主播为主 ， 用户的打赏意愿更高 ， 但随着斗鱼主播“出逃” ， 加上近几季度没有出现新的爆款游戏 ， 其付费用户正在减少 。

制图 / 开菠萝财经
自2020年后 ， 直播行业的付费用户规模增长趋势已经明显放缓 。 据千际投行数据 ， 中国视频直播行业的付费用户数在2022年的付费率预计为11% ， 较上年仅增长了0.3个百分点 。
“疫情下 ， 部分用户的打赏意愿或更低 ， 部分广告主投放预算也会降低 。 ”Third Bridge高级分析师称 。
随着游戏直播业态逐渐成熟 ， 市场格局稳定、用户重叠度高 ， 虎牙和斗鱼的获客成本、留存成本、商业化成本明显上升 。 而不同的业务重心 ， 也使得两家的差距逐渐拉大 。
留不住大主播 ， 抢不过快抖B站？近两个季度 ， 虎牙斗鱼双双亏损 ， 给鱼虎之争的未来带上了一些不确定性 ， 更被解读为 ， 整个游戏直播行业面临危险的处境 。
据小葫芦大数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》显示 ， 2021年 ， 中国游戏直播行业大盘数据同比已产生显著缩减 。 无论是游戏主播数量 ， 还是观众的发送弹幕条数等 ， 均出现下滑 。
早在2020年 ， 游戏直播行业就面临流量危机 。 那年10月 ， 腾讯曾想促成斗鱼和虎牙合并 。 但根据国家市场监督管理总局公告显示 ， 虎牙和斗鱼在游戏直播市场份额分别超过40%和30% ， 排名第一、第二 ， 最终在2021年7月 ， 这一计划被反垄断法终止 。
有业内人士透露 ， 当时合并的计划是 ， 将腾讯旗下的移动电竞内容平台企鹅电竞合并到斗鱼旗下 ， 而斗鱼成为虎牙的子公司 。 “合并梦”破灭后 ， 今年4月7日 ， “企鹅电竞”发布退市公告 。
行业接连遇冷 ， 士气大受打击 ， 主播们也纷纷跳去流量更高、分成更多的平台 。 一个例证是 ， 根据《2021年游戏直播行业洞察报告》 ， 游戏主播数量方面 ， 虎牙从2020年的301.6万主播 ， 降到了2021年的234.8万；斗鱼从192.6万 ， 降到了159.6万 。 B站的游戏主播数量在2021年达到了162.4万 ， 比2020年增长了近40万人 。
一场大主播的争夺战 ， 在直播行业展开 ， 但背后的高昂成本 ， 让平台方难以招架 。 “腾讯当年极力促成虎牙斗鱼的合并 ， 主要原因之一 ， 就在于主播跳槽的违约金太高” ， 文渊智库创始人王超称 。
游戏直播依托游戏产业本身 ， 游戏版号从去年7月起暂停发放 ， 行业困境加剧 。 直到今年4月11日 ， 国家新闻出版署公示2022年4月国产网络游戏审批信息 ， 共计45款游戏获得了发行版号 。 但相比于上次发行的84款 ， 数量腰斩 。
“游戏版号是游戏行业的一大命脉 ， 不仅大批游戏公司会受到影响 ， 虎牙斗鱼这类游戏直播平台的推广和广告收入 ， 也会随之下降” ， 王超称 。
而就在近期 ， 有媒体爆料斗鱼直播整体裁员30% ， 主要裁员业务为游戏商务和直播经纪 。 虽然斗鱼回复表示：“没有大面积的裁员 ， 只有正常的人员优化调整 。 ”但还是被行业人士解读为 ， 因游戏版号收紧 ， 业务拓展进展艰难 。
加上今年4月15日 ， 两部门发布《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》 ， 要求各类网络视听节目均不得直播未经主管部门批准的网络游戏 ， 不得通过直播间等形式为各类平台的违规游戏内容进行引流；严格履行分类报审报备制度 ， 游戏直播节目上线、播出及版面设置应按直播节目相关要求报送广电行政管理部门 。
这意味着 ， 版权的重要性愈加明显 ， 能直播的游戏将越来越少 ， 之后或许会出现游戏直播“白名单” 。
整个行业来看 ， 虽然老对手没了 ， 坚持下来的斗鱼和虎牙并没有赢 ， 它们还要继续面对快手、抖音、B站等直播平台 ， 对用户时间和钱包的瓜分 。
王超称 ， 快手、抖音、B站的竞争优势 ， 主要在于用户量大 ， 互动氛围更活跃；相比于虎牙斗鱼的垂直游戏直播 ， 主播可以直播日常生活 ， 综合性更高 ， 发挥空间更大；主播的变现方式更多 ， 对广告主游戏厂商的吸引力也更强 。
当然 ， 抖音、快手和B站 ， 要吃游戏直播的蛋糕也不轻松 。 高澜认为 ， 现阶段 ， 三家最大的短板是 ， 缺少热门游戏的直播版权 ， 在自制赛事直播和综艺上缺少运营经验 。
游戏直播行业的情况不妙 ， 主播跳槽严重、新人乏力、用户流失、缺乏爆款游戏等困难 ， 就摆在眼前 ， “游戏直播未来怎么发展 ， 现在还是要打个问号” ， 王超称 。
“打赏大哥”消失 ， 虎牙斗鱼更难了？行业环境遇冷之外 ， 对高度依赖直播打赏的游戏直播行业来说 ， 营收模式过于单一 ， 一直是行业老生常谈的难题 。
根据财报数据 ， 依靠版权吸引来的流量 ， 让虎牙的广告收入占比在2021年Q2和Q3短暂地超过10% ， 但这样的增长并不解渴 ， 随着游戏版号收紧 ， 这部分收入也随即减少 ， 近两个季度 ， 直播收入再次占到91%以上 。 而斗鱼的直播收入占比 ， 一直高于93% ， 占比最高达到过96% 。

制图 / 开菠萝财经
为了增加收入 ， 各游戏直播平台都盯上了秀场直播 。 业内流传的说法是 ， 游戏直播平台中 ， 得到打赏最多的 ， 不是游戏主播 ， 而是秀场主播 。
上述Third Bridge高级分析师称 ， 此前虎牙的利润表现一直优于斗鱼 ， 主要是其秀场直播的打赏分成收入更高 ， 秀场直播的用户ARPU值（每用户平均收益）更高所致 。 但是去年Q4 ， 虎牙也开始由盈转亏 。 实际上 ， 秀场直播行业的高速增长期已然过去 ， 陌陌、YY等平台的国内秀场直播收入增速均已放缓 。
打赏 ， 是一种冲动消费 ， 秀场直播更甚 ， 而且乱象频出 。 为了吸引用户打赏 ， 有些主播们会使用一些低俗手段 。 自2020年以来 ， 虎牙、斗鱼、B站、映客、花椒等多家网络直播平台 ， 就因存在传播低俗庸俗内容等问题 ， 被约谈要求整改 。 今年央视3·15晚会更是曝光了秀场直播公会男运营假扮女主播 ， 哄骗榜一大哥打赏的乱象 。
对直播打赏的监管势在必行 。 早在去年2月9日 ， 七部门就联合发布了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》 ， 明确要求平台对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限 ， 必要时设置打赏冷静期和延时到账期 。
今年5月7日 ， 四部门联合发布《意见》 ， 提出禁止未成年人参与直播打赏 ， 严控未成年人从事主播 。 《意见》还规定 ， 网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单 ， 禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐 。
“冲动的打榜大哥会消失 ， 为喜欢的主播进行付费的用户 ， 不会消失 。 ”王超指出 ， 这些规定会在一开始对平台的收入产生影响 ， 但长期来看 ， 直播打赏还是会存在 ， 只不过需要平台和用户的共同调整 。 对于头部直播平台而言 ， 需要尽快走出荷尔蒙时代 ， 走向安全合规的正轨 。
多位受访人士认为 ， 随着监管越来越严格 ， 虎牙斗鱼等直播平台用户的打赏积极性将被挤压 ， 用户的冲动打赏行为逐渐冷静 ， 依靠打赏收入的平台不得不另寻出路 。
行业监管趋严之下 ， 虎牙和斗鱼开始忙着向视频内容转型 。
在财报的电话会上 ， 斗鱼创始人兼CEO陈少杰表示：“接下来 ， 斗鱼将通过直播、视频、图文和社区等内容形式 ， 探索新的增长点 。 ”虎牙亦将视频元素融入到产品社区 ， 今年第一季度 ， 上传至平台的视频数量环比增长12% ， 视频浏览量环比增长50% 。
高澜称 ， 斗鱼跟虎牙去做视频 ， 是为了依靠视频博主聚拢平台用户 ， 之后可以通过广告或者其他的方式进行流量变现 。 但这不是一条容易的路 ， “不管是抢夺视频博主、积累视频内容、还是采买版权 ， 都需要长周期、高成本的投入 ， 加上游戏直播行业目前没有明显的利好或拐点 ， 虎牙、斗鱼的情况都不安全 。 ”
*应受访者要求 ， 文中高澜为化名 。

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